近日，腾讯发布了互联网电视品牌——企鹅电视，正式宣告其开始涉足互联网电视领域。至此，BAT三方势力齐聚互联网电视行业。近年来越来越多的互联网企业入局该行业，腾讯的加入，使得本就竞争激烈的互联网电视市场又添了一员猛将。而腾讯选择在这个阶段加入互联网电视领域的竞争，是后知后觉还是筹谋已久，本文将对此进行分析。
一、互联网电视市场格局基本形成
随着4G、光纤宽带技术的进步，高带宽的视听内容走进客厅成为了可能。而宽带流量费用的下降，进一步加速了网络电视领域发展，电视大屏的“入口”价值日益凸显。无论是互联网电视一体机，还是互联网电视盒子，互联网公司布局互联网电视市场的目的都是为了占领客厅市场。再加上内容提供商、渠道以及牌照商等各方势力纷纷加入，形成了电视大屏行业的新生态，互联网企业根据自身优势选择了不同的经营模式，大致可以分为以下三类（见表一）。
表一：互联网企业发展互联网电视市场的主要类型
据2015年互联网电视发展白皮书显示，2015年已成为中国互联网电视用户增长最快的一年，互联网电视覆盖用户月均增长速度超过100%，年用户总量超过4000万，用户从“优众”向“大众”扩散。不少业内人士表示，基于2015年的发展情况，2016年必将成为中国互联网电视商业价值的变现元年。
二、腾讯早已默默布局
与众多互联网公司加速布局互联网电视领域不同的是腾讯在这方面似乎一直没有什么大动作。实际上，腾讯早在2011年就已开始蓄力发展了，在互联网电视刚刚从概念走向产业化的时候，腾讯就入股了七大牌照商之一的中国网络电视台（CNTV）旗下子公司——未来电视，企图在智能电视内容方面获得主动权。
2014年底，腾讯投资了国内OTT领先品牌——泰捷，从第一代泰捷WEBOX盒子开始，腾讯的主流软件，如腾讯视频、腾讯游戏、QQ音乐、微信相册等均已入驻泰捷盒子。此外，泰捷视频在经历了被阿里YunOS系统强删之后，腾讯携南方传媒联合泰捷视频进行了全面升级，推出了“云视听·泰捷”和“云视听·企鹅”两款视频应用，并向所有升级或下载云视听·泰捷的用户免费赠送腾讯视频VIP，此时腾讯进军互联网电视行业的企图心业已清晰。
除此之外，腾讯也多次与电视厂商合作过：2014年8月，腾讯与康佳合作推出游戏电视；同年10月，与TCL、康佳再推互联网电视；2014年末，腾讯又发布了“QQ物联”社交智能硬件开放平台，且合作方都是终端巨头；2015年1月，康佳智能电视成为首家正式上线QQ物联平台的彩电品牌。由此可见，腾讯在如火如荼的互联网电视产业中并非是个旁观者，而是早已悄无声息地布局准备，待到合适时机便可一鸣惊人。
三、腾讯进军互联网电视的有利因素
能够让腾讯看似不紧不慢地进军互联网电视行业的，主要还是其多年经营积攒的资源优势，这也使得腾讯的加入足以对整个行业布局带来一定的影响。
（1）利用产品带动产业链发展
此次发布的“企鹅电视”不仅能够自动根据屏幕尺寸及网络质量提供 4K、蓝光或超清等不同分辨率，迎合了用户的视听需求。同时，还可以通过 QQ 账号登录，能实现与 PC端、移动端观看历史和收藏记录的云同步，并根据各端的同步数据智能推送，让用户感受到智能化体验。若以后腾讯能将自己的产业优势与用户需求更加契合，形成个性化发展，那将有助于其在激烈的互联网电视行业竞争中占据一席之地。
在BAT中，腾讯的游戏、微信、QQ等产品都发展得十分成熟，产业链也在不断扩大。腾讯可以借此打造一款特权、专属的互联网电视，与腾讯的游戏、微信、QQ等产品绑定在一起，借助相关产业成熟的商业模式，将手机端、PC端和电视端联通起来，真正做到多屏、跨屏传播。比如腾讯可以借助微信，打造一款个性化的互联网电视，把手机端的微信功能和服务延伸到电视大屏中，将其打造成为智能家居的客厅控制中枢。这样不仅能够使腾讯突破常规互联网电视经营的限制，而且还能以产品带动产业，实现整个产业链的良性发展。
（2）丰富的内容资源
据了解，腾讯“企鹅电视”目前已经跟多家互联网电视牌照商、硬件厂商达成合作，为用户提供非常丰富的高清视频内容以及多样化的产品选择。“企鹅电视”还将国内院线的影片 100% 纳入囊中，同步引进了来自华纳、迪士尼、环球、索尼、派拉蒙等国际一线影业公司超 1400 部的经典大片，内容空前强大；在电视剧方面，腾讯称“企鹅电视”将聚齐2016年最受瞩目的超级IP剧；面对90后、00后的二次元娱乐市场，推出多部顶级IP在内的16部国漫作品。依托腾讯视频的海量版权内容，“企鹅电视”构建了丰富的资源库，从电影、电视剧到综艺、体育、动漫、演唱会等等，腾讯已经拥有 600 万小时以上的影视内容。
从当前的内容布局方面来看，每一家互联网电视生产商都在尽可能地抢占内容。对于互联网电视用户来说，对视频、游戏、教育、医疗未来的需求很强烈，而腾讯在视频、医疗、教育等领域通过投资入股，积攒了很多内容资源，借助互联网电视的输出，可以实现用户与内容的覆盖和连接。
（3）可观的用户基础
可以说，腾讯起家的基础就是社群和粉丝，对QQ、微信等产品的增值服务也积累了较多的经验。而互联网电视恰好需要社群、粉丝等基因的注入，尤其是在互联网电视行业竞争日趋激烈的形势下，争取有限的用户和市场，成为各大互联网公司立足的根本。腾讯可以基于庞大的用户基础，构建与用户产生更强互动关系的场景，利用便捷的操作和丰富的性能增强用户体验。这样有助于将其在PC端和手机端的海量用户转化到电视端。同时在内容方面依托腾讯视频，娱乐依靠腾讯游戏，能够将视听、娱乐属性融为一体，可以增强其用户粘性，保证其用户数量。
四、腾讯发展中面临的挑战
（1）劲敌阿里已形成行业影响力
和阿里云电视一样，企鹅电视业并不直接提供硬件电视产品，而是定位于“一款用于互联网电视和智能机顶盒的整体软件解决方案”。但在这个市场上阿里YunOS已经先行了一步。阿里早在2013年就已经推出了天猫魔盒，并聚拢了一大批盒子厂商。据奥维云网（AVC）推总数据显示，截至2015年上半年智能电视累计保有量达8580万台；OTT盒子累计保有量达5210万台——而在体量庞大的盒子市场，天猫魔盒加上搭载YunOS系统的云盒联盟总计市场份额占比已经高达70%。
而阿里YunOS能够迅速渗透行业的重要举措就是——补贴。预装了阿里YunOS的电视终端，用户开机激活系统，阿里就会给厂商每台产品20—30元的补贴，后期用户安装淘宝、支付宝等APP，阿里将再补贴40—60元，这样每个用户创造的价值大概在100元左右，补贴力度甚至超过某些盒子本身的利润。此外，阿里YunOS还向部分渠道商发放补贴，以此深入小城市和乡镇，迅速笼络了互联网电视市场。在今后的发展中，腾讯如何打通市场，与劲敌阿里争抢有限的用户。是像阿里一样“赔钱赚吆喝”，还是另辟蹊径？将会成为腾讯即将面临的重要挑战。
（2）与硬件设备厂商合作模式的局限
相较于同行竞争者，互联网企业与电视机制造商之间的关系还要更复杂一些。根据自身的发展策略，无论是企鹅电视还是阿里YunOS，都要与有一定实力的电视硬件制作商进行合作，但合作的前提就是要给硬件制作方更大的筹码和利益。但若用QQ账号登陆企鹅电视，用户完全被腾讯掌控，彩电厂商就沦为了硬件提供方，几乎不再接触用户，这对于有雄厚实力和自我意识的厂商完全不可接受。
以阿里为例，目前只有海尔电视、康佳的KKTV等相对弱势的老牌厂商或者它投资的微鲸电视接受了阿里YunOS，排名前几位的海信、TCL等都是以自建内容服务平台为主；新兴的乐视、小米，更是只会用自己的UI系统和运营平台。对此腾讯要与硬件制作商建立良性的合作关系，考验的不仅是腾讯自身的内容生产能力，更是其构建生态的能力。
（3）外在的政策性约束
互联网电视由于其不成熟的特点，是一个极容易受到政策因素影响的行业。近两年来，市场上的诸多风风雨雨其实背后都有着政策因素的影响。发展伊始，互联网厂商显得胆大而又冒进，而国家不断加强的控制和约束，使互联网厂商的冒进在今年逐渐变得保守。再加上广电181重申文件、颁布289文件之后，受到“铁腕”整治的影响，多款电视盒子无法使用，引发了诸多市场纠纷，互联网企业此前自由生长、自建平台的体制外创新模式遭遇了腰斩，此后也逐渐转向同牌照方合作的态势。
这类政策影响一波接着一波，深刻地考验着互联网企业面对市场变化和市场风险的能力。在这种环境下，腾讯在追求自身特色发展的同时，还要随时考虑到现实政策的约束。并且在牌照资源十分有限的情况下，为了更加长远的发展，腾讯还需要注重与牌照方的合作。这些因素对其今后发展的维度和程度都会产生一定的影响。
通过以上观察可以发现，作为互联网电视新成员的腾讯，其自身还是握着一手“好牌”的，但是如何将这些优势合理利用，使自己后来居上，还要看其后续的发展模式和市场效果。在2016年的新形势下，互联网电视行业必然迎来大洗牌式的发展，互联网行业只有充分整合资源，结合自身优势，找准符合自身发展的商业模式，才能在这场激战中占有一席之地。
（作者闫书畅，系中国政法大学新闻与传播学院硕士研究生）
责任编辑：饶军
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