在营销、传播、服务、消费者都发生变化的大环境下，广告主的媒介策略呈现出怎样的变化趋势？代理公司和媒体怎样看待广告主的这一变化？
2016年5-8月，本刊采访了国内外20家的主流广告主、广告代理公司和媒体。通过深度访谈，希望能从中观察到广告主关于营销媒介选择、媒介传播目标、媒介投放方式、媒介预算分配以及媒介传播效果验证方面的新趋势。
一、市场环境
经济压力之下，营销成本收缩
从宏观经济走势来看，国民经济呈现出由持续性快速上涨到逐渐转向波动中平稳运行的态势。
○消费方面，居民收入略有回落，消费拉动力同比趋弱。
○行业层面，多个广告主行业都出现震荡，以快消品尤为甚，业绩和利润双双回落。同时面临着产业升级、产品升级和转型的危机，广告主在整体经营上也面临着更大的压力。
根据《2016年中国广告市场生态调查广告主研究专项报告》显示，2016年，广告主的营销传播推广的费用占企业销售额的比例在延续2012年以来的低位走势基础上，进一步下滑，约为8%。
在经营承压面前，收缩产品线和营销成本成为广告主的第一选择。
（宝洁削减了5亿美元代理费用和生产成本，将旗下200多个子产品砍掉只剩下65个，同时代理商数量减少了近50%。联合利华、欧莱雅、Visa和强生等广告主也都在计划削减代理费用。）
消费者移动化、碎片化，获客难度上升
这里面还有一个重要的背景，那就是消费者的变化。简而言之，消费者已经移动化、碎片化、去广告化了。
新媒体媒介载体形态、信息传播方式、内容生产模式也在裂变中急剧增加，媒体环境和消费者环境愈加复杂。以移动互联网尤为甚之。
（CNNIC数据显示，截至2016年12月，中国手机网民规模达6.95亿人。iPhone诞生至今已10年，这款明星产品迄今已经出售了约12亿部，重塑了人们接触媒介的状态。）
第二是注意力的碎片化。
（现在媒体非常分散，截至2017年2月，APP Store上的应用数量突破220万，应用宝中Android应用数量达300多万，消费者的注意力从20秒降到了5秒。）
单选题时代已经过去，通过单一媒体进行营销传播的方式已经不能满足广告主的营销传播需求，每一个媒体都有自己的受众群体和独特的传播特性，但是面对纷繁复杂的媒介环境，选择何种媒介、选择何种内容和载体、在什么时间、以什么方式、根据目标对象当下的状态的心境去触达成为了广告主相当头疼的问题。
面对越来越有个性的消费者，在消费者标签更加分散、叠加的环境下，广告主获客难度上升。
二、媒介偏好
50/50：传统媒体和新媒体预算比例相当
广告业的重心正在加速转向数字化是不可否认的大趋势：2016年，美国市场的数字广告花费为720亿美元，这一金额超过了电视广告。而在中国，2015年，中国互联网媒体广告收入超过传统媒体广告收入之和。
但是，尽管广告营销已经踏入了Digital First时代，但这并不意味着传统媒体规模性优势的崩塌。
（传统媒体尽管在总投放数量上比新媒体少，但是单价高，因此媒介费用预算比例方面，与新媒体的预算比例是旗鼓相当的。从媒介针对国内外20家主流广告主、广告公司的调研来看，尚未看到广告主在新媒体的预算比在传统媒体的预算具有压倒性的优势，反而，有不少被访对象认为，传统媒体的影响力不可替代，越是大型的企业，越不会轻易放弃电视。）
同时，我们也观察到不少互联网品牌和互联网平台本身，也在通过电视、户外等传统媒体进行自身宣传。
在2016年的一个行业会议上，可口可乐前全球首席营销官Marcos de Quinto称在所有的广告渠道中，电视媒体仍然提供了最好的投资回报率。
他当时展示的一组数据显示：自2014年以来，可口可乐在电视媒体每投入1美元能换来2.13美元的回报，而数字媒体仅为1.26美元。《华尔街日报》称，从2015年年底开始，宝洁就已经加大了电视广告的投放支出。
尽管2017年3月，阿迪达斯CEO Kasoer Torsted突然宣布阿迪达斯不准备投放电视广告了，但6月，阿迪达斯又公开回应称“在中国，阿迪达斯将继续通过多元化的媒体渠道来和消费者进行沟通，包括电视在内。电视仍然是我们主要的并且十分重要的媒体渠道。”
阿迪达斯中国企业公关部负责人孙静波表示，CEO讲的是全球战略，但各个市场有不同的特点，也会有不同的战略执行方式。我们将确保继续通过电视这样的传统媒体渠道，建立我们的品牌优势及服务消费者。”
数字广告固然有着诸多优点，但当所有广告主都涌入数字广告的时候，高溢价的数字广告对于广告主来说就没有那么美好了。虽然份额会发生变化，但无论户外广告、纸质广告、音频广告还是电视广告，都有其独特的效果。
在调研中我们发现，广告主的媒介策略一方面并不否认传统媒体传播价值的同时，另一方面又表现出对新媒体的信任度在降低。
作为营销时代最积极的探索者之一，宝洁早在2012年就将重点向数字广告方向倾斜。时任宝洁全球CEO认为：“新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。”此后，宝洁也一直加紧在新媒体端的营销。
然而就在今年，宝洁做了一个大胆的尝试：它在第一季度大刀阔斧砍掉了一亿美元的数字广告预算，结果却发现：对业绩并没有什么影响。今年前5月，宝洁投放广告的网站数量从1459个缩减到978个。今年6月30日，宝洁与合作长达7年的数字广告程序化购买公司Audience Science在合约到期后宣布停止续约。宝洁的高层也多次公开表示对数字广告所倡导的精准投放表示质疑。
户外、大屏：广告主对这两类载体的倾向性增高
值得一提的是，在众多的媒介载体的选择上，广告主对户外和大屏的倾向性在增高。
作为户外媒体的经营大户，分众传媒在2016年的利润达到53.17亿元，增长率为57%。曾任群邑华南中国区首席执行官、凯蒂珂广告中国区总裁，现任21城首席顾问的资深户外媒体专家刘志彦披露中国目前的户外媒体的市场份额在8.5%左右，而户外媒体在欧美的普遍市场份额是5-6%，在传统媒体增速放缓，户外媒体还能保持持续增长的态势不简单。
众多被访广告主表示，在制定媒介策略时一定要投户外，户外媒体的CPM高，特别是关键通道、必经之路，以及电梯、灯箱等高密度、高频次曝光的场景往往会取得不错的效果。
而更值得一提的是大屏。无论是传统电视业依靠有线网络的数字电视、还是电信运营商的IPTV，为早期的大屏生态奠定了网络基础和内容基础，同时也在最开始，推动了家庭信息娱乐入口、大屏内容生态的第一轮普及。
而后，还有一个过渡性的关键产品——互联网电视盒子，这种廉价实用的外接设备让电视用户第一次体会到互联网电视的边界，也推动了互联网电视内容的规范和创新。
而在最近一年，加载了操作系统的互联网电视全面进入市场，目前互联网电视终端设备保有量超过2亿台，覆盖了36%的中国家庭。电视不再是封闭系统下的产物，凭借数字电视、IPTV、互联网电视的普及，重拾“家庭娱乐入口”这顶桂冠。随之而来的，是广告的收益和内容的收益。
（根据奥维云网统计，2016年OTT广告市场规模大约9.7亿元，开机广告仍然是大头，达到5.1亿元。“之前谈商业模式都是说说而已，真正实打实做，建立团队是在2016年。”某互联网电视运营商介绍。而在腾讯视频的TV大屏端广告，已经由2016年第一季度的一贴15秒广告，变成了三贴。）
而从广告主的角度而言，一个明显的感受是，广告主对于大屏的投放热情正在快速升温。包括宝洁、蒙牛、联合利华、肯德基在内的快消品为大屏提供了广告预算。不少广告主也承认，之前对于大屏的投放比较少，毕竟用户规模还没有完全起来，但今年大屏的拐点出现了，大屏会成为切分传统电视广告预算的一个重要因素。
在广告主的大屏策略方面，还有一个趋势已经在美国显现出来：就是电视广告程序化购买。
（广告管理软件供应商Wide Orbit也推出《程序化电视洞察调研》报告，结果显示2017年，73%的媒介买家打算增加程序化电视广告投放的开销。今年3月，福克斯宣布他们联手打造了受众定位平台OpenAP，简化电视广告购买流程，有利于广告主使用自身数据定向投放广告。）
三、媒介策略
内容策略：内容搭载和内容原生能力增强
面对越来越碎片化的用户媒介接触行为和消费行为，广告主的媒介策略，除了媒介载具的选择，还要思考如何通过有吸引力的内容和IP，展示产品调性、特点，使用场景和使用方法，与消费者建立更多的情感连接，放大营销传播的效果。
内容策略首先聚焦在电视投放的节目和电视剧内容植入。
广东省广的相关负责人告诉笔者：“我们所投的所有电视投放预算数据里面，60%-70%的预算是跟IP做结合或者关联的。正常来讲，客户的需求都是跟着IP走的。”
（CTR在连续三年的广告主营销趋势调查中都显示广告主非常重视内容营销，也在不断调整内容营销预算比例。CTR发布的《2015年广告主广告营销调查报告》显示：所调查的广告主中，70%的广告主确定2014年做过植入广告，主要是进行综艺节目植入与影视剧植入。）
相对电视内容，网综和网剧以灵活多变、大胆创新见长。再加上这类内容多集中在年轻人群，因此网络制作综艺和网剧也成为近年来不少广告主的必争之地。但网综和网剧的数量庞大，制作水平参差不齐，爆款内容寥寥无几，呈现出冰火两重天的局面。
（《奇葩说》《中国有嘻哈》《我爱二次元》《火星情报局》吸引了大批广告主的垂涎，在2017年的冠名招商费用已经破亿。而根据预测，目前市场上尚有约40%的网络内容还没有广告客户加入。）
广告主第三类内容策略是通过社交平台上的各类独立IP。时尚美妆、健康饮食、生活情感、汽车科技等等，各个领域均有KOL和不同形态内容IP（文字、图片、视频、直播等）。品牌通过在各个平台上的与独立IP合作，实现内容植入、引流，以及更多元的实体运营和产品开发。
雀巢水业务单元的中国负责人也介绍，雀巢目前使用最多的是那些区域性的KOL，同时从主题角度，主要会选择“妈妈们关注的生活、健康或时尚等垂直领域的KOL。”而一些汽车品牌，也会主动选择“跑步”、“母婴”等相关主题的KOL进行合作。
在搭载电视、视频、社交内容进行营销的过程当中，广告主对内容营销的创新能力、多平台之间的互动能力也有所增强。
以创意大中插来说，这类营销形式最早是在网络视频的节目中出现，现在这一形式也被采用到卫视黄金时段的热门节目和电视剧中。
（比如火山小视频APP植入湖南卫视的《中餐厅》的创意大中插，农夫山泉、吴太感康等植入热播的《那年花开月正圆》的创意大中插，都取得了不俗的效果。）
创意大中插对广告主在角色的人物设定、情节环境还原、产品特点融合方面提出了更高的要求。在国外，广告主们也在内容营销和互动方面进行了更多的升级，在大手笔电视植入的同时，还看上了电视平台之外的社交平台，围绕电视内容，开展社交互动。
2016年9月，丰田汽车取代日产成为NBC《美国之声》的两季独家汽车赞助商，同时，丰田赞助用户在Snapchat上传表演短片，再由导师选出一名表演者登台演出。在社交媒体上，丰田赞助了“声音背后”活动，让网友投票决定下周节目当中，问歌手哪些问题。
广告主普遍重视内容营销的另一个表现在于，大的广告主已经设立了独立的内容创意团队。
（2016年，百事可乐成立了内容创作工作室，取名为“创造者联盟”，可口可乐成立“北美社交中心”和“实时新闻编辑室”，联合利华也自己投资了一家数字广告创意管理平台Celtra，直接服务联合利华，参与其在全球范围内的广告创意生产、管理和分发，以及视频、原生广告的优化和展示。）
麦当劳也在前不久宣布成立内容创意的inhouse团队。麦当劳全球集团传播高级经理Terri Hickey对此表示，“我们正在进行创意人才招募，扩充策略策划传播团队力量。”麦当劳在其网站职位招聘的描述中写道：“我们正在组建一个内部团队，它的使命是加深消费者对世界上拥有最高认知度品牌的理解。这只新团队将由一群拥有创造力、创新性以及职业素养的讲故事人才组成，他们的主要职责目标是从麦当劳品牌出发讲述智慧、简洁以及可持续的品牌故事。”还有一个不得不提的广告主是迪士尼互动。
迪士尼互动媒体的内容总监亨德根表示：我们对自身的定位是新闻编辑室。每个人都有自己的节奏。他们提出故事创意，而我们随后研究，是否能找到视频制作者、编剧和动画制作者。”而在迪士尼互动“新闻编辑室”的员工包括创意者、营销人员、编辑和数据专家。他们面向迪士尼互动媒体的观众制作一切可能的内容。
迪士尼互动媒体高级副总裁、总经理马克·沃克尔（Mark Walker）表示：“许多人都不会想到，迪士尼有自己的编辑部。这个平台让我们有机会去拥抱粉丝、接近粉丝，给他们带来优质内容。”目前，迪士尼高管们不仅信任互动媒体团队，还常常向他们寻求关于如何触达粉丝的创意和策略。
品销策略：媒介策略与产品销售相统一
首席增长官Francisco Crespo
2017年5月，可口可乐宣布将不再设立CMO首席市场官职位。取消了CMO之后，可口可乐设立了一个全新的职位——CGO（Chief Growth Officer）首席增长官，统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。CGO这一职位来源于硅谷技术公司，主要依靠技术和数据来推动用户增长。
可口可乐并不是唯一一个设立CGO的快消品公司，其他快消品公司早在5年前就开始在内部设立CGO职位，包括高露洁、Coty、家乐氏、Hersey和亿滋国际等公司。虽然有些设立CGO的公司并没有取消CMO职位，但也都把CMO置于CGO的管辖之下。
无论是否取消CMO一职，一个明确的信号是，快消品公司都把销售增长视为比传统营销效果更为关键的要素。
不仅是快消，还有汽车。在一个典型的传统汽车媒介策略里，对潜在客户资源（Leads）的吸引、获取、到店、购买，是对整个营销活动的最高期许。越来越多的汽车厂家热衷于投放销售促进型广告，以Leads的数量作为媒介策略的KPI。
（2017年7月21日晚9点，MINI中国和时尚KOL黎贝卡合作推出100台MINI限量车型的销售。4分钟内，100台车被迅速订完，50分钟内，全部支付到帐，更多因为没有摇到号而抢购失败的人在评论区表示伤心。）
大家对这场战役的讨论焦点有两个：
第一，KOL和品牌的内容营销原来可以这样玩。
第二，KOL的“带货”实力惊人。
媒介策略对于销售效果的促进，还有赖于线下和线上的卖场导流。
首先是食品饮料等快消品牌，为了配合好产品在商超的卖场渠道铺货和销量，必须配合商超周边户外媒体购买以及基于地理位置的移动端定向推送。这样的媒介策略一方面促进目标消费者的到店和购买，另一方面也成为品牌与渠道商之间议价的筹码，获得更好的铺货堆头。
而在电商策略方面，投放站内、站外的导流，已经不仅是淘品牌的选择，更多大众品牌的电商预算也在持续增加。
优衣库身处零售业，门店和电商的客数能直接和广告效果挂钩，相对更容易考察活动和广告的效果。所以他们要做的就是在某个广告营销活动后，分析数据，看看究竟有没有更多的顾客来店里买更多的东西。
四、营销观念
从广告主的角度，在探索了这么多媒体和内容种类的投放策略之后，在媒介观念上形成了怎样的提升？
数据观
首先，对数据的观念提升。诚然，广告和传播本身一直都在用到数据，用来度量传播的效果，用来分析市场趋势和消费者洞察。不过，广告主从来没有像今天这样如此频繁地需要数据来完成营销策略的制定和执行。
对于海外比较成熟的大广告主而言，数据构成了所有营销策略的起点，没有数据，就没有购买。而国内的广告主这一方面的认知能力也开始出现了升级。
在我们的调研中，无论是轻决策的快消，还是重决策的汽车、金融行业，广告主都希望得知目标消费者在线下或其他媒体环境中做出反馈。首先，广告主自主开展常态化以及专项的调研项目，用数据作为验证媒介投放的重要参考。
同时，广告主还会调整自己的固有数据思维，不再把媒介投放的注意力放在纯粹的流量数据、粉丝数据，而是更多的转移到分享数据、搜索数据、互动数据上。优衣库的市场团队每周还会去查看社交平台的互动率——每周搜集社交平台上数以千计的用户回复，按正面和负面评价分开。
其次，广告主通过自主采集、QR追踪、多方合作等手段自建数据平台，一定程度上实现了线上、线下、跨屏数据的打通，有助于得到更准确的效果数据、画像数据，为营销决策、产品及服务的升级提供不可或缺的数据支撑。农夫山泉、伊利、王老吉都建有自己的企业大数据系统。
第三，广告主对于媒体数据、效果数据的判断能力也在不断提升。对于已有的数据种类具有更深入的理解，同时也对第三方数据服务商的数据产品和服务提出了更多的挑战。一些有经验的广告主，已经能从数据服务商的数据报告中，识别数据纰漏。
伴随着广告主数据观念的增强，我们也看到行业中另一股营销力量的崛起：咨询公司。Forrester最新调研发现，73%的营销商愿意使用咨询公司的数字营销服务，其中有14%非常愿意。
2017年，四家咨讯集团的营销服务子公司首度进入《广告时代》评选的大型代理公司的前十位，紧邻WPP、宏盟、阳狮、IPG和电通，他们是：埃森哲Interactive、普华永道、IBM iX和德勤。
（埃森哲Interactive是目前全球第六大代理公司，高级经理BrianWhipple认为品牌营销不再始于广告，而是依附于消费者的综合体验。）
这些咨询公司向首席营销官大量引荐战略和数据分析解决方案，甚至还布局创意与内容营销，跟传统代理一样将多项服务集合到统一平台，只为在营销界扎稳脚跟。更有意思的是，广告主面对咨询公司的态度，和广告代理机构大不相同：
“咨询公司并没有走传统代理的经营渠道，他们会找首席执行官谈业务，有时甚至直接通过董事会引荐。协议一旦达成，咨询公司强调自己能为客户的大型重组节省成本，而广告代理更多被视为成本动因。事实上咨询公司收取的服务费要比代理公司高很多，简言之，其实是看待问题的视角不同。”电通旗下数字营销代理360i的首席执行官Sarah Hofstetter表示。
真实性和安全性
“过去，我们一直在抱着学习的精神在给新媒体机会，但久而久之，却看到一个复杂、不透明、低效而且欺诈性的媒体供应链。我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。”宝洁全球首席营销官Marc Pritchard今年在多个公开场合谈及数字广告营销中存在的虚假流量问题。
就在今年8月25日，宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏在MMA大会上列举了几个惊人的数字：根据ANA在2017年发布的报告中提到，2017年虚假流量在全球造成的损失金额约为65亿美元，PC端展示类广告的虚假流量占到了9%，而视频类高达22%。
而根据AdMaster广告反欺诈检测数据显示，中国数字广告市场2016年全年无效流量占比高达30.2%。
“我们的广告是被真的人看到吗？我们的广告有没有投放到安全的页面？我们的广告真的被消费者看到吗？”宝洁提出了全行业的三大问题，同时，也有越来越多的大广告主认识到事情的严重性。
真实性之外，广告主还意识到广告投放媒介安全性的挑战。安全性是指广告不会被投放到暴力色情等极端网站，同时也指，广告与内容的匹配，不会投放到行业负面新闻页面，因为页面内容与品牌发生冲突，给品牌带来负面的影响。
对于这一话题，阿迪达斯中国的一位负责人最近公开表示：阿迪达斯中国有一个非常重要的品牌任务，就是要成立为中国最棒的运动品牌，所以它非常用心地呵护消费者的体验。
其中，品牌安全是很重要的方面。在新的平台疯狂地升级情况下，整个市场环境会变得非常复杂，我们如何去确保我们的品牌作为一个非常健康积极向上的品牌传递正能量，引导人们用运动改变生活？我怎么样确保我的体验可以非常好地传递到我的用户那边？这是一个非常重要的话题。
所以其实从去年开始，从全球到中国的团队，一直在研究这个问题，同时跟我们的合作伙伴也在分析，并且去想下一步到底应该怎么做。我们除了技术上做一些区分，做一些区隔以外，针对内容本身的判断是最为复杂的，比如说车企，它不想跟车祸这样的标题搭在一起。但是如果是一个日资车企，是不是还有更多的考虑。因此每个品牌的内容选择和需求其实也不一样。”
责任编辑：徐明月
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