台网联动是个伪命题

        互联网为电视受众打开了华丽的窗口，却逐步关闭了传统的电视收视率的门。如今，电视的地位正在悄然发生着变化。虽然可能它仍被你摆放在客厅中央，但它已经不再是你所关注的核心，因为它正沦为某种“伴随媒介”。

　　在渠道多元化乃至爆炸的时代，台网联动曾被看作是拯救电视的最佳途径，但事实证明，视频网站打着“台网联动”的旗号，不断蚕食电视的内容资源、人力资源、广告份额……对电视台而言，“台网联动”是个伪命题，是对其资源的赤裸裸的掠夺。

　　多屏时代，渠道不再为王，内容亦不能独自为王，最终的王者将是“渠道+内容”。作为内容提供商的电视台，牢牢把握住自己的核心资源才是能立于不败之地的王道。

　　台网联动，台可以和互联网联动，也可以和有线网联动。或者更高的境界：台不跟网去“联”，而是自己来“动”！

　　网络点播动了电视台的奶酪

　　如今在各大视频网站的节目点播都是经过版权购买的，但即使这样，“正版”视频的“网络点播”依然会影响到电视台的收视率，即使版权销售能够带来收入，但是比起广告收入还很微薄，无法填补制作成本，在重视收视率的电视台，收视低迷就无法吸引广告投入，成为决定节目存亡的最重要因素。

　　2010年江苏卫视推出的《幸福晚点名》就是网络点播分流收视群的牺牲品。该节目6月份之前收视率大概在0.4%，这个成绩在深夜档来说应该还是不错的，一直排名在前三。但是自从6月份开始网络视频点播后，收视率出现了非常明显的下滑。节目负责人分析：节目时段过晚，受众又是对网络比对电视更敏感的年轻人，他们可能更倾向于看网络点播。

　　2011年春节档的电视剧《宫》，开始收视率曾超过3%，但是到了大结局收视率只有2.59%；同步在土豆网播出的该剧最终点击率达到1.24亿，平均每日搜索量高达110万，而且还继续增加，创造了视频点播纪录。湖南卫视相关负责人也坦承，《宫》在播出后期的确受到视频网站的冲击，收视率一直无法突破。

　　央视春晚曾是全国电视观众的精神“年夜饭”，创下电视节目的收视率神话。但近年来，春晚收视率一直在走下坡路。据CSM监测数据，2013年央视春晚在央视一套的收视率仅为11.36%，低于2012年的收视率17.37%，以及2011年的18.34%，跌入低谷。从收视数据看，央视春晚遭遇了“滑铁卢”；但另一方面，春晚所引发的众多热门话题，却彰显着它的强大影响力：蔡明的“腹黑毒舌”、伴舞抢镜哥、刘谦的“找力宏”……

　　2012年7月1日起，湖南卫视就禁止各网站直播其电视节目，虽然没有对此策略赢回多少收视率有具体统计，但7月后湖南卫视的收视率大涨，是有目共睹的。紧接着《爱情公寓3》热播期间，安徽卫视、湖北卫视等也采用相同方法，而到了《北京青年》等剧热播时，东方卫视、北京卫视等也纷纷参与进来。

　　如果观众通过网络上的电视直播看节目，就会让电视台收视率分流，随着这样的人群越来越多，对电视台的威胁会很大，出此政策电视台也有些无奈。

　　多屏时代，视频媒体主流化

　　当前整体媒介环境的变化可以用“视频媒体主流化”来概括，视频已嵌入我们的生活中；同时，视频媒体的主流化还体现在屏幕的多元化。日常生活中除了传统电视，已经出现了三屏、甚至五屏。"三屏"：电视视频、网络视频和手机视频，此外还有两个"非主流屏"：移动公交视频和户外视频。

　　市场规模巨大，网络视频增速高于电视

　　在整个媒体产业当中，新视频媒体成长非常迅速，无论是网络视频、手机视频、移动交通视频，其增长率远远高于传统电视视频。一些热门视频网站（如优酷、土豆）的受众规模也达到1亿以上，已经超过许多电视台和电视频道。

图1 中国五类视频行业市场规模（亿元）与增长率（%）
 

数据来源：综合《广电蓝皮书》、艾瑞咨询、易观国际、计世资讯等整理

　　网络视频对传统电视造成的冲击最大

　　将五屏的受众规模和接触时间数据综合比较，可以发现发展比较均衡的两个视频就是传统电视和网络视频。传统电视目前是第一位的，它的规模接近90%，日均收视时间是两个小时以上。网络视频的规模接近30%，收视时间接近50分钟。后三类屏幕目前不足以对电视形成很大的撼动，而网络视频的综合能力比较平均，最有可能对电视造成冲击。

图2 上海市五类视频总体受众规模及日均接触时间
 

数据来源：SMG发展研究部-复旦大学传媒与舆情调查中心2009新媒体基础调查
 

　　网络视频内容主要源于电视，网民观剧习惯向视频平台转移

　　在网络视频使用的排序中，电影居第一位，热点新闻居第二位，综艺娱乐节目居第三位，这些视频主要来源于传统电视媒体。

图3 上海市网民网络视频使用类型排序

 

资料来源：SMG发展研究部-复旦大学传媒与舆情调查中心2009新媒体基础调查

　　此外，受众观看电视剧的习惯也逐渐由电视平台向视频平台转移。据CTR数据，2010年受众收看电视剧媒体选择电视的有91.8％，而网络视频则是80.2％，两者仅仅是相差11.6％。CTR市场研究还指出：2010年电视观众每天看电视剧是32分钟，而网络视频的观众单次人均电视剧达到3.5集。特别是下半年通过网络收看电视剧增幅有45.1％，而电视观众增幅只有18.2％。

　　电视台升级探索：台网联动→台网捆绑

　　目前的中国电视行业，各大电视台可以用“腹背受敌”来形容。手机直播、网络点播、盗版的DVD音像制品……越来越多的新媒体产业正在蚕食着这一块蛋糕。节目竞争激烈、收视份额分化、新媒体的冲击使电视逐渐丧失了绝对优势，在这种情况下，电视媒体与网络媒体怎样结合才能使两者重返注意力中心呢？

　　显然，电视台应该采取以媒体集团运作的新理念及新做法，从“台网联动”升级为“台网捆绑”。内修内容，开发电视内容的新领域；外延渠道，开创网络渠道视频传播的新形态。

 

如图，这样的运作机制，可以大大增加观众与电视节目间的粘度，并且可以开发出新的收视群体，把网民拉到电视机前面来。同时，在“台网联动”向“台网捆绑”升级的过程中，电视台应努力做到四个方面的创新：

　　内容创新：互动的视频内容，接/收者都是双向的，无论是电视台还是个体，都扮演了传播者和接受者的角色，双方可以共同制作视频内容。

　　价值创新：整合串联多渠道的内容资源，促成电视节目与网络平台的互动，从现有的手机、短信、电视到文字的互动，发展成：多媒体终端、视频、电视到视频即时互动。

　　渠道创新：个体的视频内容，通过网络的“微视频”，扩大传播到传统媒体，这是以往的传播方式很难实现的。

　　角色创新：在这个互动平台上，每个客户既是观众，又是参与者；他们除了观看视音频直播点播，还可以把自己的观点融入节目，与其他观众分享，实现双向互动。

　　内修内容：发挥电视媒介特性，融合网络视频长处

　　在全视频环境下，电视媒体的最重要策略就是做好电视的内容。现在网络视频的体制灵活，触角已经渐渐延伸到传统电视领域。因此，电视要主动出击，在发挥内容优势的同时，学习借鉴新媒体的长处。
 

 

外延渠道：革新技术多屏融合，传播精品化碎片化

　　在内容方面保持电视核心竞争力的同时，在技术方面则要实现电视的"变脸"，实现多屏融合。面对多媒体融合，电视也会变成“互动信息平台”，除了提供用于观看的节目外，还得制作适合互动的信息内容。

 

最后，网络点播分食电视台的蛋糕已是不争的事实，但电视台并非只能坐以待毙，至少在现有条件下，还可以对赢利模式进行一些探索，比如：

　　1. 更多考虑节目网络点击量的影响力，用科学方式将网络点击率纳入收视率贡献，研究出一套新的统计方法，让广告主接受；

　　2. 从视频网站考虑，电视台可以与其进行广告分成，变相增加广告收入，弥补电视平台的广告收入损失；

　　3. 而从观众网友考虑，电视台可以制作不含广告的网络播出版本，只在一定的平台付费点播，从受众那里获得收益，弥补广告收入。

　　结语：

　　新媒体技术创造了新的传播渠道，也在潜移默化中重塑着看电视的方式。从举家围坐荧屏前，到边看电视边刷微博，越来越多的人习惯于在大、小屏幕间自由流转，表达观点、参与互动。受众的影响力正沿着“媒体链”逆向蔓延，革新着从节目制作到产业发展的方方面面。

　　然而，在这个“内容为王”的新媒体时代，作为内容提供商的电视台，牢牢把握住自己的核心资源才是能立于不败之地的王道。面对新媒体的攻势，电视，做好准备了吗？