一、电视传媒转型的挑战和探索
1、电视传媒面临的挑战。国内在线视频新媒体快速发展，2013年市场规模128亿元，并保持40%以上的增长速度，目前受众4.4亿人，正在分流电视传媒的受众、收视率和广告收入，削减了电视传媒的传播力、影响力。2013年国内电视广告增幅大幅下降，2014年极有可能成为电视传媒发展的历史拐点，传统电视从此走上无可逆转的下坡路。传统电视媒体和视频新媒体呈现此消彼长的发展态势，电视传媒到了迎接挑战的关键时刻。
2、电视传媒的新媒体探索。视频新媒体最大的优势是互联网在线视频平台，可以为用户提供新型的电视服务。美国传统电视传媒实施TV Everywhere战略以抵抗视频新媒体入侵，或自建视频平台，如Hulu，努力的方向是建互联网化的在线视频平台。HBO们在建平台，加速Netflix化，而Netflix们在自制内容，加速HBO化。国内的视频网站同样在加大投入自制内容，向着台网一体化的下一代超级电视台迈进。
3、平台化的探索。国内电视传媒同样把应对新媒体的挑战的主要措施是建设平台——网络电视台，2009年以来，全国电视台陆续开办了20多个网络电视台，使得电视节目有了新媒体传播渠道。不容否认的是，网络电视台竞争的对手是PC屏幕的红海，平台、产品、技术、内容、资本、体制、用户体验、商业模式创新等各个方面完全不是视频网站的对手，目前国有网络电视台的的点击浏览时长以及市场份额和商业视频网站远不是一个重量级，目前网络电视台的建设并没有成功完成电视台的新媒体转型突破。
4、台网联动的探索。电视传媒将视频网站视作渠道输出优质版权内容，获得短期的版权收入和传播效果，但最终的结果是养虎贻患，养肥视频网站分流电视台的收视率和广告。2014年湖南、央视开始独播，央视不再对商业视频网站分销世界杯直播版权，湖南台将所有节目放在自家的芒果TV上独播，利用电视传媒的内容、版权优势遏制网络视频的冲击。毫无疑问，电视台对内容版权的保护将极大影响商业视频网站的流量和收入，成效是立竿见影的。但是，这种措施只是消极的应对，只是利用内容遏制网络视频的发展，更为紧迫的是如何积极主动地迅速发展电视新媒体。
5、移动端的探索。移动智能终端的快速普及和4G等移动宽带网络的提升，移动端视频潜力无限。电视传媒移动APP大量上线，但是复制了PC的全部劣势，平台、产品、技术、内容、资本、体制、用户体验、商业模式创新等方面同样不是视频网站的对手，下载装机量小、用户不活跃难以运营。
6、电视屏OTT的探索。互联网电视成为电视传媒转型的主要方向。但是主管部门意图集中化广电优势内容做OTT，只发量7张互联网电视牌照，电视台成为牌照放的内容服务方，政策上电视台无法直接发展OTT。
7、社交媒体的使用。电视传媒的普遍广泛使用了微博、微信等社交网络工具，微博的媒体和传播性质一定程度上提升了电视传媒的影响力;微信公众平台的使用也仅仅是个单向的图文信息传播。
总体上来看，目前电视传媒发展新媒体的探索尚没有取得突破性进展，电视台的播出平台日益受到互联网视频平台的挑战。
二、电视传媒转型的路径
1、电视台新媒体转型的目标。电视台不但要继续保持传统专门电视播出平台的优势，还要逐步取得互联网公共视频平台的优势。不但是主导性的电视播出平台，也要是主导性的新媒体平台。
2、电视台新媒体转型路径。和视频网站相比，电视台的优势在于：专业的节目制作能力非视频网站可比，仍旧是主流的电视服务(受众覆盖12亿，收入是视频网站的10倍以上)，有公信力的牌照资源，政策资源等。而弱势是平台、技术、产品、市场、视频内容量等。应该从电视台自身的优势突破，而不是以自己的弱势对抗视频网站优势。
目前PC端视频用户增长已经达到极限开始趋于平缓。TV端受到主管部门的严格控制，视频网站踟躅于TV屏幕的大门外，但也在极力渗透。移动互联网方兴未艾，成为用户上网的主要入口，移动视频正在爆发性增长，国内目前移动视频用户达2.94亿。视频网站的移动端产品尚未完善，商业化粗糙，尚处于发展初期。看电视时移动第二屏伴随用户比例达64%。
所以，以优势电视节目、电视栏目为基点，借助第三方平台力量、借助移动互联网服务，以移动端为突破口，将电视观众转化为电视台自己可以运营的视频用户，发展粉丝社群经济，转型移动互联网传播和运营，将成为电视台实实现对视频网站弯道超车的最佳历史机遇。电视台成功占据移动端之后，一云多屏将逐步实现，电视传媒最终实现多屏传播、互联网化运营的新媒体转型。
微信是移动互联网的入口，国内活跃用户超过4.4亿，利用微信这个移动互联网入口级的“基础设施”，建设微信电视将是电视传媒融合移动互联网、实现成功转型的最佳切入点。
三、微信电视是电视传媒转型的历史机遇
1、微信电视的概念：微信电视是电视传媒移动互联网平台。通过微信电视平台，用户可以通过智能手机、平板电脑等移动互联网终端收看电视直播、点播、电视专题、付费电视等电视内容，浏览和电视相关的图文信息，同时可以在微信朋友圈传播。用户可以通过微信电视和电视内容实现丰富多彩的互动，如参与演播室等电视现场的互动、移动互联网线上的互动。微信电视以微信公众账号为入口，用户只需要扫描关注电视台微信公众账号即可使用，无需下载APP。
2、微信电视主要功能：通过微信电视，电视台可以实现以下功能：一、实现电视内容的移动互联网社会化传播，满足用户随时随地看电视的需求，提升影响力。通过微信电视强大的视频云平台，可以为用户提供电视节目的直播、点播、电视专题、视频搜索、PPV、付费会员包等服务。用户通过朋友圈分享，可以实现热门电视内容的病毒式社会化传播。二、通过移动端和电视互动，创新电视节目形态，提升收视率。用户可以和演播室等电视节目现场发生互动，节目播出前后的移动互联网线上互动，改变传统电视节目的制播方式，将电视节目、电视频道作为一款移动互联网产品来运作。三、将电视观众转化为电视移动应用用户，实现电视传媒的新媒体转型，前景广阔。当用户转化沉淀到百万、千万乃至上亿用户之后，可以在移动端进行商业化运营，比如移动广告、移动电商、移动游戏、TVO2O、移动医疗等各种移动互联网产品运营。
微信电视是电视传媒和移动互联网深度融合的电视新媒体产品，微信电视抓住了移动互联网蓬勃发展的契机，利用微信这个移动互联网入口将微信用户和电视观众交叉的共同部分转化为电视移动应用的用户，实现在移动端对商业视听网站的弯道超车，成功转型主导移动互联网时代。电视传媒主导的移动视频应用防止了互联网企业利用电视内容将电视观众掠走，避免重蹈PC端覆辙。
四、CCTV5巴西世界杯微信电视的重大突破
第20届巴西世界杯2014年6月12日正式拉开帷幕，中央电视台体育频道CCTV5在中国大陆地区独家转播全部64场比赛。央视不再对网络视频分销2014年巴西世界杯直播版权的效果立竿见影，世界杯的狂欢和PC端的网络视频无缘了，狂飙猛进的OTT TV在世界杯上也哑然无声。CCTV5利用世界杯独家体育版权内容将收视率、广告、观众再次握在电视传媒的手中。如果CCTV5只是转播世界杯的直播和点播内容，依靠广告获取收入，那本次世界杯转播仍旧是不折不扣的传统电视业务模式。在视频新媒体的挑战面前是毫无作为的。本次世界杯转播一个突出特点是传统电视媒体和移动互联网的深度融合，实现了传统媒体和新兴媒体的融合发展，为传统电视媒体发展新媒体探索出了一条成功的道路。CCTV5的巴西世界杯微信电视已经成功现实了以下几个方面的重大突破：
第一，结合移动互联网，成功实现第二屏传播。根据国外研究机构的数据，有64%的观众在收看电视同时使用第二屏。在本次CCTV5的世界杯转播中，扫描二维码使用第二屏的观众总数超过了370万，移动屏已经成为CCTV5的第二传播终端。直接为节目收视率做出贡献，提升了用户黏性。
第二，在电视屏广告之外成功创造新的商业价值。移动第二屏创造新的广告库存空间，用户互动活动提供了新的商业模式，在打通第三方支付之后将成功实现电视相关商品、视频内容的O2O业务，商业价值巨大。
第三，成功实现了新的电视交互模式。通过CCTV5官方微信服务号，用户可以竞猜比赛结果，可以投票让“乌贼刘”刘语熙穿哪个球队的球衣，可以抢虚拟观众席位，可以签到，可以抽奖，电视演播室和电视观众实现了有史以来最高效的互动，远非手机短可比。
第四，成功实现了将电视“观众”转化成为电视“用户”。和互联网不同，电视媒体的衡量指标是收视率，观众是谁、观众在哪里、观众行为都是不可捉摸的。在世界杯期间，关注CCTV5微信服务号的用户累计超过370万，成功将电视观众转化为用户。电视用户规模化之后，“微电视台”运营将有巨大的发展空间，把移动第二屏作为用户的核心终端，将电视大屏作为移动屏的附属屏，可以成功开展广告、付费、电商、游戏、TVO2O、移动医疗、移动教育等互联网化的电视运营。
第五，成功提升电视的多屏互动体验。CCTV5世界杯节目可以多屏播放的同时，可以从移动屏投到电视屏，也可以从电视屏投到移动屏，移动屏可以操控电视屏，极大提升零用户的收视体验。
第六，社交电视初见成效。智能手机、PAD等移动终端上的社交行为、视频收视行为已经占据了用户的大量时间，评论视频内容、分享视频内容等社会化传播行为是视频发展的重要方向。在CCTV5世界杯微信电视中，用户可以轻松将比赛视频分享到微信朋友圈，精彩视频获得了万次级别的转发，社交电视传播获得了初步成效，为下一步的发展奠定了良好的基础。
CCTV5巴西世界杯的微信电视充分做到传统媒体和新兴媒体的融合发展，充分利用了最新技术创新。CCTV5微信电视在做好传统电视媒体的节目制作、播出、传统电视渠道分发、商业收益之外，在新兴媒体上重分利用了最前沿的技术。首先是云计算，在移动智能终端传播的世界杯节目需要云计算平台实现在互联网上的上传、转码、加工、存贮、分发，让视频内容随时随地唾手可得首先要有一个高效的视频云计算系统;其次，CCTV5世界杯微信电视充分利用了移动互联网技术，中国移动网民已经超过6亿，移动第二屏成为内容的主要入口，本次世界杯转播CCTV5成功实现了移动互联网第二屏的传播，开辟了新的商业价值空间;第三，CCTV5世界杯微信电视的传播充分了社交网络实现社会化传播，搭建微信内的微站产品，和微信深度融合，社会化传播初见成效。
总体而言，在数字化、网络化、智能化的电视转型历史大潮中，移动互联网、社交化方兴未艾，本次CCTV5的巴西世界杯微信电视在很大程度上实现了电视的产品化、移动化、互动化、社交化、多屏化，成功地将电视观众转化为电视用户，真正实现了台网融合，开创了新的商业价值空间，提升了电视用户的黏性，提升了电视收视率。2014年CCTV5巴西世界微信电视开创了一个新的典范，在电视传媒的互联网化路途上迈出了坚实的步伐。
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责任编辑：饶军
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