电视进入低收视率竞争时代

2018-05-03 08:47:03来源:收视中国 作者:郑维东热度:
低收视率让电视人的成就感流失,随之而来的是对收视率数据的质疑和对收视率调查的诟病,甚至还有作弊造假以人为提高收视率的恶例,但这些并不能阻挡低收视率竞争时代的来临
 
最近听到越来越多对节目收视率不断走低的抱怨,业界对爆款节目的期待更高但爆款却似渐行渐远。十多年前(2007年)写过一篇《高收视率节目是怎样炼成的》文章,文中定义“高收视率节目应该是收视率达到4%(收视份额达到10%)或更高的节目”。几年前大家还敢于把收视率大于2%的节目锁定为高收视率节目,并且一年盘点下来也有不少硕果。但当下,这个高收视率节目的门槛大约已降到收视率为1%了。
 
在《一个有关收视率的“双12”问题》这篇文章里提到,数据分析显示:“2017年电视观众上网时间首次超过看电视时间(人均超出5分钟),互联网从而成为名副其实的第一媒介”。这大概就是笔者认为的从此“电视进入低收视率竞争时代”的一个重大标志。互联网驱动节目跨平台多渠道碎片化的传播正在加速电视低收视率竞争时代的到来。
 

 
观众对传统电视平台的到达率的降低是造成电视频道节目收视率走低的主要原因,回放和点播行为的增加以及短视频应用的盛行则主要降低了网络平台上的节目人均收视时长。我们知道,无论是到达率的下降还是人均收视时长的减少,都将导致收视率走低。
 
低收视率给广告投放带来困惑。近几年的数据对比分析表明,低收视率不断导致电视广告单价走高而性价比降低,以致广告投放量减少,特别是对于处在长尾矩阵里的区域电视媒体更是具有灾难性的影响;而互联网端对于电视或者视频节目广告的投放则更多表现为广告与节目的分离。程序化广告投放看重的是碎片化传播机会的聚合而不是单一节目的收视效果。
 
广告对目标人群的识别和界定也正在发生变化。传统的基于人口特征的目标人群界定由于不能较快积累足够多的GRP而影响到广告在电视平台上的结算。即便是电视频道愿意承诺补点结算,事实上也很难有足够的补点资源。互联网平台更愿意从用户多维画像的角度进行目标人群的组合使用,这一方面提高了广告投放的精准度,另一方面也能够在用户量上实现不断的叠加。更重要的是,用户动态行为特征正在成为互联网广告投放的指标和引导,而不单是静态的人口特征。
 
低收视率也将改变我们讨论收视率数值的方式。也许使用收视千人而不是百分比收视率数值更能让业界对节目传播效果有感。我们毕竟是人口大国,人数还是足以撑起门面,比蝇头小数的收视率比值更显辉煌。以此预计,在广告效果测评领域,收视点成本(CPRP)核算行将式微,千人成本(CPM)或者类似的千次点击成本(CPC)或将更多被采用。
 
低收视率也促使制片人、发行方或者播出平台转而追求对节目价值的多元评判,基于社交媒体的口碑传播就是其中之一。大家也许并没有花多少时间去看节目,但是对节目相关要素或者主题的讨论也是攒足影响的关键一环。IP、明星、网红带来收看节目之上的流量。因此,短视频与社交媒体相嫁接所实现的融合传播越来越盛行,成为社交媒体竞争升级的新阵地。社交媒体流广告也将是低收视率时代广告投放的新去处。
 
低收视率并不意味着零收视率。但是低收视率时代,零收视率节目数量会明显增加,尽管零收视率节目并非等同于没有人收看。随着节目碎片化场景化传播,这好比一个个的电影院放映小厅,也应不乏低至近乎零上座率的情况。
 
低收视率让电视人的成就感流失,随之而来的是对收视率数据的质疑和对收视率调查的诟病,甚至还有作弊造假以人为提高收视率的恶例,但这些并不能阻挡低收视率竞争时代的来临。不管你有没有准备好,短视频的移动化社交化传播必将不断稀释高收视率节目数量,并使长视频节目造就爆款愈加困难。
 
相关阅读:
 
郑维东:一个有关收视率的“双12”问题
 
电视和互联网已成为人们收看和使用视频的两种主要渠道或者方式。为清晰起见,我们界定电视机屏幕所锁定的视频收看或者使用为“看电视视频”,通过电脑和移动端屏幕所锁定的视频收看或者使用为“看网络视频”。进一步,我们把“看电视视频”再区分为看电视直播和回看/点播两类行为。
 
就全国电视观众(约12.8亿人)而言,CSM数据显示2017年人均每天看电视时间为134分钟,比2016年减少12分钟,降幅很明显。
 
CNNIC报告则显示,截至2017年底,我国网民规模7.72亿,网民人均每周上网时长27小时。这两个网络数据折算成每个电视观众每天上网时长则为139分钟,而2016年折算的数字是129分钟,2017年比2016年增加了10分钟。这一减一增的变化使得2017年电视观众上网时间首次超过看电视时间(人均超出5分钟),互联网从而成为名副其实的第一媒介。这是一个划时代的由量到质的变化,值得载入中国传媒变革史册。
 
继续分析网络数据。CNNIC报告还显示,截至2017年底全国网络视频用户规模5.79亿,已占到全国电视人口的45%。另据《2017中国网络视听发展研究报告》所引用的Quest Mobile有关数据推算,2017年网络视频用户人均每天使用网络视频时长可达40分钟。这个数据折算成每个电视观众每天使用网络视频时长即为18分钟,相当于电视观众每天看电视时间的13.4%。
 
根据CSM的监测报告,观众每天看电视的行为中,约有86%的时间是在看直播频道,其余14%时间主要用来使用电视机屏幕进行回看/点播电视节目或者其他视频;那么其中用来看直播的时间就是115分钟,进行回看/点播的时间就是19分钟。
 
以上数据分析结果告诉我们,电视观众人均每天收看或者使用视频的总时间为152分钟(134+18),其中115分钟看电视直播,19分钟花在回看/点播上,使用网络视频18分钟,各自占比分别为76%,12%,12%(这即所谓的“双12”问题)。如果分别换算成日平均收视率即:8.0%,1.3%,1.3%。
 
2012年,电视观众人均收看电视时间为每天164分钟,其中收看直播约151分钟。相比这个数据,2017年观众看电视直播时间下降到115分钟,下降幅度达到24%。这个下降幅度恰好被观众新增的回看/点播及网络视频使用行为所均摊。可见“双12”问题的出现恰是观众由直播收视向着非直播收视行为转换过程中的一个截面。
 
电视直播以8.0%的收视率水平博取的电视广告不过千亿,回看/点播行为衍生的广告市场空间据有关机构测算数据,大致在百亿区间。这说明点播/回看行为的广告定价仍是基于电视屏收视率来测定,是电视广告的一部分;
 
网络视频以1.3%的收视率水平博取的广告收入,据易观等有关机构测算,2017年约在500亿元规模。
 
可见相比电视,网络视频的广告溢价效应十分明显。依CNNIC报告,2017年整个互联网广告市场规模为2957亿,也差不多已经是电视广告规模的三倍。
 
这事实上延伸出一个问题的两个方面:即电视广告定价低了?当电视内容转换成网络视频时反而能获得高达5倍的广告回报;或者基于网络视频的广告定价机制变了?不再单纯以用户时间卷入作为测算广告价值的基础,而是综合更多能够反映网络传播特性的评估指标,以充分发掘出网络视频的市场价值。
 
我想,大概后者占的比重更大。这也说明,以收视率方式评价网络视频传播可能并不能像评价电视一样重要,收视率的通用货币属性将无法完全延伸到网络视频传播领域。仔细想一下,收视率的本质是注意力经济范畴,而互联网讲的是流量经济。这流量经济大出注意力经济的部分,收视率恐怕也就无能为力了。

责任编辑:张晓宝

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