上海文广IPTV运营高级经理李小明

　　以下为上海文广集团IPTV运营高级经理李小明博士做IPTV合作双赢与业务创新的讲演。

　　李小明：谢谢大家，刚刚听了杨总非常激情，非常宏观的描述，给我们构造了IPTV愿景蓝图，IPTV牵扯出一个大家一直探讨、研究、不断摸索的话题，也就是电信、广电、技术投入商以及系统服务商怎么融合的问题。很高兴有这样一个机会和大家分享SMG与电信、网 通共同探索IPTV的经验和想法。

　　杨总刚才已经把技术的构架、系统构架和未来蓝图描述非常清楚，我们是从业务的角度，从实践的角度给大家一个批评和指正的机会，和大家分享我们在业务探索中的经验。

　　IPTV是一个全新的业务模式，在这模式里面从来没有现在IPTV发生的巨变，电信做网络运营，广电做内容运营，这两个运营商在各自范围里面长期以来都是划界而治，电信方网络运营是电信的主要业务，广电更多的是通电视内容广告经营获得受益，从这角度来讲，电信网络在互联网时代开辟了一个新的富金属矿，广电是最后开拓的一块领域，也有人说广电是暴利行业，广电暴利是国家行业保护和行业壁垒的情况下得到大家谈到的暴利行业。实际上广电的暴利和电信网络的巨大收益比还有相当大的差距，IPTV也正是在业务探索上相互融合，使我们看到了对双方更为有利的一面。

　　从技术模式来看，技术在数字化时代带来了终端和网络的融合，在这样的前提之下，业务融合，终端融合还有系统融合上，可以进行更多的探索，我们看到广电系统在传统广告经营模式前提下，新的技术探索出了新的道路，所以我们相信在新的时代IPTV正是揭开网络之间互相不渗透的格局。

　　无论广电产业还是信息产业都对IPTV寄于很大的关注，国家广电通过39号令，通过电视机终端传输互联网业务和视频业务进行了特别的定义，也是在新业务开展以后，如何把这块业务更好推下去，这是广电始终关注的，内容的传播文化的安全，以及如何为用户提供更有效的服务，这是广电始终关注的焦点。从电信行业来看，互联网发展，尤其互联网视听业务的传输对这一块也做了一定的定义，这里面产生一个交叉的业务领域。所以IPTV带动了我们极大的想像力，广电通过内容管控，文化安全、信息安全的角度介入这样一个业务实践中来，电信通过网络传输，海量的存储，以及业务端的服务提供更好的服务，现在市场要发展在竞争中求开拓，是广电网络、电信网络，各种网络探索的融合趋势。所以SMG在这样一个前提下，SMG最早做数字电视，是在有线网络基础上传输，有线网络可以通过数字化的技术达到一定量频道量的扩展，在交互业务开拓上处于瓶颈，这因为有线网络处于这样一个网络结构造成的。电信网络由于电信互联网IP协议的特定性，能做更多的交互业务，内容如果和用户之间产生及时的互动，个性化的服务，定制化的服务，内容就会焕发新的活力。国外很多做内容研究来看，更多的投入到创新业务，新媒体业务开发中来，主要基于与用户之间的交互以及及时的交流。从这个角度来讲，产业的推动，从高层政策上推动来讲，大家都对这一块业务发生了极大的关注。

　　IPTV正因为集合电信网络，广电运营商，技术运营商的接入，才使这样一个平台成为开放的平台，传统业务中相互的界限，使传统的业务发生连接和用户之间的交流并不是特别多。所以产业链的打造是开放平台的基础，产业链的打造又是依托于开放的平台，因为只有一家的技术服务商和一家系统服务商，整个业务不能快速发展。所以从产业趋势来看，融合的趋势越来越明显，从这次论坛，从2005年以来，逐渐热起来IPTV，和逐渐热起来的形态，使大家走到传统业务环境不能容纳的新业务中来。打造产业链和内容运营商、网络运营商、技术和系统服务商共同的选择，也是这个产业必然的选择。尤其广电和电信良性合作和互补构成了主基调，在我们和中国网 通、中国电信合作中，联合运营的模式已经被广泛接受。IPTV是集视频、服务、信息互动为一体的家庭生活终端，而且更多的设备厂商和技术厂商都愿意介入到这样一个信息服务平台中来，这里面服务的空间，想象空间巨大。

　　从我们在各地运营经验来看，我们在哈尔滨进行商业合作运营探索，2005年SMG与哈尔滨网 通公司开拓IPTV业务，开始全国第一个IPTV业务全新商业合作运营的探索。在数字段曾经对IPTV和数字电视发生很多的混淆，正是在市场启动初期，我们对用户的教育，市场的培育以及观念传输起到重要作用，在IPTV和数字电视之间，IPTV打的是互动电视台，可以融合传统的频道，回看，使移再加点播的服务，还有信息增值的服务，这样使哈尔滨用户接触数字电视的时候，马上接触到全业务运营的时代，这是传统业务所不可以涵盖的。数字电视在信息服务和视频服务基础上，交互服务相对比较弱，电信网络，互联网业务，在视频、音频传输相对比较弱。IPTV通过电视机终端，把全业务形态推送到用户面前。经过两年的运营，SMG与哈尔滨网 通在市场开拓中，对业务理解从相互磨合到深入，总现在来看用户已经普遍接受，形成以用户为中心的交付性体验和多重业务的融合，在哈尔滨用户心目中已经树立起互动电视的口碑。现在在哈尔滨产品和品牌已经初具规模，使用户感觉到和这个产品阶段接触体验中感受不断加强。IPTV是全新的业务，对用户教育和培养需要一个体验的过程，这相对传统电视业务更难一点，传统的通过频道、内容好坏来判断，IPTV用户首先感觉到，同样是频道，为什么选择IPTV？可以看到盗版DVD，为什么要看IPTV，这都是市场过程中，用户不断提出的这种质疑和提问。现在通过哈尔滨两年实践运营，已经初步构建以频道为时移，体验专区为基本服务的前提，在这之上叠加多层次的产品体系。

　　在哈尔滨的运营开展了一年多时间，在上海推动了整个市场的发展，与上海电信一起共同探索上海模式的快速发展，上海在2006年9月放号，近半年时间发展15万用户，而且最高一天申请量达到8700多户，这是突破式的进展。这种业务模式表明，IPTV在用户和市场发展中有一个爆发式的相应，关键这样一个模式的核心，模式的磨合和创造，怎么把它引导到正确发展的渠道上。从我们和上海电信合作经营来看，SMG和上海电信领导高度重视和协同推广，SMG有传统广告资源，利用频道轮番轰炸和铺天盖地的空中宣传，加上电信营销网络和地面宣传，整个形成了热点效应，使用户普遍形成了关注。同时在市场发展上面想了很多办法，在市场用户端采用多重业务，首先是宽带和IPTV的组合，加上两个之间的捆绑。宽带用户在现在发展中处于相对稳定的时期，但是因为对带宽的要求，宽带用户对带宽还是有迫切的需求，IPTV正在带宽不断扩容基础上产生的新业务，所以对带宽有足够偏好的用户推销IPTV，这是在上海进行的成功实验。另外在目标销售上，针对不同用户进行不同的组合，这打破传统电视营销的模式。从上海电信公司来讲，采用业务领先，领导挂帅，指标分解的方式，上海松江发展业务速度非常快，居全市首位，这和上海网络有关系，上海有线网络在松江覆盖没有电信网络普遍，这也是遗留下来的问题，正是在这样一个市场的空白地带，加上领导重视和用户到位，发展非常迅速。在南汇有中国IPTV第一村80%家庭申装IPTV，在农村传统的有线网络传输，还有信息服务商相对来说是滞后的，无论是在上海郊县还是在全国各地，这就是业务的空白点，在业务发展网络实施条件上，开拓新的一块市场。

　　从上海的探索可以看到，上海电信和SMG在业务模式和认同非常有利的推动了上海IPTV业务的快速发展。上海电信与上海文广领导定期会面商谈有关业务发展的策略，这样从上至下形成对业务的认可和战略的重视才能推动新业务的实施。在电信业务发展中，可能传统业务，类似于宽带、小灵通、固话是主要的模式，对IPTV的战略认识必须从高层达成共识，才能推动应用的发展。所以谈到的是产业融合的趋势，双赢，三赢甚至多赢的局面才能形成。从整个的业务情况来看，市场的协作，从上到下，再到中间的贯穿，是上海IPTV快速发展的重要原因。

　　从哈尔滨、上海联合网 通、电信的经营来看，跨地区跨行业的运营是IPTV产业模式的重要特点，跨地区、跨产业的运营不是IPTV的专利，但是IPTV天然必须这样做。因为在业务和技术的交换上，杨总也提到是海量的存储和动态的分布，动态的分布和海量存储可以调用各地互联互通的网络，做到相互之间业务的交换，这为我们提供非常广泛的空间。实际上蓝海也好，必须在用户量足够大的基础上，才能使业务得到快速的发展。所以非常小的支付，但是有规模大的人群可以足以应付成本，这是业务发展的前景。从整体来看跨地区的运营，现在在有线网络和电信运营网络来讲都是时代的选择，因为规模效益，还有成本的最小化，规模最大化，利益最大化上面，大家的取舍是一致的。从哈尔滨和上海运营情况来看，在我们国家特殊的网络环境之下，业务融合必须走上跨行业，跨区域的运营。

　　从IPTV的业务来看，我们曾经在探索中不断寻找可持续发展的盈利模式，在现在的投入阶段，电信也好，广电也好，技术设备商也好，服务商也好都有一个前提，业务发展优先的原则，实际上就是战略部署、布局的问题。只有看得远，在整个布局上才能先人一步，先拔头筹。从我们来看，哈尔滨发展收益3-4年，通过成本控制和用户发展可以达到盈利。

　　从业务形式来看，业务优势互补的业务，Triple Play多重或三重业务的捆绑，是业务发展的主要模式，从现在的发展来看，看到了它的优势。上海电信和宽带捆绑起来在不到6个月时间发展15万的用户，实际上这对于宽带用户的粘性来讲非常高。在运营IPTV的过程中发现，在低端的捆绑上面，捆的很低的节目包上，用户使用度不如很高产品使用的用户度，这说明整个的业务发展还可以在ARPU上，用户增值上更大，采取用户发展原则，始终要把握业务上获得持续不断的收益。现在在上海优势互补的模式中，SMG在视听方面进行积极的进展和探索，网 通和电信在非视听增值上开拓新的道路。

　　从上海的IPTV用户发展情况来看，我们发现在多重业务设计、捆绑和销售上面，是一个非常明显的带有爆发式增长的曲线。宽带用户之前用户发展比较迟缓，IPTV在开拓时间还有一些不足。在宽带优惠和捆绑之后，发现有一个小的高潮和平台出现，继续推动业务交叉和捆绑，和郊区推动放号第二次小高潮来了。最后通过多产品组合达到爆发式增长。所以IPTV业务拓展模式上，哈尔滨网 通和上海电信不断运用体验式营销，和口碑式的宣传方式。IPTV业务对传统的电视用户来讲吸引力在于个性化服务，包括信息服务增值模式。在传统用户现在有100个频道，60个频道看到的情况下，对这个产品直接的感触不可能使用以后体验那么深。所以我们和网 通电信合作过程当中，以体验式营销引导用户的关注和收视，宽带加低端包的组合也是让用户在使用过程中感受到这个产品产生的魅力。在哈尔滨包括上海电信，使用了市场专业营销和全员营销，这口碑非常重要，因为在传统业务中，宽带的发展，其他小灵通业务发展也好，全员营销也是行之有效的方式，当然全员营销也有它的问题，但是它规模性的发展对于用户的发展起到积极的作用。

　　从现在的用户来看，从开始不知道，不清楚，搞不清楚是什么东西，到现在离不开，传统的电视业务做了一个测算，传统的用户平均每人每年160-180分钟收看电视时长，在IPTV中可以达到底线180分钟，高限200分钟的频率。在内容创新和突破上，首先把传统的广告营销模式改变为可组合的产品营销模式，因为传统的媒体都是通过电视广告，包括现在植入性广告，比如手机里面中国移 动的手机，这都是通过植入性广告获得收益。传统电视台主要通过广告获取自己的收益。IPTV既然是一个可卖，可供用户选择的产品，必须实现可销售可组合，所以我们在A+X产品结构做了探索，把最小频道，最小的点播和最小单位的增值定义出来，在这个基础上进行一个组合，可以使用户在整个选择上感觉适销对路，个性化服务为我所用，这样IPTV特性可以让用户很快接受。

　　从现在运营的产品，从EPG呈现的内容产品来看，基本上形成一个电视终端，带有网络化特点的，又是一个交互业务的产品服务。中间一部分原来是静态画面，现在可以做频道的导视，传统的数字电视里面可以做到导视的推介。现在这个功能使IPTV在视频传输还有用户的体验上在电视端和用户更加接近。在哈尔滨和上海推出基本的体验包，是针对对IPTV业务有一些关注，但是对IPTV诉求不是特别强烈，跟宽带捆绑以后可以让他体验到产品的形态，做了一个简单的产品包，这个产品包里麻雀虽小但实际上里面东西都很全。在整个内容推介包括《门》《伤城》这都是最新的片这都是吸引用户的眼球，加上传统电视的回看组合，使客户感受到IPTV产品和电视有很大差异。另外针对时尚家庭推出时尚包，这样一个形态，真正偏爱电视的用户是非常喜欢这种方式，在传统电视里面，频道特点是稍纵即逝，只有在固定时间，固定地点看想看的节目。作为这样一个IPTV产品，实现个性化部分，首先实现个人与节目中简单的互动，不用等着到7点钟看新闻联播，或者到8点看黄金档电视剧，可以随时选择自己喜欢的节目，包括对热点节目，目标用户的关注，专门为它特制的节目都会产生对IPTV内容的关注。对高端人士主要是电视杂志和产品组合做了业务的创新和突破。实际上对用户的了解，用户的关注，我们业务怎么融合，产品怎么组合，最终要关注到用户体验，关注到用户硬性的需求和刚性需求，如果对用户的需求不了解，产品与用户的亲和度可能不够，所以我们对用户导向和引导上做了特定的专辑，这是社会上的热点，电视中的节目，同时又适应于目标用户群的。比如郭德纲的专辑，在北方尤其哈尔滨受到关注，相声是一个偏北方的剧种，在上海也形成了极大的关注，但是在上海相对哈尔滨还是有比较大的南北差异，这就是IPTV在全网，跨地区，跨行业运营中可以做到精确制导。传统电视台是假定全体用户喜欢再传输，我们这可以进行目标性传输和精确性制导。所以通过不断对用户的调研和用户数据的分析，还有IPTV特别的精确制导的特点，我们在产品上，以及推介和排行上，用户也可以关注到热点节目。

　　从整个IPTV的发展来看，内容始终是广电和SMG致力的发展目标，在内容交互上SMG在新的IPTV系统做了非常多的探索，包括把频道直播、点播和EPG结合起来做了电视杂志，对用户分类的推介，包括交互节目的开发。舞林大会在华东地区朋友可能比较了解，现在有一定的社会影响和知名度，舞林大会首先在上海做了一个上海地区版，只是在上海文艺频道播的，这频道播了以后在上海市引起非常大的轰动，于是做了东方卫视全球版，这依然获得比较好的收视率，对这样一个社会热点，频道播放是通过重播方式实现的，IPTV设置了及时互动IPTV舞林大会专区，中间第一个图是舞林大会的频道，对这类用户比较偏好的用户都可以在这频道看到喜欢的内容，也可以在下面看到分类的视频推介，在节目的时候可以通过投票站投票，投票以后可以看到舞林大会的排行榜，这突破传统业务分离的观看模式，传统看超女、梦想中国都是通过短信或者通过电话进行投票。在IPTV上直接通过遥控器就可以实施投票，并且有的偏爱李宇春或者张靓颖的可以在短信上不断发，最终可能超过15条，当时规定上限，在IPTV可以实现50票的投票，这对用户体验非常强，可以马上看到，因为短信投票出去不知道自己投入谁，也不知道短信是不是流失，在这样一个平台上可以马上看到自己的票数和节目形态，所以在内容创新上对用户来说吸引度不断通过体验来增加对IPTV的认识。曾经在哈尔滨投邵兵的500票，不知道这钱收了没有。

　　从整个产品的探索还有在IPTV业务运营实践上，原来讲2005年是最关键一年，现在到2007年我们依然要讲最关键最重要的一年，这一年无论广告商、内容商、系统商、终端商都在不断考虑用户的体验，交互性家庭信息终端化趋势更为明显，实际上都是把IPTV或家庭的电视机，家庭电视机延伸出来的盒子进入家庭，看谁是进入家庭的最后一个盒子，成为大家关注的焦点，所以2007年方方面面都在对业务在原有技术上进行新的探索，包括做数字电视也做时移和数字点播，这也是传统有线网不能做到，通过技术的突破和创新可以做到的地方。所以在整个合作中，中国网 通、中国电信SMG的合作已经产生了一定先发优势，从这一点来看怎么保持领先地位，不断探索市场热点，发掘用户真正的需求是摆在所有参与IPTV和关注IPTV人的共同目标。从哈尔滨和上海实验来看，IPTV用户还有很大的潜力可挖，所以2007年可以说又一次进入博弈的时间点，各个参与IPTV或关注IPTV，或对IPTV业务形态比较关注的参与者都会在这一年开始发力。

　　既然大家关注和参与的热情非常好，非常希望IPTV成为持续不断的热点，我们在实践中再次体会，电信运营商是市场发展的主导力量，网络用户基础，市场营销手段还有电信敢于投入和部署。从内容功能来讲是IPTV发展的决定性因素，所以内容生产上、系统商所有联合起来才能推动，这上面的合作伙伴一个都不能少，我们希望业务探索给大家提供一个分享的机会，感谢本次论坛给我们一次和大家互动交流机会，谢谢大家！