2016年11月15日，GFIC2016全球家庭互联网大会在上海国际会议中心正式开幕，本届大会的主题是“重构大屏生态，共筑家庭入口”。由DVBCN&AsiaOTT主办、广电智能终端产业联盟作为顶级合作伙伴的“GFIC2016——全球MSO运营商峰会”上，北京歌华有线电视网络股份有限公司副总工程师沈文发表演讲《 以数据驱动深耕家庭互联网长尾市场》。
一、80/20市场+长尾市场
图：歌华有线副总工程师沈文先生
首先，沈文先生介绍到，歌华有线从2014年开始建设全媒体聚合云服务平台，其核心内容是云、管、端、联、运。另外歌华有线也在承接应用互联互通专项业务，其核心是典型的云平台三横三纵技术。其中他重点介绍了Paas的核心内容——三层结偶，第一层是应用和运维，第二是业务和应用，第三层是服务和服务的结偶。通过这种结偶的方式，使歌华有线的能力提升至作为一个开放平台来快速构建业务。
2014年10月，云平台正式上线。云平台一期建设时，歌华有线将整个云平台划分为26个子系统，目前云平台处于二期建设过程，重点是能力进一步的开放和核心能力的优化。沈文先生表示，如今歌华有线的云平台建设已经发展到了广电电平台建设的第四代。这就要求实现对新媒体的多频互动，包括电视银行、电视商场、金融行情、互动游戏、网盘服务、云桌面等。在智慧城市方面，包括智能家居、远程医疗、视频通讯和电视社区四个层面。
一、80/20市场+长尾市场
沈文先生介绍到，从市场的角度去分析，包含了两个市场。第一个市场是80/20市场，传统市场中歌华电视集成了将近175套的高标清频道，108套回看频道（七日内）和5套高清NVOD专业频道。在直播业务方面，不同于以往直播频道的分散呈现，歌华有线的EPG（电子节目菜单）经过精心编排，实现了直播分类、精准预告、全面介绍、深入互动等功能的智能导航。但用户如何选择直播平台？如何使这些平台支撑两类市场不同个性化的需求，这是一个重点。在云平台的互联网形势下，如何解读小市场是另一个重点。
沈文先生以歌华有线电视院线为例，分享了几组数据。在歌华有线电视院线中排名第20的影片，点播收入只占1.35%，排名第100的影片，点播收入只有0.3%。那么如何满足这种个性化需求？排名前十名的影片使徒行者、魔兽等，营业收入占到40%、45%，这是典型80后的市场。现在很多85后90后，个性化需求下产生了新的消费方式，跟以前的消费方式差异非常大。如何在平台上满足个性化细分市场的要求，是大家共同面对的问题。
第二个市场则是长尾市场（The Long Tail）。歌华有线的新媒体中心每年尽心选择节目，争取用有限的内容满足80%市场用户的核心需求。例如歌华有线推出的北京数字学校，由北京市43000多位名师参与录制，从小学到高中共计超过1万课时的课堂视频。快乐学堂中汇集了学而思、学大等超过了2万课时的课堂视频。
在游戏内容方面，数据显示8月份游戏订购量很大，一个月有接近450万的订购。而9月开学时，整体下滑了40%-50%。分析歌华有线佳通游戏业务快速发展的过程，可以看出每个用户不同的信用偏好。
沈文先生将支撑家庭游戏业务发展的用户偏好分为三类：
1、信用偏好：家庭游戏面对的用户群不同于手游、端游、页游。例如每年在游戏方面花费5千元的用户个性化的信用度额度很高，但其中有些人却希望把自己的游戏额度调低，原因是不希望家里的小孩玩游戏。
2、支付偏好：游戏的支付分类。歌华有线在游戏方面主要是预付费，用户可以通过银行转帐或微信、支付宝进行支付。
3、内容偏好：歌华有线与五家大厂商合作，上线了近百款的内容游戏。
二、细分客户的个性化需求
根据沈文先生介绍，歌华有线在客户细分方面主要关注到三大方向。一是细分特征，二是细分时间，三是盈利能力。
沈文先生表示家庭互联网的核心是要建立客户统一数据图。这些客户视图包括客户积累分析，订购信息、使用偏好、情感偏好、维度评价等。只有将分散在各个部门系统里的数据汇总，才能真正准确的找到用户定位。那么如何建立客户统一数据图呢？沈文先生阐述到这需要完善客户基础数据，规范的通用客户数据模型，建立集中数据存储，统一的数据维护和访问，统一的客户视图展现，多种主题的客户层次和实现客户价值分析与行为特征分析。
接下来，沈文先生详细介绍了客户细分视图的六个层次：
第一层是基本信息：基础特征+地域楼盘。基础特征是指家庭成员的性别、年龄、教育程度等基础信息；地域信息则是指高价值楼盘里的宽带价值，针对不同小区制订不同的套餐标准。
第二层是订购消费：产品需求+消费特点。订购消费具有欠费特征，流量增长非常快，歌华有线对接了十几家银行，目前为止微信、支付宝增长率超过了50%。
第三层是使用偏好：使用偏好+终端渠道特征。使用偏好指的是用户使用宽带或者视频业务的时间。终端渠道特征指的是用户究竟是通过三网PC端、平板端、还是电视的模式。
第四层是内容偏好：体育音乐游戏。
第五层是情感偏好：用户分为信息保守类和打折促销类。
第六层维护评价：投诉咨询+使用维修。这一层在客户维系上最明显，客户对你维护过程中投诉也很重要。维护评价则是指客户视图，从客户登录、登记、消费、使用包括维护全过程的集合。
三、提供多样化的产品和灵活的支撑手段
谈到应采取何种客户沟通形式或促销活动使客户愿意购买以及如何防止客户流失。沈文总简单介绍了一下客户细分的成熟度模型，在客户关系管理中使用细分，通过数据集成和分析策划程度可以实现前文谈到的六大层次。这样就可以评估整个客户细分的成熟度。歌华有线的项目建设包括数据管理、经营分析、电子渠道、信用管理、积分管理和精准营销。
沈文先生继续谈到，客户细分之后，围绕客户为中心再去做产品设计流程。从传统化的以用户为驱动，强调解决方案，强调团队写作，关注外观设计，强调用户体验，到关注市场竞争，关注当前用户。因为客户的偏好差异很大，通过用户体验的设计去做指导，让用户自己通过数据，使用数据来真正回答他们需要什么，从用户的眼光去衡量产品质量。
四、构建用户体验持续提升能力
沈文先生分享到构建用户体验持续提升能力的关键措施：
1、建立用户数据库和用户画像，确保获得完整、准确的业务数据信息。
2、进行数据挖掘分析，对特定的业务问题进行建模，获得针对性的解释分析
3、制定用户体验策略、评估用户体验效果。通过个性化的用户积分体系、信用体系和精准推荐实现支撑。
4、建立以用户为中心的产品开发流程，构建用户体验基础框架
构建用户体验持续提升能力的目标：
1、建设完善的数据库为维护客户关系、提升客户价值做好数据积累。
2、提供业务决策数据信息，辅助客户细分、为客户体验提升提供数据决策支持将以用户为中心的理念固化到产品开发流程中，从而形成持续提升用户体验的能力。形成个性化的用户使用和精准推荐等业务的系统支撑能力。
3、提升电视、多屏等视频及应用的用户体验，将以用户为中心的理念固化到产品开发流程中，从而形成持续提升用户体验的能力。
4、形成个性化的用户使用和精准推荐等业务的系统支撑能力。
最后，沈文先生总结到，个性化的细分市场支撑与客户体验持续提升能力是企业核心竞争力。这主要是考虑三个方面：持续性、价值性和延展性。价值性是指能为顾客带来较大的最终用户价值；延展性是指为企业提供通向广阔的多样化市场的潜在通道；独特性是指不易或无法被竞争对手模仿，而且竞争对手无法通过其他能力来替代它。
责任编辑：康明
