前不久网上掀起了一场关于视频广告的论战：一方面，视频网站认为广告是合法的盈利方式，更是网站购买版权的本钱，屏蔽广告会减少可观看视频的数量，最终影响到用户体验;另一方面，用户们则对目前长达一分钟以上的视频广告表达了不满，认为低质且冗长的广告才是破坏用户体验的罪魁祸首。双方的争执最终牵出另一个话题：视频网站提供了可以去除广告的会员服务，价格也不算很贵(一个月几元至十几元不等)，为什么网友们宁可选择忍受长达60—70秒的广告，也不愿意成为会员呢?
或许用数据更容易看清视频网站会员制度的现状。以优酷土豆集团2013财年第四季度财报为例：集团净收入达到人民币9.013亿元，较2012财年同期增加42%，其中广告净收入就占据了 8.010亿元，收入增长主要来自品牌广告主的业务成长及广告主平均投入的增加(广告播放量的增长)。可见，以付费会员为代表的网站增值业务，并未给优酷土豆的收入增长带来什么贡献。
为什么视频网站的会员制度不受网民待见?本文将从三个角度做出解析。
原因一：会员真的“提升”体验了吗?
目前视频网站的会员特权主要分为三方面：一、跳过广告;二、高清体验;三、独享影片。
这三种特权中，“高清体验”的意义并不大。所谓“高清”主要是指1080P分辨率。在线观看1080P需要的最低网速为4Mbps，也就是说，只有在停止其他网络服务的情况下，4M网络用户才能勉强支撑1080P视频的在线播放。就国内目前的网络状况来看，普通用户观看1080P的体验未必就比720P好。
“独享影片”的优势也不明显。现在的免费BT种子到处都有，用户只要耐心搜索几分钟就能找到，大部分用户不会为了看几部影片就专门给某网站花钱。而且，目前各网站影片库中的作品并非独家的，或许A网站的会员独享影片，在B网站就是免费开放的。
真正对大部分用户有用的特权其实只有“跳过广告”。但是，当一个用户看到一段长达60秒且不可静音的广告时，他首先会对网站心生反感，其次才会想到怎样避开广告，而问题的症结就在于此——付费会员的确应该获得比普通用户更好的体验，但这并不代表网站可以利用降低普通会员体验的方法来体现会员的“优越”。当用户是为了“跳过广告”才充钱成为会员时，会员制度其实并没有在“提升”体验，二仅仅是“补全”了体验。这样近似于勒索的方法即便能让一部分用户妥协，也付出用户好感度降低的代价。
可惜的是，目前大部分视频网站都在通过这种降低全站体验的方法胁迫用户成为会员。可想而知，它当然不会得到用户在价值层面的认同。
原因二：网站过多依赖外部资源 用户缺乏归属感
目前视频网站的影视资源基本全部依靠外部购买，“谁家抢到了资源，用户去谁家”。但是，资源的未知性让网民很难预测哪家网站能稳定地输出优质内容。例如，《中国好声音》第一季的网络独家播出媒体是优酷网，但到了第二季就突然变成了搜狐视频。变化太快，用户对网站产生不了归属感，自然也就不会成为付费会员。
此外，与文字类媒体不同，目前大部分视频网站的身份是转载平台，很少参与视频资源内容的制作。不产生内容，自然就无法输出价值观，也就无法聚拢与自己价值取向趋同的用户。当视频网站的品牌号召力远小于视频资源的吸引力时，用户怎么会想要成为视频网站的粉丝?
这也正是2013年网络自制剧兴起的原因，《屌丝男士》与《万万没想到》的出现，意味着视频网站已经开始转变。相信大部分视频网站们已经清楚：一个仅仅来看节目、对网站本身并没有兴趣的用户，是不会想去给视频网站贡献钞票的。而网络自制剧，正是视频网站打造自有品牌的第一步。
原因三：社交元素少 无法满足用户虚荣心
会员身份是网站对符合预期的用户行为的嘉奖，这本是一种激励机制。从表现形式上看，会员制度采用了等级制的方式，通过颁发一系列特权，让会员用户能够获得 “被格外尊重”的体验。可惜的是，目前视频网站的会员制度恰恰没有表现出这种“优越”——除了用户头像上有一个会员标志外，其他方面与普通用户并无不同。
与其截然相反的例子是QQ会员，QQ会员的红名特权就是吃准了用户“被尊重”的需求——QQ在曝光率很高的好友列表中对QQ会员做出标识，让会员更显眼，让会员的自我感觉更加“与众不同”。
目前除了优酷与土豆等UGC网站，大部分视频网站的用户与用户间基本没有关联。社区氛围过于淡薄，会员制度自然就没有了赖以生存的土壤，视频网站的会员在网站上身份模糊，会员的头衔也不会让其产生自豪感。
解决会员制度死循环的四个办法
不完善的会员制度与粗糙蛮横的广告展示体系，正是导致视频网站出现运营死循环的主要原因：会员制度没吸引力——用户只能看广告——广告质量太长太差——用户开始使用屏蔽广告插件——广告成本增加，网站盈利受损——网站将广告拉长，并提高会员会费——用屏蔽广告插件的人越来越多，会员用户相对越来越少——广告成本继续增加……这已经成了国内的视频网站的通病。
以笔者所见，视频网站要改善现状需要做到以下四点：
1、通过优化广告的表现形式来降低用户对网站的恶感;
2、增强评论内容的交互性来补全社交属性;
3、加强自产视频内容的比重，向网民输出价值观，获得用户的认同;
4、通过更完善的页面设计与更多专属活动来凸显会员的尊贵身份。
有了这些，一套可持续发展的会员制度才有可能建立起来。
责任编辑：饶军
