腾讯视频加码纪录片 商业化待解

2017-12-28 16:37:39来源: 21世纪经济报道(广州) 热度:

动物王朝的权力游戏、古人是如何生活的、中国人为什么爱过节、互联网时代的年轻人如何生长……上海1933剧场的大屏幕上,一部部片花正在用纪录片的语言回答这些问题。这是腾讯视频即将上线的纪录片内容,也是其纪录片全球战略和整体商业计划的一次集体亮相。

一个月前,腾讯视频与BBC联合出品的《蓝色星球2》创造了全球收视纪录,上线2集突破1亿,6周后破2亿,豆瓣评分更是达到了9.9分……这样的成绩,让联合出品方腾讯视频看到了纪录片的市场空间和潜力。

在此次发布的片单里,包括与五洲传播中心联合出品的《佳节》、与美国国家地理联合出品的《报告狗班长》等,合作伙伴包括BBC、美国A+E、ITV、《舌尖上的中国》导演陈晓卿团队等。

作为国内视频网站里较早布局纪录片并大规模加码的平台,腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟告诉21世纪经济报道,这是水到渠成的结果。除了此前上线的纪录片,原定于今年四季度上线、与陈晓卿团队合作的《生活在古代》、《风味人间》延至明年,是希望通过腾讯视频对纪录片的战略布局,提早为品牌实现商业化。

这是目前纪录片行业面临的痛点,与播放量和口碑不匹配的,是纪录片鲜有广告主问津的现状和长期被“小众”的“宿命”。


商业“困局”

实际上,作为腾讯视频的六大内容品类之一,其近年来不断在纪录片发力。与国际厂牌合作,引进BBC、国家地理频道、ITV、美国历史频道等十多家播出机构的国际纪录片,并上线了《舌尖上的中国》、《鸟瞰中国》等国内纪录片内容。

王娟对记者坦言,虽然对纪录片储备进行了专门的片单发布,但对市场的商业化转化依旧没有把握。

从过往的合作经历来看,品牌、广告主选择纪录片合作,往往看重的是用户价值。相比其他内容,纪录片的观众都是高学历、高知人群,可以增加品牌价值。“汽车客户特别在意纪录片。”

在王娟看来,很多品牌越来越重视人文关怀和社会责任,这些与纪录片都可以打通,如美食纪录片,传递美好生活追求、又能看到文化的传承。“希望有眼光的品牌看到高品质内容的价值感。”

现阶段的小规模商业化,并没有影响其对纪录片加大投入的决心。王娟表示,明年,随着平台大批内容的集体上线,市场的临界点或许会在2019年到来,此后,行业的生态链就会盘活。但在临界点未到来之前,还是要坚持投入下去。

曾担任《舌尖上的中国2》总制片人,企鹅影视纪录片工作室总经理、腾讯视频纪录片运营总监朱乐贤表示,从创作角度,只有做出精品头部的内容,让更多的受众看到,才会有商业化的回报。

这也是腾讯视频培育市场的方向,即打造爆款、而非降低风险。

另一方面,打通会员付费也是未来收入的一部分。不过其核心逻辑在于真正的头部内容。“只有优秀节目才能找到冠名,不管是综艺节目还是电视剧,广告商业很清楚它需要什么。”朱乐贤说。


从采购到联合出品

《蓝色星球2》打开了中外联合制作的大门,合作不再仅仅是版权采购,更是对海外内容进行投资。据悉,2018年,腾讯视频将扩大其联合制作内容的比例,如将与ITV联合制作展示动物萌态的《The cute ones》。

2016年,腾讯视频参与投资了BBC的《地球脉动2》,这在国内是第一次。腾讯视频纪录片版权合作总监冯亚莉告诉记者,在投资一定份额后,腾讯视频拿到的权益可参与其在亚洲区、大中华区的销售分成。

这是一种全新的合作模式,从版权向投资和联合出品的转化。冯亚莉透露,腾讯视频与BBC的这次合作,在其英国总部引起了震动。“原来可以在国家做参投合作。现在已经有美国公司想要与BBC合作,复制中国的模式。”

随着合作深入,腾讯视频逐渐参与到了纪录片的选题计划和筹备、拍摄过程,和定制网剧一样,与上游制作团队合作,并全程参与,为其在选择策划、拍摄、宣发等方面提供意见。

本土化开发是进一步深度合作的方向之一,如福斯传媒的《报告狗班长》,自2004年首播以来,在国家地理常年霸占北美的收视冠军。如今,该片将落地本土,进行纯粹的中国化改造,让“狗班长”驯服中国的“烈犬”。

在国内纪录片内容上,将研发本土纪录片IP,挖掘本土纪录片特色。在这个方面,腾讯视频将联合国外机构,打造其中国特色的内容,如与美国A&E联合出品《网络新生代》等。

大数据是腾讯视频判断内容市场走向的基础之一。腾讯视频商业化总经理王莹介绍,《蓝色星球2》的用户数据里,泛90后的人群占比为78%。从增速来看,过去一年,纪录片用户的增长是中国视频用户增长的4倍。

“年轻人在这样的时代、年龄段,他们非常想探索世界,并回来审视生活和人类的行为方式。年轻人受众对于真实的故事实际上有非常大的信任感。”她说。

出于用户的需求,结合内容营销和商业,腾讯视频希望改变原有的销售、售卖模式,建立新的商业关系。腾讯视频的加码能否带动市场的爆发,盘活行业生态链?随着纪录片内容逐一上线,明年或将见分晓。


责任编辑:佟美丽

为您推荐

腾讯视频联合央视放飞公益梦想 掀起新热潮

主播与孩子们的合影广告剧照近年,很多国有企业、民营企业、个人机构以及慈善机构都积极的加入到公益事业当中,为社会贡献一部分力量。日前,作为国内电视台的领军人物央视和在线视频行业的代表腾讯视频携手启动“CCTV电视公益广告全球征集活动发布仪式”,掀起新一轮公益热潮。如今,央视公益广告《插上放飞梦想的翅膀》已经正式登陆腾讯视频,引发不

腾讯视频与宝洁深度合作创奥运营销佳绩

四年一度的奥运盛会,赛场之上是顽强拼搏的体育精神吸引万千目光,赛场之外则成了品牌商家群雄逐鹿的竞技场。在2012年的伦敦奥运会上,社会化营销、移动营销等新方法成为品牌抢夺的重中之重,腾讯视频营销平台以覆盖人群、流量、社会化属性等优势,成为品牌奥运竞赛中的翘楚。精品原创引导视频网站突出重围据艾瑞网近期发布的统计数据,2012年Q2的在线视频广告收入23.5亿元,占总收入的78.6%,同比一季度增长102.0%。其中,综合视频网站广告收入17.8亿,环比增长104.7%,同比增长164.0%;门户视频网站广告收入3.1亿,环比增长118.0%。在线视频网站在广告旺季收获了三位数的增长率,得益于20