从技术成熟度曲线谈社交电视的商业机会

Gartner2011年新兴技术成熟度曲线

　　对照目前行业 中“社交电视”相关产品的现状，发现这张曲线图确实非常准确的定位出社交电视目前的技术阶段。从2010年“社交电视”被美国MIT技术微博客“Technology Review”评为当年10大新兴科技之后，市场上已经涌现出很多社交电视的产品，这里面以移动互联网应用为主，但也能看到打着“社交电视”做噱头的电视机厂商。许多新技术和新产品涌现出来，不时的让人眼前一亮。但说到成熟的商业模式，却很难找到成功的案例，即使有也是很其他成熟技术的结合产品。

　　从对“社交电视”的追热中冷静下来，可以思考一下未来5-10年，在这一领域可能出现哪些商业机会，设想一下社交电视在中国的发展趋势，也能起到头脑风暴的作用，反正Gartner的技术成熟度曲线已经告诉我们社交电视处在萌芽期，这个阶段什么商业机会都可能发生，也都可以发生。

　　首先，必须承认的是，人们看电视的方式在悄悄改变。最近，数字电视录制服务提供商TIVO发布的一份用户收视研究报告显示，近2/3的观看请求是来自于OTT（Over-The-Top）终端，请求的内容则是电视回看或点播，而只有38%的用户请求是观看直播电视。TIVO相信，随着具备联网功能的电视机大量上市，用户观看直播的比例会进一步下降。而变化后面隐藏的，就是商业机会。社交电视在慢慢改变人们看电视方式的时候，也带来了新的商业机会。之前，就有人在专注于社交电视的科技博客网站“LostRemote”上撰文，社交电视会成为数十亿级美元的大市场。尽管没有确切的数据支撑这样的预测，但2011年多个创新的社交电视公司或技术屡屡被大公司收购，表明社交电视后面巨大的商业机会正在被行业巨头所认识。以下是一些案例：

　　• Yahoo收购具备语音识别技术的IntoNow，发展自己的互联网电视产品；

　　• LocalResponse收购社交电视应用Philo，扩展其精准广告向电视签到服务拓展；

　　• 社交电视分析公司Bluefin Labs获得时代华纳投资公司牵头的B轮融资1200万美元；

　　• 社交网络巨头Facebook和Twitter分别宣布将进军社交电视领域。

　　在讨论“社交电视”带来的商业机会的时候，我们不妨把“社交电视”的定义放的宽泛一些。笔者对社交电视的理解是，社交电视不是简单的通过电视来访问社交网站，而是通过社交技术或平台来支持用户进行与电视相关的社交活动。所以从这点来讲，所有和电视相关的社交化应用或产品，都可以纳入“社交电视”的范畴。依托于互联网或移动互联网的社交电视，带来的商业机会也相比传统电视领域更加开放。我们不妨从用户消费电视的过程，来粗略分析一下可能的商业机会。

　　对用户来说，观看一个节目或视频的过程大致可以分为三段：

　　1） 观看前；即内容发现阶段，用户希望了解“会发生什么？”，即视频的预告信息；

　　2） 观看中：即内容消费阶段，用户希望了解“正在观看”内容的实时关联信息，或是与好友及时分享观感；

　　3） 观看后：即内容反馈阶段，用户希望和好友传递和分享“观看过什么？”，即与视频相关的延后关联信息，并可触发新的内容发现。
 

图：用户观看电视的循环行为

　　1. 内容发现

　　内容发现是用户使用内容的触发，也是内容营销的最重要环节。实际上社交电视最开始的初衷，就是通过社交网络帮助用户发现感兴趣的内容，并能方便的接入内容，而早期的社交电视应用也是围绕内容推荐功能，这一点对于内容提供商来说尤为重要。根据调研机构Econsultancy的报告，对那些不上网的人们来说，90%的电视节目选择会受到周围亲朋好友推荐的影响。

　　在2011年，美国最大TV运营商Time Warner Cable发布了为iPad度身定制的TV应用TWCable TV™。该应用允许Time WarnerCable的用户，通过有线网络直接在iPad上获得推荐和观看电视内容。而更早一些时候，以色列的互动电视服务ORCA推出的“Compass”内容推荐引擎，可以提供多种定制化的推荐机制，这一推荐平台将应用于法国电信IPTV业务，帮助其用户快速找到个性化的内容。而美国有线运营商Comcast则向其用户提供了一项新的内容推荐服务，该服务基于用户在社交网络平台Facebook上的社交信息及用户行为分析，可以向其用户推荐最热的内容，如下图中“Friend Trends”所列出的就是在用户Facebook好友中最受欢迎的内容。
 

Netflix提供的基于Facebook社交网络的内容推荐服务
 

　　2. 内容消费

　　内容消费是用户真正观看电视节目的环节，通常情况下用户不愿意在观看内容的时候被打断或是骚扰，因此很多研究建议在这一环节，最重要的是帮助用户可以“沉浸式”（engagement）消费内容。这不是说完全不做任何事，相反的，应该多的提供给用户与其正在观看内容高度关联的延伸信息。

　　这里面至少包含两层意思：1）在用户观看内容时，提供与内容关联的延伸信息浏览，例如用户在观看体育比赛，用户希望能自主浏览球员信息、关联比赛动态等，而这些是能够有效帮助用户沉浸式消费的。延续这种思路，如果把目前强制用户观看的植入式广告，换成关联广告信息阅读，是否更能为用户所接受呢？ 2）帮助用户最及时的分享观看体会。实际上，用户在观看电视时，是有强烈的愿望希望和好友分享观看体会的，尤其是体育比赛、娱乐节目等适合一起看的内容。而一旦节目结束，用户分享的意愿会直线下滑。因此，如何为用户提供优越的分享体验，足以成为一门生意。在最新的CES2012上，智能电视应用发行商Flingo发布了一款智能电视上的社交电视应用，用户只需要一键就可以分享正在观看的内容，包括添加自己的观感、为节目添加“喜欢”等。
 

图：Flingo发布的SYNCAPP智能电视分享功能

　　
3. 内容反馈

内容反馈环节，最有价值的实际上是用户对于节目的观感和评价信息，这些信息对于评估节目的收视情况，节目后续制作方向等都有非常高的参考价值。例如：
　　
• 节目发行方可以把社交电视作为节目制作和互动的新渠道：现在越来越多的电视台在定位自己的新媒体战略，其中之一就是利用新媒体来延伸节目的可达受众。例如通过微博，有的节目提供方让用户参与对节目制作的决策，增加节目对于用户的吸引力。热播节目“Project Runway” 的最新一季，开始采用Twitter投票的方式来鼓励观众和粉丝参与节目设计的选择。观众们通过Twitter上的#话题，可以为自己喜欢的设计投票，这样可以帮助他们喜欢的设计赢得10000美元的奖励，这样在新的一季就可以看到他们喜欢的设计作品了。这一点国内的电视台应该值得借鉴，不仅局限于节目制作环节，甚至可以利用微博这一工具和电视节目的整个链条关联，从节目策划、制作、市场营销方面与观众形成深互动，把不再看电视的重新拉回到电视机面前，因为节目是他们喜欢的，甚至自己决定的。

　　
• 节目发行方也可以利用社交网络进行节目收视率调查：目前的社交电视应用，一般都提供节目签到功能，即让用户自己在社交平台上签到自己看过的节目。目前已经有专门的社交电视统计网站，如Trendrr.tv，支持跟踪那些在社交网络上最热门的节目，并且定期发布统计数据，这些统计数据很大程度上反映了节目的受欢迎程度和收视率情况，而这些数据的来源主要是Facebook和Twitter上的公开发帖，以及SocialTV应用（如Getglue和Miso）上的节目签到（Check-ins）记录。
 

Trendrr.tv网站提供的节目收视排行

　
　• 广告主可以利用社交电视分析广告到达率，以及用户对于广告的市场反馈：这一点主要针对电视广告。在广告策划中，有一条USP原则，即 Unique Setting Proposition，指独特的销售主题，只有当广告能指出产品的独特之处时才能有效。 那么，如何体现USP确实起作用了呢？当人们在Facebook或新浪微博上讨论自己看到的感兴趣的广告时，他们会说出自己对产品的看法、理解以及是否愿意尝试或购买。而社交网络丰富的个人账户信息，为广告主提供了丰富的数据，这些能够帮助他们更好地了解消费者的利益诉求，分析用户是否真正捕获到了广告主希望传递的“独特“主题，从而评估广告投放效果和调整他们的品牌。

以上只是从用户消费内容的角度，对社交电视的商业机会做的一个小小的头脑风暴。就像Gartner技术成熟度曲线指出的，社交电视目前处于技术萌芽期，大量的创新技术和产品会不断涌现，其商业模式也必然和移动互联网时代一样，在一个开放的环境下以开放的方式不断成熟。而在这期间，真正具备创新技术、理解用户需求的公司将生存并发展壮大。