电视广告收入两级分化 马太效应显现

2015-07-09 13:59:18来源:中国广播影视 热度:
从2015年上半年不同级别的电视广告总体情况来看,除了极少数频道凭借大型季播项目带来超额收益外,绝大部分频道的经营都处于停滞甚至衰退状态。
 
请注意,是“除了极少数”。目前电视业一个突出的特点是“富的富死,穷的穷死”。对很多非一线卫视来说,2015年是收支失衡、举步维艰的一年。内容采购与制作成本不断攀升,大型综艺节目制播渐成资本的游戏,实力较弱的卫视已无法进入广告主的投放策略范围。
 
与此同时,一线卫视一档优质节目创收就达十几亿元,甚至比二三线卫视全年的收入都高。
 
赢者通吃,那些让人眼红的数字
 
2014年湖南卫视广告收入以75亿元在省级卫视中排名第一。《快乐大本营》《我是歌手》《天天向上》和《爸爸去哪儿》的广告收入都超过10亿元。湖南广播电视台在今年2月份召开的年会上强调,今年湖南卫视的广告创收目标锁定100亿元。
 
“锁定百亿目标前进,实际上台里定的创收任务是75亿元,与去年持平。”据湖南卫视广告部主任宋点透露,今年上半年前五个月,湖南卫视的广告创收是35亿元左右,“按照这个标准来,完成差不多。”
 
据悉,浙江卫视2015年广告创收目标为70亿,5月单月广告创收已过10亿元。浙江卫视最新公布的将于7月1日开始实行的广告招商刊例,涨幅明显。
 
周六、周日16:00~17:30时段的《栏目重播》硬广广告价格,相比2015年1月6日的刊例,涨幅高达116.45%。周一到周五的白天分钟价格从原来的1.1万元/分钟涨到1.3万元/分钟,周六日的白天分钟价格也从原先的2万元/分钟涨到3万元/分钟,周一到周日白天拉通价格从1.2万元/分钟涨到1.7万元/分钟。“中国蓝剧场”硬广整体涨幅达43.36%。
 
浙江卫视第三季度将推出的《挑战者联盟》的硬广中插价格已从28万元/15秒涨到30万元/15秒。而在6月15日浙江卫视给客户和代理公司的最新通知提到,即日起《挑战者联盟》硬广中插广告再次调整为35万元/15秒。
 
排名前三之后的卫视对前景也有着乐观预判。东方卫视今年的广告创收目标为31.2亿元,比去年增长30%左右。河南卫视今年原定的创收目标是15亿元,但根据经济形势和一些现实的政策因素,尤其是总局对养生节目的规范使得频道创收有了些缺口,最终目标降到13亿元。“下半年会利用季播节目补仓,我们还是比较有信心的。”河南卫视广告部主任陈万银说。
 
差距拉大,卫视广告收入“板结化”
 
马太效应和行业的产业结构和特性相关,比如互联网领域的赢者通吃。在卫视领域,北京电影学院管理系副教授张锐认为,一是由于卫星电视的发展使得电视成为全国统一的市场,有着统一的货币、测量方法和统一的广告主市场;二是技术的发展使得电视在新媒体领域的探索具有很多IT特征,这两点使得电视的马太效应尤为明显。
 
在视扬(媒体)顾问总经理蒋云峰看来,马太效应和竞争的板结化首先体现在收视版图上,湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视从2011年至今已经连续五年位列省级卫视收视前三甲。其次是广告收入的“板结化”。在相当长的一段时间里,电视媒体的广告收入都与收视率波动呈正向相关,电视媒体只需提升收视率,根据自己在收视率排行榜中的位置,基本就可以提升广告收入,“但目前这种正向关系正在被打破,”蒋云峰告诉《中国广播影视》记者,“尤其是二三线卫视,即使收视率有明显提升,仍然无法获得广告经营上的突破。”
 
卫视等级的划分一直不甚清晰,击壤科技在大数据监测的基础上把每年广告营收在50亿元量级以上的称为一线卫视,主要是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视,这三家卫视竞争优势依然明显;广告营收在10~50亿元的归于二线卫视,有7家左右,这一区域竞争较为激烈;剩下是广告营收10亿元以下的频道,它们更多是在“为生存而战”。
 
在合力传美总经理沈安伟看来看来,卫视内部出现颠覆性结构变化的可能性不大,两极分化的现象会越来越明显。不同梯队内部可能会有一些起伏,比如东方卫视能否进一步前冲,浙江卫视能否超越江苏卫视,江苏卫视能否领先后面卫视更多的身位;二线卫视中,北京卫视、天津卫视等的优势能否进一步扩大,一些区域优势频道能否向全国扩张,这些都是卫视竞争中值得关注的点。
 
笑得出来,是因为有底气
 
强势卫视拥有良好的平台和强大的资源作支撑,能够“以我为主”,按照自身受众人群、频道定位来作长远的规划和发展。张锐认为,湖南、江苏、浙江、东方四家卫视已逐渐形成完善的创新机制和现代企业管理文化,可以进行持续内容创新,在内容领先的基础上,广告持续增长;此外,在产业领域,百视通、快乐购、芒果TV也表现突出;在广电新媒体领域,也已经形成了百视通、华数、芒果的寡头竞争格局。
 
强大的内容优势、品牌效应是湖南卫视广告创收的核心保障。湖南卫视广告团队从经营创新的角度也进行了很多尝试,强调“广告营销自身要为创收作贡献”。2014年,湖南卫视广告团队确立了“黄金5分钟”法则,提升了内外沟通效率和客户决策速度,碧生源《花儿与少年》、三九《和爸爸在一起》、蓝月亮《中秋晚会》、特仑苏“跨年90秒”等项目获得极高性价比,“故事销售”“创意提案”“情感营销”“极简营销”等创新举措也取得了良好的效果,他们提出的“主攻硬广”“以俏带滞”“圈客户战略预算”等策略还促成了与伊利、滋源、立白、vivo、OPPO等品牌数亿级别的战略合作。
 
2015年4月8日,湖南卫视《爸爸去哪儿3》广告招标,全硬广资源拍出6.8亿元,无一流标;互动广告受追捧,三分之一以上的客户参与角逐, 3条互动广告,底价5000万元,拍出9018万元,溢价4000万元之多。
 
湖南卫视有着稳定的定位和清晰的战略,走的是大开大合的路子,以硬实力攻城拔寨。其在大型季播项目上拥有传播与经营优势,在沈安伟看来,根本原因在于多年在平台、运营、团队等不同层面的持续积累,最终呈现出大型季播项目的资本壁垒、团队壁垒、产业壁垒以及影响力壁垒,这是其他频道短期内无法打破的。
 
与湖南卫视不同,浙江卫视的发展路径体现出非常鲜明的“小快灵”特色,经营灵活、手段多变、市场化程度高。浙江卫视最近大规模提高广告价格,说明一线卫视的优质内容吸金能力进一步提高。而一些电视台的重度客户逐步冠名超级网剧,也表明广告主不断跟随优质内容资源,以在不断离散化的传播环境里保持并扩大话语权。正是因为“屏”越来越多,优质内容对广告主而言就愈发重要了。
 
基于大量的优质内容,一线卫视的平台影响力已达到一定的高度。击壤科技负责人陈雨认为,即便是同一个节目,在一线卫视和三线卫视播出,观看人数会有天壤之别。平台影响力大,关注的人数多,广告到达率自然就高,随之而来的广告费亦会不同,呈正相关关系。
 
拥有强大的资金实力,在节目制作上的投入更自由,在目前国内收视“唯明星”“唯大片”的现状下,一线卫视打造的节目量级、选择明星的级别也就不同。同样的题材,顶级明星加盟和三线明星参与,其影响力不可同日而语,因为明星背后是潜在观众(粉丝群)。在陈雨看来,有硬资源背书,收视率有保障,广告收入就不是问题。
 
央视正在谋变
 
央视作为国内最大的电视平台,由于其国家喉舌地位,拥有天然的内容和覆盖优势,是目前唯一一个全年广告收入破百亿的电视平台。
 
实力传播近日发布的《2015全球三十强媒体主》报告称,央视的广告排名由去年的第二十三位上升到前二十位;作为全球第三大电视广告市场,中国电视广告市场近25%的份额被央视占据。在过去十年间,央视的广告收入规模扩大了三倍多。但央视也面临着新媒体甚至强势卫视的激烈竞争,其广告增长从去年开始进入相对滞涨阶段。
 
央视曾是体制的最大获益者,但随着市场环境的变化以及省级卫视的不断革新与发展,央视在机制上的缚手缚脚也被同步放大。在沈安伟看来,央视近几年改革力度较大,但多是战术层面的升级,在日新月异的变革大潮下显得有些慢了。
 
事物发展必然遵循一定的规律,“在经济环境相对萧条的当下,央视短暂的滞涨也属正常”,陈雨直言,在卫视的“小快灵”面前,央视庞大的体量会导致其“转身较慢”,看上去稍稍有些“跟不上步伐”。在市场份额相对固定的情况下,卫视的快速增长必然抢夺央视的部分客户资源,但央视也正在逐步作出改变。
 
从今年央视的版面构成可以看到,偏年轻化、具创新性的节目已经较多出现,广告冠名特约这类特殊广告资源的合作形式越来越多,央视正在加速向市场接轨。
 
前不久,据央视广告经营管理中心主任何海明透露,央视历时三年完成了业务流程优化再造,建立了广告产品超市;正在完善“招标代理、区域代理和承包代理”的渠道体系。CCTV-3、8、9、10、11等5个频道实行区域代理,CCTV-5及5+、少儿、音乐、社会与法实行整频道承包,CCTV-1、2、4、新闻部分频道实行签约和部分栏目广告承包。
 
另外,央视广告经营管理中心市场部副主任佘贤君还曾表示,“电视与新媒体的互动广告已经成为客户追捧的热点,这也是中央电视台新的广告增长点。”据悉,从2014年开始,央视广告经营管理中心全面接手央视新媒体广告业务,逐步打造了央视特色的新媒体广告产品体系。
 
特别值得一提的,央视将广告经营管理中心与节目部门一起创新节目,广告推介模式演变为广告部门搭台、频道唱戏。何海明认为,目前客户需要的不是广告时段,而是有创意的节目,“广告部门要成为节目创新的市场推动者,因此这两年央视各频道的节目创新都留下了广告中心的痕迹。”在节目推广中,广告中心从前台退到后台,广告部门携各频道唱戏,广告中心负责广告产品设计、定价,而节目部门全力创新推广自己的节目。
 
细察之下,事实上,央视在政策、平台、品牌、人力、物力等方面巨大的优势还没有得到充分的转化。随着改革力度的加大,陈雨认为,央视会在后半程发起强有力的冲击。

责任编辑:吴依沁

为您推荐

蜗牛、盛大等网游厂商再打电视广告

当网游广告的身影重新出现在各大卫视电视台的黄金时段时,2004年广电总局的一纸网游节目禁令是否还能关得住这只“猛虎”?近日,蜗牛的《天子》广告亮相浙江卫视、盛大的《永恒之塔》在湖南卫视频频露面,似乎让人感觉到回到了2004年之前。据记者了解,一些网络游戏厂商看到同行在电视上投放广告后已经跃跃欲试准备就此效仿。但是这种潮流实际上和广电2004年的一纸禁令有所抵触。2004年4月21日,国家广电总局发布《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》(下称《通知》),之后,国内大小有关游戏的电视节目(包括广告)纷纷停播,整个国内游戏界为之震动。不过仍有一些网游企业通过擦边球的方式尝试在电视台继续营销。其中

电视广告去年增11% 增幅不及网络广告

尽管遭遇了全球金融危机的影响,中国2009年全国电视广告收入仍然达到675.82亿元,增幅为10.94%。其中,中央电视台广告同比增加0.44亿元人民币。昨天,国家广电总局发展研究中心编写的《2010年中国广播电影电视发展报告》(广电蓝皮书)正式亮相。报告数据显示,2009年全国电视广告收入达到675.82亿元,同比增长66.66亿元,增幅为10.94%。内地电视广告收入超过10亿元的省、市、自治区达到16个。前五名依次为广东、江苏、浙江、上海、湖南。其中,上海市电视广告收入略有下降,为37.22亿元,北京市以35.05亿元的广告收入排名第六。中央电视台2009年广告收入微幅增长0.44亿元,

电视广告2009年超670亿 新媒体广告分流显著

2009年中国电视广告收入达675.82亿元,增幅10.94%,而中央电视台广告同比增加了0.44亿元人民币,这在全球金融危机的影响下成绩还算不错。然而,早在2010年初业内预测的电视广告将分流于新媒体,这显然已在网络广告的成绩中有所体现。电视广告2009增幅11%2010年5月18日,《2010年中国广播电影电视发展报告》(广电蓝皮书)由新华出版社正式出版发行,主要是广电总局发展研究中心组织编写,分为专题研究报告、发展报告和个案研究报告三个部分。全书系统地反映了2009年中国广播影视的现状、特点及成就,涉及中国广播影视发展改革管理中的若干重大问题的深入研究,同时揭示了中国广播影视发展趋势和政

全国广播电视广告今年收入增长超10%

北京11月29日电广电总局日前透露,据初步统计,今年1至10月全国广播电视广告收入同比增长超过10%。今年前3季度省级卫视频道广告违规率为2.9%,较去年同期大幅下降。据介绍,全国广告播出时间尽管缩短,经济效益却保持增长。2011年中央电视台黄金资源广告招标额超过127亿元,同比增长超过15%,创17年来的新高。今年以来,广电总局共清理违规广告2200多条(次),警告百余套频道频率,撤销2个有线数字付费频道,暂停8家播出机构的广告播出。广播电视公信力明显提升。国家药监局监测显示,今年6月份药品广告违规率较3月份下降58%。群众投诉量逐月下降,10月份较1月份下降65%。