2019全球QLED电视将迎来价格战 中国电视品牌扩大海外市场

根据TrendForce下属部门WitsView的最新报告，2018年全球品牌液晶电视的出货量预计将达到2.18亿部，比去年增长3.4％。今年市场主要受到世界杯库存需求和电视机价格下降的推动。自京东方的第10.5代工厂投产以来，大尺寸面板的成本大幅下降，同时也降低了电视机的价格。特别是，大尺寸型号更具吸引力的零售价格可能会推动电视市场的未来增长。

“展望2019年，国际电视品牌将从先进的电视技术中寻求更多的增长，包括8K，QLED和OLED。”WitsView的研究经理Jeff Yang说。另一方面，中国电视品牌继续开拓海外市场，并在产品组合中大尺寸电视的份额继续加大。此外，电视品牌在黑色星期五销售期间降价，加快了全球促销的速率。尽管缺乏全球体育赛事，但明年有吸引力的零售价格可能会提振电视需求。因此，预计2019年全球电视出货量将进一步扩大至2.21亿部，同比增长1.3％。

QLED部门可能会遇到价格战

OLED产品的开发仍然受到面板供应的限制。作为QLED电视市场的领先厂商，三星可能更倾向于在2019年开发8K电视，因为OLED电视近年来的渗透率更高。今年液晶面板的成本降低也同时降低了QLED电视的价格，这将使得供应商能够在即将到来的北美黑色星期五销售中提供更具吸引力的价格。例如，三星55英寸QLED电视售价999美元，65英寸QLED电视售价1299美元，这表明三星有意通过降价保留其在QLED市场的份额。

当三星为QLED型号提供激进的价格时，LG E和索尼保留了其OLED产品线的高价。然而，由于LG Display的面板供应紧张以及产量提高的障碍，OLED面板的成本仍居高不下。随着低价液晶电视涌入市场，OLED模型能够保持高端市场定位还有待观察。

中国电视品牌更快地开拓海外市场，并在国内市场推出更多大尺寸机型

今年双十一购物活动中，电视销售的预期不足。供应商越来越难以从零售电子商务市场的潜力中获益。此外，传统电视品牌由于小米的崛起而面临较小的增长空间，因此他们一直致力于开拓海外市场。例如，TCL和海信非常积极地扩大其在海外市场的份额，在今年的北美黑色星期五销售中开启了有竞争力的价格战。海信的40英寸电视（非互联网）售价99美元，TCL的55英寸互联网电视售价349美元，65英寸互联网电视售价398美元。

中国电视品牌继续提升大尺寸电视在产品组合中的比重。随着京东方10.5代工厂开始出货，明年华星光电11代厂也将带来额外产能，行业将得到充足的大尺寸(65寸、75寸及以上)面板供应。受到新一轮置换购买的推动，市场预计会出现更大的需求量。

8K机型对电视制造商仍具有战略意义

短期内，8K电视依旧难以推进。由于面板成本过高，供应链不完善且缺乏8K内容，8K电视未来增量有限。然而，8K机型对于制造商而言又拥有重要的战略意义。8K电视的到来改变了高端电视市场格局，也为消费者提供了QLED和OLED之外的选择。总体而言，电视市场未来增长将集中于大尺寸电视和QLED/OLED机型。随着更多大尺寸液晶面板厂的开设，OLED面板产能的提升，大尺寸电视售价将加速下降，QLED/OLED电视产品也将加速升级。