2006年,是液晶电视的大胜之年,经过几年的较量之后,液晶电视无论在销量还是市场口碑上都占据了绝对的优势,同时以往一直被视为液晶最强劲对手的等离子电视已开始出现收缩情况。两类平板产品的竞争已从平等交战到其中一方节节后退。但等离子阵营也在努力想应对之策,随着技术进步,等离子能否收复失地,值得期待。 有权威机构预测06年平板电视的销售量将达到500万台,无疑又是一个快速增长年。在行业向平板化、数字化转型的过程中,液晶无疑成为众多平板品类的最大亮点。曾经押宝液晶的品牌,明显占据了市场优势,而曾经支持其它平板产品的品牌也纷纷投身液晶市场。围绕着液晶市场,上演着众多富有戏剧性的事件:外资品牌主动发起价格战,并使市场份额有所回升,但仍未撼动国产品牌的主导地位。液晶电视降价逼宫等离子,并开始在大屏幕挤占等离子市场……
土洋品牌大战更趋激烈
在平板电视席卷全球的过程中,中国市场无疑是外资品牌的必争之地。从液晶电视市场看,为改变在中国市场的“从属”地位,今年外资品牌在技术、产品和价格上都铆足了劲,特别是价格竞争进一步加剧,双方展开了激烈的拉锯战。其中在国庆黄金周期间,外资与国产品牌的激烈交锋由外资品牌主动发起的价格战转向白热化,在个别渠道中,以三星、LG、东芝为代表的外资品牌在销售额上首次超越了国产平板,这对国内彩电企业产生了震动性的冲击,为此,国内品牌不得不进一步降价以收复失地。
GFK的零售监测数据表明,2006年1-6月,国产液晶占据了市场份额的61%,较之去年下降了近一成,2006年7-10月,国产品牌累计市场份额又有所上升,为67%,但这种上升是依靠其不断降价实现的。GFK数据显示,10月国产液晶电视平均单价仅为7500元左右,日本品牌为12000元左右,韩国品牌13000元左右。一台国产液晶电视的平均单价比外资品牌少5000元左右,国产品牌利润下滑仍是尚待解决的难题。
对于中外品牌的价格拉锯战,本土品牌既没有得分太多,也没有丢分太多,市场大盘基本稳定,外资品牌份额有所上升,本土品牌仍占主导地位。
液晶胜等离子所向披靡
在平板领域的两大核心产品等离子和液晶的PK赛中,从去年开始,液晶电视在平板中占据了主导地位,但这种优势主要体现在40英寸以下。今年在大屏幕领域,液晶与等离子展开正面交锋。随着液晶上游第七代线量产、八代线动工,液晶面板的成本进一步下降,在40-50英寸段液晶电视开始逐渐蚕食等离子的市场份额。
在这个过程中,价格仍然为平板电视需求最为敏感的因素,价格战成为市场竞争的主旋律。出现液晶和等离子交替降价的局面。除使用价格手段外,9月20日,由长虹、松下、日立、LG等8家企业联合成立的等离子专业委员会力图为等离子扭转颓势。
回首一年,液晶电视强化了优势地位。权威机构数据显示,液晶彩电目前在21大城市销量占比约为64%,并逐渐向中小城市渗透。2006年液晶彩电增长约250%,远超等离子彩电增长约44%。
国产品牌加紧上游圈地
尽管今年平板电视市场继续保持高速成长,但这样一个被看好的市场,也过早地进入了薄利时代甚至亏损。有分析师认为国内液晶电视产业链不完整、核心技术缺失是根源,也是价格成为市场竞争主要手段的原因。
值得注意的是外资品牌夏普、LG、飞利浦、三星、索尼都涉足终端产品的制造,并开始了本土化操作,亦有开启低端市场的苗头,如果外资将生产制造也本土化,本土企业的价格筹码将大打折扣。
TCL、创维、长虹、康佳等彩电巨头已经意识到这一困境,共同成立“聚龙光电”,携手进军上游液晶面板。4月下旬,中国唯一一家拥有TFT-LCD(液晶屏)核心技术和自主知识产权的企业京东方,也以增资扩股的方式正式加盟聚龙。此外,长虹等离子生产线建设也已动工,预计2008年可以投入生产。另外有消息称,在政府的大力支持下,上广电集团将斥资40亿美元兴建中国首条第七代生产线,2008年将再投一条六代以上生产线。加强上游产业链建设已经成为国产品牌突围的新筹码。
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