短视频如何打赢“注意力争夺战”

2016-10-31 09:38:21来源:光明日报 热度:
随着4G、WiFi网络等移动互联网基础设施的完善,短视频开始成为内容消费领域的新宠。多项数据表明,短视频用户需求正在进一步释放,短视频活跃用户规模增势强劲。
 
显然,当国人“吃穿住行”的需要基本在互联网上得到满足之后,“内容消费”成为又一个高频消费项目。不过,对于内容生产者来说,尽管眼见着“内容”本身具备流量入口的商业价值,但都必须先回答“如何在海量信息中成功攫取用户的注意”这个难题。
 
内容消费领域的“快消品”
 
在移动用户内容消费“总使用时长”有限的情况下,内容消费的几种主要形式:图文阅读、短视频、长视频之间的“时间争夺战”就在所难免。三者相比,长视频的劣势在于耗时太长,用户难以利用碎片化时间进行观看。
 
至于短视频和图文页的使用时长对比,数据显示两者的差异非常小,据估算,用户播放短视频的时长仅仅比阅读图文信息的时长多出20至30秒。假如用户在地铁上有两分钟时间需要消磨,是点击一篇文章还是打开一段视频?在流量和带宽问题被解决后,短视频和图文信息的“注意力之争”变得非常激烈。
 
如果要打个比方的话,短视频很像内容消费领域的“快消品”。目前国内的短视频内容主要以娱乐性内容为主,人们消费短视频的状态大多是“看过即完”,鲜有重复观看,这也符合人们对“快消品”的使用规则。
 
用户思维向“短形式思考”变化
 
用户在阅读图文内容时,需要卷入式的深度思考,即采用从A到Z的、漫长的“长形式思考”方式。这种思考形式,受制于书籍、手机页面的物理空间,要求用户熟悉严密的论证模式,不间断地投入注意力和逻辑思考力。
 
但在超链接式的互联网世界中,大众正在失去这种全神贯注的“长形式思考”能力,取而代之的,是一种短形式的新思维方式。在这种思维方式中,用户在每一个知识点上停留的时间会变短、思考力变浅,变得更在意知识点的娱乐性、刺激性而非逻辑严密性。
 
以热门的“网红”现象为例,观察这些不同时代“网红”的迭代形态,我们会发现,他们在各个平台上的迁移路径,预示了媒介的流行趋势。每个时代都有“网红”,从第一代的“才情”网红,如安妮宝贝、唐家三少,皆通过文字吸引了大批粉丝;而到了第二代网红,则是以奇葩的图片夺人眼球,如芙蓉姐姐,乃至微博一批段子手等;第三代网红则以视频网红为主,如Papi酱、艾克里里等。从网络社区、博客、微博、微信再到短视频平台,捧红“网红”的媒介的演变反映了受众思维频率的变化,而短视频是更符合互联网时代用户思维频率的内容形式。
 
短视频未来发展两大趋势
 
见惯了“风口”沉浮的互联网人,看到这大概都会问一个问题:短视频“这阵风”究竟能刮多久?除了影视剧的剪辑版、广告TVC、消遣的娱乐搞笑内容、美妆教学视频等短视频1.0版本,进化后的2.0版本会是什么模样?
 
从一个看小动物的视频网站到世界上最大的视频分享网站,短视频的鼻祖——YouTube的进化史能给人很大启发。因为它成就的不是某个大亨,而是千千万万个普通的美国人,帮助他们完成“路人——网红——明星”的转变。
 
在进入专业化、团队化制作运营之后,PGC(专业生产内容)短视频生产者的下一个发展阶段,是成为某垂直领域的IP。生活方式领域的“二更”正在进行这方面的转型,即从短视频团队转型为短视频创业提供相关服务,用“二更”的IP背书,以挖掘更丰富的商业价值。这条路子值得尝试。

责任编辑:饶军