彩电产业整体向“互联网电视”转型，这一大趋势现在已经没有多少“异议”。但是，什么是互联网电视、互联网电视条件下的彩电产业有哪些竞争特点、这一转型的周期到底有多长等问题，还没有在业界达成统一的认识。本文正是要针对这些问题谈一些粗浅的看法。
什么是互联网电视
互联网电视的概念最初来自于“小米”做电视产品的战略。因为小米自己标榜为第一家互联网手机厂商。小米用三年的时间几乎实现了手机销售规模从零到千万单位级的转变，客观上证明了小米以“互联网”概念为核心的手机营销理念的巨大成功。目前，乐视、创维酷开、联想和小米等都已推出所谓的“互联网电视”产品。
互联网条件下的电视，或者手机产业，并非是强调这些企业都是“互联网内容或者服务提供商”：小米显然没有互联网内容、也并未依靠互联网服务成功；乐视虽然彩电产品借力于互联网内容的支持，但是这也不是乐视电视被认定为互联网电视的关键原因。一款电视产品，或者一个彩电企业成为“互联网电视”必须具有如下的特点和特色。
首先，互联网电视强调严格的产业分工。面板有面板的产业结构和规律、芯片有芯片的产业结构和规律、整机制造有整机制造的产业规律、同时销售脱离任何制造环节，形成独立的产业和产业规律。
对于智能彩电产品，其关键核心组件包括面板、背光模组、面板和背光驱动IC、信号处理IC、智能计算部分的COS IC、电源以及音箱。这些产品属于显示面板、光源和光学材料、半导体、声学电器等完全不同的行业。在目前的电视产业中，这些关键组件产业大多数已经形成与彩电产业平等的“独立产业”。而随着彩电整机代工产业的发展，彩电市场的整机制造和销售环节也开始分离。例如小米和乐视就不是制造企业，而主要是产品的概念设计和销售企业。
彩电产品上下游产业链，在关键环节上独立成“单一的、规律独立互不影响的子行业”，子行业之间构成平等的行业分工关系，这是电子信息产业进入智能化、半导体计算和半导体显示技术阶段后，社会生产大分工进一步发展的必然结局，也是产业环节和链条专业化、规模化的必然趋势。
第二，互联网电视产业具有严格的整机制造、关键核心组件制造和产品营销销售环节的独立分工。其中，最典型的特征是，关键整机制造企业不再掌控产品的核心技术。
传统彩电产品，比如创维著名的“健康的、不闪的”逐行扫描电视的新技术进步，关键推动者是彩电厂商。这种技术发展和创新的核心主体、主要产业价值和技术的所有者都是彩电整机制造商。但是，互联网电视时代电视机的核心技术集成在面板、半导体光源、光学组件、众多半导体IC等产品上，这些产品的参数和性能直接决定了最终产品的“基础性能”。彩电企业拥有的用料、做工、关联设计等方面的技术，只是决定产品的最终寿命和性能稳定性，却对基础性能和基础功用没有强影响力。
比如，目前很多企业推出4K电视，其主要技术进步体现在面板、控制IC、信号IC等方面，这些方面的进步和彩电整机企业的关系几乎可以忽略，整机企业在其中的工作创造不影响任何既定的产业格局和产品性能品质。这样的产业结构特点导致整机企业成为“组装商”，并无力在技术上做出关键性的创新。彩电整体制造的去技术化、去创新化，导致其制造过程的“高度标准化和一致化”。这使得制造规模、仓储运输能力、上下游营销关系，取代产品创新能力，成为彩电制造企业的核心竞争能力，并诞生了“代工”行业在彩电制造领域的日趋主导的地位。
此外，彩电核心技术在少数高精度部件中的集中，还是得常规的产品维修行业和售后服务难以起到原有的作用。屏幕和IC等关键组件损坏几乎无法修理，其它组件的损害或者需要直接更换功能模块，或者需要严格苛刻的维修作业环境。这实际上导致了传统彩电企业在售后服务中本地维修环节的优势丧失，促进了以物流为中心、以标准化组件更换为主体的新兴维修产业结构。这一结构有利于那些“服务弱势”的新彩电厂商的崛起。
以此为基础，彩电设计、制造和营销三个环节得以实现独立运行。独立的整体设计和营销结合在一起，构成小米、乐视这等特殊的“轻量化”彩电企业。
第三，彩电营销环节的独立，促使彩电产业形成名为“互联网电视”的新产业规律。正因为彩电终端品牌和企业，在营销环节可以独立存在，形成轻量化的彩电公司，互联网电视彩电才有诞生的基础。
彩电制造企业不能决定自己所从事的行业的技术基准；彩电制造形成以规模代工为主流的产业趋势；彩电产品的基础品质判断基于标准化的IC和面板组件的性能、彩电功能组成基于独立开放的OS和软件平台、彩电消费的理性化可以具体成对一个简单的参数表格的判断，这些变化使得“拥有制造厂”不再是彩电市场竞争的有力武器。
彩电行业中，以“选择核心组件”为中心的整体设计与产品营销环节结合、从而独立成一个崭新的产业“中心”；形成一个可以面向消费者，代表了包括 “从最基本材料到核心部件、系统整合、软件和服务” 等主要产品细节的统一的“产品营销界面”；并提供渠道、售后和信息咨询服务；也就构成了所谓的新的“互联网电视”。
简单讲，互联网电视就是企业可以只管：产品基本的核心组件的选择、外观和周边功能设计，以及营销；彩电企业完全可以从任何的彩电核心技术中脱离、从任何的制造环节中脱离，其服务只面向消费者和市场需求。乐视和小米电视目前就是这么做的。联想和酷开电视也在一定层面实践着这样的行业结构。
甚至，如果抛开产品设计方面的因素，从消费者的角度看，互联网电视就是一个独立的“电视产品销售营销产业”！而这些互联网电视企业到底是采用饥渴营销、概念营销、生态营销、成本定价、透明营销、预售营销等等手段，只不过是具体的策略问题，是在彩电产业营销独立于任何核心技术和制造环节之后，形成独立产业分工和合作条件下的“现象”和“具体细节”，而非互联网电视的本质。
互联网电视的本质是“营销”的独立，这也就决定了互联网电视条件下企业的竞争应当以“营销为中心”展开。
第一， 任何核心技术都只属于产品，不属于品牌。用优势技术的产品，或者是技术创新本身塑造品牌魅力，这是传统彩电产业的规律，也是传统彩电市场企业营销的惯用方法。这种方法反映了彩电企业掌控彩电核心技术、掌控产品创新，产品核心技术、制造等环节与产品营销一体化，紧密关联化的特点。
但是，互联网电视时代，彩电的核心技术已经不掌控在彩电企业手中。这也就使得彩电企业的关键新技术、产品创新高度依赖于上游供应商、彩电产品的新技术和新创意不再属于具体的某一个品牌——因为很多品牌都可以采用高通双核处理器或者友达4K面板：拥有这样高端的产品配置只是彩电企业与上游制造上“生意上的买卖”关系，无关彩电企业的研发实力。
虽然彩电关键技术脱离了大多数彩电品牌，但是这些关键技术指标依然是消费者关注的热点。只不过消费者会基于具体的产品来关注这些热点指标。就如同买电脑选择固定的CPU一样，这不能确定最终的抉择是联想还是惠普：得出最终结论的依据虽然包括品牌的偏好，但更包括其它关键配件，如内存、显卡的参数配置，甚至是外观色彩。
这一局面，导致彩电营销市场“技术性”、“参数性”、“创新性”的因素，更多的转向具体产品，并脱离品牌自身。技术领先不再是构成品牌魅力的首要因素之一。彩电企业不应在以技术指标为依据宣传品牌，而应当以技术指标为依据宣传具体的产品。消费者也不再会以“最高指标”的产品的出现，视为企业实力的特征，反而那些配置设计主流的产品，会成为企业品牌的关键竞争力之一。
第二， 价格控制成为市场较量的关键点之一。乐视、小米等企业一个非常成功的营销措施是“成本定价”，产品价格尽量体现生命期内的“保值特征”，产品价格的下调是一件需要谨慎的事情，基于价格的促销不是营销的好办法。而在传统彩电行业中，高端新品高价上市、高溢价销售，赚取高额利润回报，产品生命期经历多次降价、节假日促销优惠是通行的办法。
新产品高定价的合理性在于，这些新产品的创新属于销售者或者终端厂商所有。但是，互联网电视时代产品的核心技术不属于彩电企业，这些企业也就没有理由因为采用高端配置，而将产品价格提的很好、利润定的很高。对于靠组装而来的高端产品，而非自己创新的高端产品，消费者对于“高价位”价值的认可只应当来自于这些关键部件的采购成本。
这就是成本定价合理性的由来。成本定价也并非产品上市价格就会是“亏损价格”，完全依赖后期成本下降和规模效益来实现盈利。成本定价也可以一开始价格就能实现小批量盈利，规模上去之后在下调基础价格。这是因为，成本定价不是“低价位定价”，成本定价取代的是“技术创新定价原则”：厂商产品的定价，只是基于产品、服务和品牌溢价，而与产品的具体技术先进性没有关系。销售厂商获得利润来源主要是“销售服务”的增值，而非产品技术创造的增值——因为厂商和品牌不掌握核心技术。
第三，强调营销独立不是放弃制造环节。传统彩电技术下市场，企业的研发制造环节对最终的销售环节具有直接的决定性影响：因为新产品、新技术、创新来自于研发制造。在这样的背景下，代工企业和轻量化品牌公司是难以很好的生存的。
但是，互联网电视时代，彩电的核心技术和创新已经不属于彩电产业，而是属于IC、软件和面板行业。这就使得产品制造对营销差异化的支持几乎下降到了零。将产品制造和营销独立成两个行当来看待已经成为市场趋势。比如，TCL在2013年设立了专职的彩电代工公司，并从多年前就开始经营东芝品牌在大陆地区的营销业务。
制造和营销销售的分离，不是说销售彩电的不可以制造彩电，或者制造彩电的不可以销售彩电。这种分离是说销售和制造之间的关联紧密度大为降低、互相支撑能力不断下降。企业在运作和经营的过程中，营销和制造要独立开来制定市场目标、战略和上下游伙伴关系，实现不同产业环节、在不同产业规律下的最有效运行，保障企业经济利益的最大化。
第四，市场集中化是彩电产业互联网化后的基本趋势。虽然今年彩电行业从业企业的数量在增加，但是这不能成为否定彩电产业主流市场品牌份额集中化趋势的理由。彩电行业从业企业的增加，只是表明在彩电产业规律大转折的过程中，更多的企业想分享行业，因为此种变化而出现的重大财富机遇。
2012年初，海信老总就曾指出，国内彩电产业拥有市场集中到三五家，甚至更少品牌手里的趋势。在互联网化最厉害的产品线，PC和手机市场，市场品牌的集中度已经很高。在全球彩电市场，行业前五名的三星、LG、索尼、TCL和海信的销量规模也已经达到整个市场的6成，其中三星一家就维持两位数的市场份额。此外，从整机制造链条看，全球含代工巨头的前五名市场份额集中度更高。
彩电行业的市场品牌集中是彩电行业“产业链条关键环节逐渐分工独立、并追求规模化利益的必然趋势”。比如，关键组件中面板和IC就都是独立产业，其运行规律与彩电终端毫不相似。彩电整机制造和终端营销分离的趋势，也在互联网彩电概念下日益显现，这种制造和营销都更为专业化的趋势将促使更多的市场份额向少数品牌集中。
但是，彩电市场的集中化并非说，彩电品牌个数就会减少。部分中小品牌利用差异化的产品策略也能获得特色的生存空间。只不过这需要更为精益求精的经营体系和能力。
本质上，互联网电视条件下的彩电产业竞争体现了“营销独立于制造和技术”的趋势；体现了营销环节更为专业化、自由化和独立存在的趋势；同时这也是彩电行业关键产业环节独立规模化发展的必然。互联网转型要求彩电产业的从业者必须理解到：彩电营销是一门除了与消费者需求有强关联外，与彩电产业链其它环节都不具有强关联的独立的学问。
互联网化的彩电行业转型耗时要多久
每当提到一些产业转型、技术升级等问题，都会有人问，这件事情要多久才能发生？或者多久才能完成？这些行业里按照老办法和老规矩生存的企业，还有多少时间转换“舞步”？这样的一个问题谁都无法回答，但是以下有几个规则却需要大家注意！
第一，（关于彩电互联网化时间问题的案例法）奥维咨询数据显示，10月份，在彩电主流品牌中，乐视超级电视S50销量6.8万台，在50寸电视市场销量第一。这个第一不仅是单款型号的市场第一，而且也是在50寸产品线中，单一品牌的第一。如果仅仅由智能50寸这一个需求线看，乐视已经是彩电行业的大哥级人物。这个成绩即便放在整个彩电圈看，乐视也取得了用几个月的时间，挤进市场前十名的巨大成功。
一定意义上乐视的成功代表了新兴互联网电视品牌的影响力，代表了互联网电视规律的影响力，代表了电商渠道的影响力，代表了电视产业的革命方向。同时乐视的成绩也在一个侧面说明了“彩电互联网化会有多么快”。另一个值得参考的数据是创维酷开电视以三个尺寸型号的阵容，在天猫双十一购物季获得了2个亿的销售额，成为天猫双十一购物季彩电销量冠军，甚至在整个家电品牌中也仅次于产品线最全的海尔而已。创维称这个成绩“创造了一个新的吉尼斯纪录”。
对以上案例的总结，我们可以用这样一句话来说明：互联网电视会比大多数人的想象来的更快。
第二，（关于彩电互联网化时间问题的比较法）互联网电视产业学习的对象产业是谁呢？PC和手机！实际上智能电视就是一台ARM平台、SOC架构、大一号的PC。作为第三个明确互联网化的“大产品线”，他所要经历的融合、磨合和消费者适应时间，不应比PC或者手机更长久。这种比较研究的方法，也可成为评估互联网电视转型速度的一个方法。
第三，（关于彩电互联网化时间问题的目的利益法）彩电厂商们的愿望是什么？对于已经意识到互联网电视是未来趋势的厂商，他们愿望是决定这一转型速度的关键。
乐视和小米无疑希望传统企业反映慢一拍。这样他们有足够的时间壮大自己。传统企业中的有识之士，或者认为以稳健但是较快的速度转向互联网，将可以取得未来数年内市场的“战略先机”——超过多数传统彩电企业，提前布局转型不仅仅是狙击小米和乐视的需要，也是和昔日同伴们竞争，并弯道超车的需要。对于那些守着传统市场规律不放的彩电厂商，也许中国巨大的农村和三四线市场，还能让其滋润的过活数载，甚至10年。但是，失去了这次的产业机遇，这些品牌就已经是“半截入土”，此后想要翻身成本巨大。
互联网化这已经是一个彩电产业公开的秘密。新品牌对此义无反顾！传统巨头一再积极面对。这就是厂商的利益所在。
第四，（关于彩电互联网化时间问题的阻力法）现在阻止一个纯互联网化的彩电时代形成的因素只有两个：第一，是传统品牌对传统规律下既有利益的呵护，这些品牌需要在既得利益和未来战略之间做出最好的平衡。这种平衡过程的基本代价就是时间。第二，三四线城市市场，消费者对彩电行业互联网化的不适应。这包括应用需求、信息化水平、行业意识等等多个层面的因素。但是这一点虽然影响全国市场互联网化的速度，却无力影响一二线城市互联网化的进程。
由于中国经济和社会发展的不平衡性（导致这种不平衡的核心因素是我们进步的速度太快，人类历史上前所未有），国内彩电产业的互联网化也不会是平均发展的局面。这一规律与三四线城市的“消费舆情”、与彩电企业中传统品牌力求传统利益流失最小化的需求配合，将成为彩电产业互联网化的最大阻力。不过，这样的规律不适用于小米和乐视：他们天生就是互联网企业，二者的积极推进将是国内彩电产业互联网化的最大动力。
基于以上的分析，国内彩电行业互联网化的整体过程必然漫长，但是个别市场却会非常迅速。彩电行业的从业者持稳健的态度并没有错，但是第一位的观念必须是：互联网化不可避免，积极互联网化是唯一的、根本的战略，也是企业未来希望所在；谁如果慢吞吞就必然被淘汰——这个时间也许三年内足以见分晓（小米互联网手机成功的周期）。
责任编辑：饶军
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