从爱奇艺看版权博弈下视频网站的发展路径
2015-09-08 14:27:16来源：视听 热度:
随着视频网站的逐渐壮大和版权制度的不断完善，以分享和盗版为主要内容的视频网站的发展越来越困难。2014年3月，爱奇艺与风行网因争夺湖南卫视某些热播电视节目版权而对簿公堂;同年6月，因《爸爸去哪儿2》的全网独家网络播放版权而与芒果TV产生争执。这一场场纠纷不仅体现出视频网站竞争之惨烈，而且折射出中国电视节目的版权管理稍显混乱。尽管爱奇艺遭受了版权纠纷，但是丝毫未影响爱奇艺PPS连续5个月在用户覆盖、观看时长等关键数据方面蝉联视频市场行业第一，成为用户最喜爱的视频网站。①获得如此高关注度的原因不仅依赖于爱奇艺雄厚的经济基础，更重要的是因为它的内容优势与差异化营销策略。
一、爱奇艺的内容优势
(一)加大独播节目版权和自制剧的重金投入
爱奇艺在2013年花巨资买下了《爸爸去哪儿》等国内热门综艺节目、《爱情公寓4》等国内一线卫视的热门电视剧，以及《来自星星的你》等韩剧，“全网独播”使爱奇艺在2014年有了明显的内容优势。2014年7月，爱奇艺、PPS全网首播由“国民大叔”的吴秀波、知名艺人瞿颖、香港喜剧大师曾志伟及中国好声音人气学员主演的青春音乐类栏目剧《我的青春高八度》，该剧的名人效应赚足受众眼球。2015年，爱奇艺不仅购买了《追梦者》8部热门综艺节目和多部开年大戏的独播权，还开播《盗墓笔记》《鬼吹灯》《心理罪》《活着再见》等自制大剧。其中，《盗墓笔记》投资了6000万拍摄了12集，1集500万的投入成本打破了传统电视剧和网络视频的界限，打开了未来网剧的新模式。②爱奇艺主张内容投放的规模化，并且拒绝再将内容进行分销，致力打造内容版权霸王。爱奇艺还强调了UGC(指用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的)的重要性，大规模发展UGC将成为爱奇艺未来的发展方向。来自美容、烹饪、穿衣技巧等生活中的用户原创内容，使得爱奇艺视频更加生活化，且丰富多彩。
(二)节目形态丰富多彩，满足观众的不同需求
爱奇艺拥有电视剧、综艺娱乐、真人秀、脱口秀、游戏、台网联动以及高级定制等多种表现形式。以2014年为例，爱奇艺推出魔术类《大魔术师》、文学类《汉字英雄》、亲情类《妈妈听我说》、脱口秀节目《晓松奇谈》、爆笑能量剧《废柴兄弟》、益智游戏《坑爹妹子》等多档不同类型的热门节目;一期综艺节目内，可能融入人物访谈、逗趣喜剧、游戏竞赛，纪实短片等各种形态，各种形态又相互交叉，形成色彩纷呈的视觉效果，丰富观众的感知。全力打造各种各样的视频内容，追求内容形式的差异化，使受众在爱奇艺的平台上能够获得更多的资讯，也大大增强了用户对于爱奇艺平台的粘附度。
(三)视频内容产品化，生产流程标准化
未来，通过类型剧场、场景定向、打包植入、生活方式等承载模式，将优质内容转化为产品会越来越盛行。广告植入在视频网站的自制剧中尤为明显，广告的植入为自制剧提供资金支持，有利于自制剧提高制作水准，但是如何利用好广告植入是视频网站必须做好的课题。爱奇艺由于其海量优质内容的储备和营销价值开发的优势，广大广告商纷纷向它投递橄榄枝，因此成为广告主借助大剧进行营销的首选平台。比如，为冠名爱奇艺自制节目《奇葩说》，美特斯邦威投入高达3000万元;为取得《爸爸去哪儿》第二季独家网络冠名权，银鹭食品集团耗资6600万元。推出内容产品化的发展策略，有利于实现品牌塑造，有利于获得优质广告客户。在生产流程方面，爱奇艺逐步简化为五个字“定、析、策、推、控”，简明高效地帮助广告主实现营销目标。2015年爱奇艺围绕以内容IP发展，利用平台资源和自有资源，以服务为宗旨，打通产品开发、电商合作、品牌建设等链条，为合作伙伴创造最大价值。
(四)台网联动播出，重视用户体验
爱奇艺在引进高端独播剧的同时推出高品质自制剧，在获取了大量的国内用户后又瞄准了海外用户，依靠创新策略越做越强。2014年8月，爱奇艺联合亚细亚传媒、日本富士电视台共同出品中国首部网络自制奇幻剧《不可思议的夏天》，该剧实现了中(爱奇艺)、美(美国在线电视网站Dramafever)、日(富士台)三国网台联动播出。为了改善用户体验上存在的短板，爱奇艺不仅大规模发展UGC(用户原创内容)，还不断提高技术水平。2014年2月24日，在《来自星星的你》热播之际，爱奇艺实现了视频无缓冲联播，大幅节省了用户的追剧时间，为观众提供更好的视觉享受。3月13日，爱奇艺在技术上又一次突破，正式推出了4K超高清视频服务，已经上线了近400部的具有4K清晰度的视频内容，该片库还在快速扩充。这意味着我们的视觉体验水平将再一次提高，获得更加逼真的视觉效果。
二、版权博弈下视频网站的发展路径
(一)打造精品内容
大量购买节目版权不仅会增加视频网站的资金压力，也难以满足用户的各种需求。然而，自制剧往往内容空洞、制作水平低，既浪费了资金，又使品牌受到不良影响。爱奇艺每一年都将内容放在发展战略的重要位置，获得了良好的经济回报。优质内容和其他视频网站形成内容差异，可以增强用户的粘附度和忠诚度;视频网站要想长足发展，就必须在内容上制胜，靠独家内容吸引用户，海量内容留住用户。
(二)拓展领域合作
爱奇艺在发展中特别重视广告主的加盟，广告主投放广告也弥补了购买版权上的资金。《爱情公寓4》在爱奇艺播出立即得到万达集团、雅诗兰黛等多个行业的重量级广告主关注，多个领导品牌积极投放广告，以致爱奇艺于2014年11月成为首家登上AFM美国电影市场的视频网站。视频网站要想获得长足的发展，就要引进受欢迎的独播剧、制作出高品质的原创剧，吸引更多的合作伙伴。
(三)贴合用户需求
视频网站想要增加用户的粘合度，就要为用户提供舒适的服务，并尽力满足用户的需求。没有独播，就走首播，《红高粱》热播之际，爱奇艺不仅在每天零点更新剧情，并且较其他网站相比增加了第二天的剧透，这点抓住了用户提前观剧的心理需求，抢占了先机。爱奇艺在光棍节时，推出光棍节专题视频内容，围绕着光棍节对多档节目进行了宣传。这些专题内容不仅是正在热播的电视剧，还包括曾经播出过的电视剧、电影，引导着用户再次欣赏经典。除此之外，爱奇艺不断改进技术，视频观看越来越清晰，缓冲时间越来越短，极大地满足了客户的需求。视频网站如果针对用户的需求提供服务，用户的粘合度、依赖度就会随之提高，视频网站的经济效益也会越来越好。
小结
纵观爱奇艺的发展策略，不难发现其始终以内容为主，打造精品内容。2012年，视频网站经过整合之后，从之前的五百多家缩减为十几家，在如此激烈的竞争下，视频网站只有抓住内容，提升技术、重视用户，做好营销，才能在视频领域占有一席之地。
责任编辑：饶军
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