新传媒环境中国家形象建构要符合传播规律

　　近些年来，媒体环境发生了显著的变化，互联网、直播卫星电视、移动电视、手机等新兴媒体大量涌现，网上聊天、短信、博客、播客等新的传播方式的流行导致了传播活动的变化，同时也引起了人类社会的变化（包括制度、观念、组织和国家间的关系，等等），这一切构成了复杂的新传媒环境。

　　新传媒环境中，传者的范围无限扩大，原来只有掌握一定的媒介权力的人才可以进行大众传播，而新传媒环境中，任何一个人理论上都有机会参与大众传播。传播工具的更新是引发传媒环境变化的根本原因。

　　新传媒环境中，信息内容更加广泛，传播的内容几乎囊括了当今世界的一切方面。受传者呈现两种趋向：一方面，世界上几乎所有的人都被卷入了新传媒环境中；另一方面，受众形成不同的群体，除了传统的信息接收方式，还可以通过卫星电视了解新闻，通过互联网了解新闻，通过手机了解新闻。但是，新传媒环境中，传媒的传播效果却降低了。随着信息泛滥，人们不再轻易相信传播的内容。一个值得注意的情况是，传者和受者的互动变得容易和频繁，比如，电视和广播通过受众短信获得反馈，互联网可以准确统计点击率并获得留言。

　　新媒体的出现及新传媒环境的形成，不仅增加了人们传播信息的渠道，更改变了人们接受信息的方式、理解信息的方式，改变了人们对周围现实客观世界的介入程度。我们认为，新传媒环境中的信息传播的特征将表现出非线性化的趋势，甚至在某些时候也可以理解为混沌化，传者在新传媒环境中更加难以控制信息流动的方向和速度，对于信息所引发的传播效果也更加难以预料。新传媒环境的整体特征是传播活动产生全球性和互动性。新传媒环境的特征集中表现为舆论多元化；传统意义上的传播“客体”——受众正逐步获得传播主体性地位；减少不确定性的可能性增加，但真正实现合理判断的难度增大。

　　建构国家形象是一项借助媒体等手段进行的信息传播活动，必须严格遵循普遍的传播规律。在新传媒环境中，由于信息更加难以控制，传播效果更加难以预测，迫使我们需要结合新传媒环境的特征来重新审视传播规律。我们可以发现，一些基本的传播规律在新传媒环境，仍然具有适用性。下面，本文将结合新传媒环境的几个典型特征，探讨在新传媒环境中仍具适用性的三条传播规律，并提出相应的国家形象建构的传播建议。

　　舆论多元化

　　传播规律之一是行动的情景、人对那种情景的想象，以及人对从行动的情景中产生出来的想象的反应将影响着舆论的生成。这一传播规律可以从李普曼在《舆论学》一书的相关论述中总结出来，尽管他没有在书中明确指出这是一个规律。当今社会，舆论多元化的趋势给人们作出合理判断造成了许多障碍，但同时也提供了可以进行合理判断的更多的信息，当然，也给传播工作者带来了新的挑战。行为主体的行为直接影响到舆论的生成和传播。

　　如今，传媒日益加速的跨国化趋势对新闻、音乐、电影、娱乐以及各种形式的信息表达形式产生了极其深刻的影响，情况已经完全不同于传媒发展早期限于一国界限之内的情形。美国传播学者莱文森在他的《数字麦克卢汉》一书中用一个很形象的比喻来说明“地球村”的概念：在一个村子里面，人们不仅可以很方便地看到对方，更重要的是村民之间可以随意讨论交流。互联网的出现使地球村真正形成，如同一个家庭里的孩子，孩子们开始可以选择不听家长的训话，或者直接与家长辩论。很显然，这一新的传媒环境带来的最重要的影响之一便是舆论的多元化。在新媒体环境下，信息流通更加自由和快速，普通受众将拥有更多的话语权力，而不会像李普曼说的那样，只是“坐在后排的聋子旁观者”。“现在（指互联网时代），数以百万计的人在网上积极交谈，个体公民再也不是李普曼所谓的坐