巴伦周刊封面文章：电视的未来

导语：最新一期美国《巴伦周刊》刊登题为《电视的未来》(The Future of TV)的封面文章称，Netflix、谷歌、苹果公司和英特尔都认为可以重塑整个电视行业，但却面临着种种障碍。

以下为文章全文：

电视前景存疑

Netflix今夏过得不错。这家互联网流媒体服务公司上月获得14项艾美奖提名，包括《纸牌屋》的凯文·史派西(Kevin Spacey)的最佳男主角提名。4天后，该公司宣布其美国订户突破3000万大关。

Netflix股价今年上涨170%，成为标准普尔500指数中表现最好的股票。但真正令投资者兴奋的，还是电视的未来，而Netflix也不 羞于将自己放在这场变革的核心地位。该公司在官方网站上说：“今后几十年，全球各地的互联网电视都将取代线性电视……随着互联网电视从百万级增长到十亿 级，Netflix将会引领趋势。”

这番话显然言过其实。Netflix的确业绩不俗，但“线性电视”——也就是由有线和卫星电视运营商提供的传统电视内容——同样如此。根据市场 研究公司Magna Global的统计，广告主去年在美国购买的电视广告达到创纪录的630亿美元。有线和卫星电视运营商2012年的订阅费收入达到970亿美元，约为 Netflix流媒体营收的44倍。电视内容的价值也创历史新高。市场研究公司SNL Kagan的数据显示，付费电视提供商去年向迪士尼、维亚康姆和CBS等内容所有者支付了430亿美元的费用。总体来看，美国电视生态系统去年的产值达到创纪录的1600亿美元。

唱衰电视行业的人认为，这一领域将像音乐行业一样被新技术颠覆。但音乐行业之所以陷入困境，是因为史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和他的苹果公司凭借iTunes夺取了渠道优势。由于已经被文件分享技术重创，音乐行业当时已经没有什么可损失的了。

有线电视公司和内容提供商则不然。“我认为，双方都意识到，倘若格局转换，他们失去的将比得到的多得多。”市场研究公司Gartner媒体分析师安德鲁·弗兰克(Andrew Frank)说。

但现在，投资者都很看好Netflix，所以纷纷买入该股。该公司CEO里德·哈斯汀斯(Reed Hastings)说，Netflix最终将覆盖6000万至9000万户美国家庭。“我们相信，消费者想在自己渴望的时间、地点和方式观看内 容，”Netflix发言人说，“我们总会有更多的选择来实现这一点。”

不过，由于有线电视运营商同时也是美国最大的宽带运营商，所以他们并没有忽视互联网平台的崛起。康卡斯特去 年开始推出名为X1的系统。这项服务的界面借鉴了Netflix的最佳元素，包括通过缩略图来显示节目和电影。该公司还进行了其他一些符合常识的改进。遥 控器的“last”按钮现在可以显示一排共9个电视屏幕的缩略图，让用户从最近观看的频道中选择。康卡斯特大约有半数订户使用了这种新界面，从而帮助他们 找到更多的内容。

康卡斯特有线CEO尼尔·施密特(Neil Smit)表示，X1用户的点播内容观看量增加了20%。“我们革了自己的命，以此来加快创新速度。”他说

但在投资者看来，创新似乎是Netflix和亚马逊等颠覆者的专利，后者将流媒体服务整合为金牌服务的一部分，只要每年交79美元即可享受这一待遇。

股价大幅低估

Netflix对应明年的市盈率高达105倍。虽然传统电视股已经较金融危机期间的低点大幅飙升，但估值仍然相对较低，尤其是康卡斯特和维亚康姆，后者拥有尼克(Nickelodeon)、MTV和Comedy Central等电视频道。

得益于良好的增长前景和覆盖全国的触角，康卡斯特还有20%左右的上涨空间，该股上周的股价为46美元。投资公司Fred Alger Management首席投资官丹·钟(Dan Chung)喜欢康卡斯特，但并不仅仅是因为它在渠道上的主导地位。他盛赞该公司2011年对NBC环球的收购，后者是美国电视行业的四大内容所有者之 一。Fred Alger Management 2012年多数时候都处于观望之中，但今年前3个月已经买入了价值1.75亿美元的康卡斯特股票。

康卡斯特对应明年的市盈率为17倍，远低于金融危机前的30倍。作为衡量有线电视公司的传统指标，企业价值/EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前盈利)比率也出现了类似的下滑。康卡斯特的公允价值应该可以达到56美元。

内容方面，维亚康姆的股价最低。该股在金融危机之前的动态市盈率为16至20倍，目前不到14倍。投资者主要担心尼克儿童频道的收视率下滑。但 该公司表示，收视率尚未包含平板电脑和智能手机等平台的数据。而且，有线电视公司最终不得不为维亚康姆的内容支付更高的费用，因为这已经成为青少年和儿童 的必备频道。与此同时，亚马逊最近也出高价从Netflix手中抢走了《爱探险的朵拉》和《海绵宝宝》的流媒体播放权。

维亚康姆已经指出，该公司频道吸引了高达20%的电视观众，但平均的授权费却不足10%。随着这一鸿沟在今后几年逐渐缩小，该股将得到华尔街更 多的认可。如果对应2014年的市盈率为16倍，该股应该价值86美元，较最近的74美元股价高出16%。与此同时，维亚康姆仍在利用自由现金流回购股 票。自2007年以来，该公司已经将流通股本降低了27%。

美国投资银行Needham分析师劳拉·马汀(Laura Martin)曾经详细研究过付费电视生态系统，她在最近一篇题为《电视的未来》的报告中表示，21世纪福克斯是最具优势的内容企业。在从新闻集团(16.21,-0.29,-1.76%)分拆出来后，福克斯已经成了一家纯粹的内容公司。马汀认为，福克斯体育一台将与ESPN争夺观众，就像福克斯新闻与CNN的观众争夺战一样。她给福克斯的目标价为36美元，较最近的收盘价高出16%。

付费电视还可以从很多方面继续占据主导。美国第二大有线电视运营商时代华纳有线将从新一轮行业整合中受益，但它既有可能成为收购者，也有可能被 收购。有线电视行业的先锋人物约翰·马龙(John Malone)曾经表示，有意通过他持股27%的Charter Communications公司收购时代华纳有线，后者虽然规模小于时代华纳有线，但增速却更快。

根据SNL Kagan的统计，全美第一季度的有线电视收购交易总额大约为49亿美元，买方平均为每个订户支付了4934美元的费用，创2000年以来的最高值。

多年以来，美国卫星电视运营商Dish和DirecTV一直在抢夺有线电视公司的份额，因此似乎不在“掐线”(cord-cutting)趋势 的讨论范围内。但具有讽刺意味的是，如果用户果真放弃传统电视服务，受影响最大的恰恰是卫星电视公司。与有线电视公司不同，卫星电视运营商不具备宽带网络 这一退路。卫星电视技术限制了数据传输，所以从长期来看，他们将会陷入风险之中。

唱衰由来已久

“电视属性变化不是什么新话题，”WPP旗下媒体机构、全球最大电视广告买家GroupM董事长欧文·高特列布(Irwin Gotlieb)说，“据我所知，没有哪个行业的死亡预言像电视这么悠久。”

仅仅一年前，苹果公司还被视作未来的颠覆者，原因是投资者都在期待苹果电视机的发布。分析师预计，iPod和iTunes对音乐行业的影响，以 及iPhone对无线行业的影响，都将在这款新产品身上重现。就在2011年辞世前，乔布斯还对他的传记作家沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)说过他的电视革命计划。“我终于找到诀窍了。”乔布斯说。

虽然乔布斯的愿景似乎越来越不可能实现，但媒体却久久不能释怀。就在上月还有媒体报道称，苹果公司正在与电视企业就展开谈判，将在新的机顶盒内 允许用户跳过广告。据传言，苹果公司将为节目制作方补偿因此损失的广告营收。但一位大型内容公司的高管却用“见光死”来描述这种模式。“我保证这没有前 景。”他说。

关键原因还在于钱。即使像苹果公司这样拥有1500亿美元现金的巨无霸，也很难弥补电视广告的损失。平均来看，去年全美630亿美元的电视广告费相当于每个美国家庭贡献545美元，每月约为45美元。

“在我们的生态系统中，总成本多数都由广告主买单，如果你想把这部分剔除，消费者根本没有足够的钱来弥补由此产生的损失。”GroupM的高特列布说。

危机过分夸大

克雷格·莫菲特(Craig Moffett)是一名经验丰富的有线电视分析师，他最近刚刚从投资银行Bernstein离职创业。他说：“你了解到的很多OTT视频和改造电视行业的 消息，都只是愿望，远非真实的分析。这些内容夸大了为用户提供更多选择和更多控制权的重要性，以及随时随地观看节目的优势。但如果抛开表象便会发现，人们 真正想要的是更便宜的电视节目。”

已经身为Moffett Research公司创始人的莫菲特接着补充说：“我认为应该看重经济因素，而不是技术因素。技术可以实现各种炫酷的东西，但经济却会成为障碍。”

内容所有者和有线电视公司不会与任何人妥协，甚至他们之间也不会妥协。例如，时代华纳有线上周五下午从系统中删除了CBS，成为双方长期纠纷的最新注脚。这场斗争的焦点在于时代华纳有线应该向CBS支付多少费用——这些内容至今仍可通过广播电视免费观看。

除此之外，包括亚利桑那州参议员约翰·麦凯恩(John McCain)在内的很多人，都在努力迫使有线电视运营商对内容分别定价，方便消费者自主选择频道。支持分别定价的人认为，选择的增多可以节约费用。但消 费者应该保持警惕。2011年，美国斯坦福大学教授阿里·尤卢克古鲁(Ali Yurukoglu)和英国华威大学教授格雷格·克劳福德(Greg Crawford)针对有线电视定价体系发表了一篇全面的研究报告。他们研究了内容制作者可能对分别定价模式做出的反应。他们并没有简单地用目前的费用除 以频道数量，而是指出，如果按照分别定价模式，观看量最高的50个频道的费用将远超捆绑套餐。这是因为内容所有者很快就会重新展开谈判，以弥补收入损失。

尽管如此，斯坦福的尤卢克古鲁教授还是认为变革在即。“电视与互联网之间将会加大融合，让用户可以通过不同的设备观看节目。点播内容也将大幅增加，内容会存储在云端，并且还将配有推荐系统。这完全有可能。”他说，“但这并不意味着你会因此支付更少的费用。”

业绩不降反增

对唱衰有线电视的人来说，“掐线者”日益增强的实力已经对电视的强大模式产生了冲击——越来越多的家庭开始放弃有线和卫星电视服务。美国付费电 视行业去年末的订户为1.01亿，同比减少了0.9%。随着越来越多的年轻家庭选择互联网服务，而放弃价格昂贵的有线电视套餐，这种趋势还将加速。

到目前为止，康卡斯特并不担心。该公司上周表示，虽然第二季度损失了15.9万视频用户，但其2180万订户支付的费用却超过以往，平均月费高 达160美元(其中包括了互联网和电话服务费)。即使有一部分用户流失，康卡斯特当季的有线电视营收还是增长了5.8%，达到105亿美元。

虽然电视订户同样出现小幅下滑，但时代华纳有线和Cablevision第二季度的营收也实现增长。

“掐线”理论还忽略了一个关键问题：大约有60%的美国家庭是通过有线电视公司接入高速互联网服务的。从本质上讲，即使当今世界从传统电视频道转向互联网电视，有线电视公司作为主导渠道的角色依然不会改变。

随着时间的推移，有线电视公司可能会提升宽带网络的盈利效率，而不会允许Netflix等竞争对手毫无限制地使用这些资源。康卡斯特正在尝试多种基于使用量的收费模式。时代华纳有线已经提供了分级套餐，为使用量较低的用户提供折扣。

在监管层面，分级定价模式也找到了支持者。去年12月，美国联邦通讯委员会聘请密歇根州立大学教授史蒂夫·维尔德曼(Steve Wildman)担任首席经济学家。维尔德曼上任前两周曾经发表一篇论文，为基于使用量的定价策略辩护。“我们发现，根据使用量分级定价可能会为企业贡献 更多的现金流，从而更好地激励企业投资建设宽带网络，这都有助于提升客服水平，并将网络延伸至尚未覆盖的地区。”他说。

这是有线电视公司的重要优势。倘若Netflix和其他互联网公司想要取代他们最重要的视频收入，有线电视运营商便会对互联网电视征收“通行费”。此举将削弱Netflix的价格优势，而有线电视公司也将不再关注订户究竟通过何种渠道观看内容。

长期投资者还应该注意，拥有通讯管道将成为一大重要资源，而且无法轻易复制。有线电视运营商过去15年已经斥资2000亿美元投资建设了通讯网 络。而根据网络公司Sandvine的数据，Netflix目前在这些宽带网络中的流量占比高达三分之一。有线电视公司最终将会终结这种免费通行的模式。

在此之前，谷歌肯定已经推出了传言中的互联网电视服务，创建一家虚拟有线电视运营商。英特尔也在考虑类似的计划。当然，苹果公司最终也将通过某种模式从客厅娱乐领域谋利。

模式不断创新

在全世界期待和怀疑的目光中，分销商正在努力将未来掌握在自己手中。Dish已经推出了一种新颖的服务，可以在云端录制所有电视台黄金时段的节目，让观众可以此后8天内随时回放这些录像。

而今年6月，时代华纳有线也宣布很快就将通过微软(31.7,-0.19,-0.60%)的Xbox 360游戏机提供300个直播电视频道。当然，这项流媒体服务只对时代华纳有线既有的用户开放。这个项目是TV Everywhere行业计划的一部分，借助该计划，分销商和内容提供商便可将节目直接发送到平板电脑和电视里，前提只有一个：用户必须是经过认证的电视 订户。Needham的马汀估计，TV Everywhere每年将为整个行业带来40亿美元的营收。

到年底，康卡斯特还计划通过X2项目对用户界面展开新一轮升级，并将包含语音控制功能。而在此之前，这种创新在很多人看来只会出自苹果公司之手。

通过以上的分析不难看出，尽管新兴企业正在逐渐获得媒体的关注，但老牌电视巨头仍然掌控局势。Netflix今秋可能会拿下几个艾美奖，甚至吸引更多人继续唱衰“线性电视”这只恐龙。但投资者真正应该关注的是钱，而不是炒作。