总局：公益广告要将内容与形式有机结合

我们常说，好的公益广告就像一盏明灯，它能照亮前方、驱赶黑暗；差的公益广告，面无表情，徒耗广播电视资源，浪费受众时间。现全国有电视频道1300多个，广播频率2900多个。国家新闻出版广电总局监管中心统计数据显示，2015年仅34家省级卫视频道播出公益广告即达34万条次，总时长17万分钟。其中，黄金时段播出公益广告3.9万条次，总时长1.4万分钟。广播电视公益广告在现代社会生活中扮演着非常重要的角色，尤其是在弘扬社会主义核心价值观、提高全社会精神文化素养、倡导社会良好道德风尚、传播社会正能量等方面具有不可替代的独特价值和重要作用。

广播电视播出公益广告的历史可以追溯到1986年，贵阳电视台发布了我国第一条电视公益广告《节约用水》。2015年新修订的《中华人民共和国广告法》明确指出，“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电视、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告”。2016年1月六部委联合颁布84号令《公益广告促进和管理暂行办法》，办法明确规定各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告。

近年来电视荧屏上陆续涌现出如《给妈妈洗脚》《关爱失智老人——打包篇》《老爸的谎言》等一批思想精深、艺术精湛、制作精良的公益广告。年轻的妈妈在给儿子洗脚后，又来为年迈的母亲洗脚，转身回房，看到儿子瘦小的身影却端着重重的一盆洗脚水，一路摇摇晃晃，“妈妈，洗脚”儿子稚嫩的声音、纯真的笑脸，让母亲深感欣慰。身患“老年痴呆症”的父亲，不记得刚刚做过什么事情，不记得家在哪里，却用颤颤巍巍的手将盘子里仅剩的饺子抓起来装进衣服口袋，“这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个了”。广告语“他也许忘记了很多事情，但却没有忘记爱你”，深深触动着每一个观众内心最柔软的部分。面对电话那头女儿的一再追问，父亲一再谎称自己生活状态很好，并隐瞒老伴生病住院的真相，为了不让在外工作的女儿担心，老两口相依相伴。作品结尾处发人深省地反问：“老爸的谎言，你听得出来吗？”写实的记录、平实的语言，却刺痛了千千万万出门在外儿女的心扉，令人潸然泪下。

这些公益广告植根于中华优秀传统文化，通过亲切形象、平凡叙事、生动表达，有效地传递了社会主义核心价值观，潜移默化地弘扬了社会公德、家庭美德和个人品德，受到了大众的普遍欢迎，在全社会产生了强烈的心理共鸣和精神激荡，在提升个人素养、培育良好家风等方面具有不可替代的巨大作用。

在肯定成绩的同时，我们还要清醒地看到广播电视公益广告还存在优秀作品偏少、表现形式单一、缺乏情感互动的问题。有些公益广告作品为艺术而艺术，主题不明确，导向不清晰，老百姓看不懂；一些宣传国家法规政策的公益广告，存在简单地把政策标语化、方针口号化、内容图解化，理解不深、解读不透的问题；有的播出机构对公益广告的发展还缺乏长期的规划和统筹考虑等。

公益广告作为传播先进文化、引领文明风尚的重要载体，在彰显民族精神、讲述百姓故事、弘扬中华美德、展现中国风范方面具有独特的优势。我们要创作好的公益广告，必然要扎根中华优秀传统文化，汲取传统文化血脉营养，传承中华民族的思想理念和道德规范，弘扬中国人的风骨精神和文化底蕴。

扎根传统文化，彰显民族精神，公益广告需始终坚持正确的价值导向。中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉，体现出中华民族的精神追求和价值取向。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向。广告又按其是否以营利为目的，分为商业广告和公益广告。公益广告作为传播先进文化、引领文明风尚的重要载体，尤其要讲导向，导向是全面的、立体的。在党带领人民实现宏伟目标和亿万人民的中国梦的时候，公益广告必须担负起价值引导的作用，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力。公益广告要确保政治导向正确、政策导向正确、价值导向正确，并全面渗透世界观、人生观、价值观的方方面面，将正确的爱情观、婚姻观、审美观、义利观、友情观通过一个个公益广告展现出来，似春风化雨、润物无声，让人们在不知不觉中被公益广告中的社会公德、家庭美德、个人品德所感染、启迪和震撼。

扎根传统文化，讲述百姓故事，公益广告要将镜头和视线对准普通群众，从百姓生活中取材。列宁说：“艺术是属于人民的。它必须在广大劳动群众的底层有其最深厚的根基；它必须为这些群众所了解和爱好；它必须结合这些群众的感情、思想和意志，并提高他们；它必须在群众中间唤起艺术家，并使他们得到发展”。公益广告作为一种艺术形式，必须坚持以人民为中心的创作导向，贴近生活、贴近群众，为人民抒写、为人民抒情，深入生活、扎根人民，面向基层、服务群众，始终把人民的冷暖、人民的幸福放在心中，以敏锐的洞察力和社会责任感，从群众生活中捡拾素材。中华民族有着五千年的文明史，浩如烟海的文艺作品中充满了滋养丰厚的经典故事，有汉文帝为母亲尝药汤的孝道故事，有孔融四岁让梨教人谦让有礼的故事，有一诺千金、一言九鼎教人信守承诺的故事，有铁杵成针、滴水穿石教人做事要有恒心和毅力的故事等等。公益广告要用生动活泼、熟悉亲切的故事影响人、引导人，用现实主义和浪漫主义情怀观照现实生活，用光明驱散黑暗，用真美善战胜假丑恶，让人们看到美好、看到希望、看到梦想就在前方。

扎根传统文化，弘扬中华美德，公益广告要从优秀传统文化中汲取营养。中华优秀传统文化中有防微杜渐、三省吾身的修身之道，有敬业乐群、公而忘私的奉献精神，有天下兴亡、匹夫有责的家国情怀，有“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的崇高志向，有“富贵不能淫、贫贱不能移、威武不能屈”的浩然正气，有厚德载物、达济天下的广阔胸襟，有舍生取义、见义勇为的英雄气概，有“以天下为己任”的担当精神，有“己所不欲、勿施于人”的社会哲理，还有崇仁爱、重民本、守诚信、尚和合、求大同等思想理念，以及自强不息、敬业乐群、扶正扬善、扶危济困、见义勇为、孝老爱亲等传统美德，这些都是公益广告创作取之不尽用之不竭的宝藏。公益广告要从中华民族世世代代形成和积累的优秀传统文化中汲取营养和智慧，延续文化基因、萃取思想精华、展现精神魅力，让中华优秀传统文化同世界各国优秀文化一道造福人类。

扎根传统文化，展现中国风范，公益广告要将内容与形式有机结合。文艺创作是观念和手段相结合、内容和形式相融合的深度创新，是各种艺术要素和技术要素的集成，是胸怀和创意的对接。好的公益广告一定是内容与形式的有机结合。形式固然是为内容服务，但同时也可以反作用于内容，更好地展现内容。表现形式的运用要充分尊重文艺创作的规律，尊重作者的意愿。有的公益广告内涵博大精深，但表现形式却单一呆板。有公益广告形式花哨热闹，但内容却空洞乏味。中华优秀传统文化中有很多优秀的艺术表现形式值得我们借鉴，如剪纸、皮影戏、面人、泥人、水墨画、篆刻等等。公益广告《梦娃》中那个穿着红色花棉袄，红扑扑的脸庞、有着微胖身材的小女孩形象就是取材于天津传统艺术“泥人张”的泥塑作品《憧憬》。公益广告要在语言、画面、配乐、音乐、演员、字幕、光线等手法演绎、形式编排方面，潜心创作、精心磨砺，不断提升公益广告的策划创意和制作水平，提升公益广告的魅力，通过简短的时间和精炼的音画反映主题、传递思想、启迪心灵。

顺势而为，应时而动，进一步在引导鼓励上狠下功夫。“明者因时而变，知者随事而制”。随着公益广告质量的提高、数量的增加，公益广告制作播出的主要矛盾已经发生了改变，由质不高、量不足，转向播出力度尚弱。管理部门需进一步增强媒体的社会责任意识，继续加大资金投入，健全引导激励机制，使公益广告的制作和播出情况成为考核的硬指标。从播出平台侧着手，一是要扩大公益广告播出的覆盖面，加大公益广告的播出力度；二是要增强公益广告播出的有效性，增加重点频道、黄金时段公益广告的播出数量；三是要提高公益广告制作播出的针对性，即播出机构要根据国家宣传报道的重点，及时制作和调整公益广告播出计划，使之与社会生活紧密联系；四是将网络媒体也纳入到公益广告的播出范围。

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是不以盈利为目的、为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，“公益性”是其显著特征。公益广告创作要立足公共利益和公众权益，扎根优秀传统文化，导向全覆盖、时度效全贯穿，才能自觉、自由、自然地在题材选择、内容阐述、形式编排、手法演绎等方面，以充沛的激情、生动的叙述、优美的旋律、感人的情节，创作出更多思想精深、艺术精湛、制作精良的公益广告。