《2019年中国OTT发展预测报告》：2019OTT激活终端达2.4亿 AI、5G、IoT助力OTT行业变革
2019-02-28 11:29:42来源：众视媒体 作者：编辑部热度:
2月28日，奥维云网&奥维互娱主办的以“势在必行，洞悉万象”为主题的《2019年中国OTT发展预测报告》发布会于上海正在进行中。
作为OTT权威研究机构，此次发布会上，奥维详细解读2018全年OTT市场的规模、活跃、用户、广告、会员、应用等多个层面深度盘点OTT发展态势，为2019年OTT的持续发展指出新的风向标。
此次发布会集结了创维、酷开、TCL、雷鸟、康佳、KKTV、长虹、虹魔方、乐视超级电视、风行；CIBN互联网电视；爱奇艺、优酷、芒果TV、电视猫；当贝网络、乐播投屏；悠易互通、聚壹科技、路盛传播、TalkingData等众多行业伙伴。
报告亮点1：
年度最全最新的OTT终端、市场规模数据权威发布，助力行业厘清全TV格局
报告亮点2:
全TV媒介洞察，媒体规模、成长力数据权威公布，探明直播点播竞争大势
报告亮点3：
OTTDMP+深度调研洞察，跨屏用户研究权威发布，助力广告主决胜数字营销
报告亮点4：
OTT广告营销研究，收入、跨屏投放研究独家发布，助力大屏营销价值跃升
报告亮点5：
OTT会员发展洞察研究，述清OTT用户付费发展与未来，推动付费模式发展，实现推动OTT商业变现进程
报告亮点6：
垂直类应用流量水涨船高，奥维互娱洞察各类应用流量特征，行业首发研究，助力市场各方在“新流量市场”发现机会
一、会前环节有序进行
今天的会议现场上，各位合作伙伴嘉宾及行业媒体人陆续到场，一同见证新的OTT报告新鲜出炉，同时几大行业合作伙伴的演讲环节更不容错过。
一、会前环节有序进行
今天的会议现场上，各位合作伙伴嘉宾及行业媒体人陆续到场，一同见证新的OTT报告新鲜出炉，同时几大行业合作伙伴的演讲环节更不容错过。
（发布会现场）
（发布会现场）
（发布会现场）
（发布会现场）
（发布会现场）
（嘉宾有序签到进入会场）
（嘉宾有序签到进入会场）
二、报告会正式召开
奥维云网、奥维互娱董事奥维文建平致辞
下午两点钟，大会《2019年中国OTT发展预测报告》发布会开启第一个环节，奥维云网、奥维互娱董事长文建平进行了发布会致辞的环节。
奥维云网/奥维互娱董事长文建平表示2019将成为OTT行业的爆发年。一，全网流量OTT份额持续提高；二，OTT价值与认同明显改变，预算导向出现倾斜；三，OTT产业链同步增长，电商、教育、应用分发等产业链都已欣欣向荣。
奥维互娱副总经理宋丽敏：《2019年中国OTT发展预测报告》上篇解读
回首过去一年，OTT行业发展依旧在遭受不顺局面，但依然阻挡不了前进的步伐。奥维互娱副总经理宋丽敏在现场对《2019年中国OTT发展预测报告》做了上篇解读。
根据数据调查，家庭大屏在去年已经成功打开DVB、IPTV与OTT三分天下的格局。OTT激活设备已经超过2.14亿台，高出有线电视7000万台，智能电视同比新增4000万台，激活总量达到了1.75亿台，OTT盒子销量下行新增乏力；IPTV设备激活为1.55亿台，有线电视激活用户（缴费用户）为1.45亿户。
当前终端分布中约有三分之二集中在了国产五大电视品牌下，总体而言仍然保持着垄断的格局。
OTT日活规模8100万台，月活到达1.38亿台，一半以上用户月开机20天、每天看3小时以上。视频点播日活近4000万台+，高出直播收视近1000万台规模，应用点播日活迈进2000万+时代。
2019年OTT发展趋势：
1、AI、5G、IoT为OTT赋能，掀起两波换机潮，预计2019年OTT激活终端稳步上升至2.4亿台。
2、新旧现融合大趋，媒体格局在收视对弈中将出现反转。
爱优腾深耕OTT新用户，五大卫视行动与结果相对保守。全TV终端范围中，头部视频媒体与五大卫视用户总规模大幅缩小。2019，传统直播频道与视频媒体激烈博弈中，或将出现媒体影响力的逆转。
2、新旧现融合大趋，媒体格局在收视对弈中将出现反转。
爱优腾深耕OTT新用户，五大卫视行动与结果相对保守。全TV终端范围中，头部视频媒体与五大卫视用户总规模大幅缩小。2019，传统直播频道与视频媒体激烈博弈中，或将出现媒体影响力的逆转。
3、重构生态，撬动垂直类应用市场，反哺OTT商业运营空间。
当前OTT垂直类应用板块高月活地日活，市场蕴藏较大的运营空间。用户对应用分发市场的使用习惯稳步提升，厂商入口占据路径优势聚集流量，独立运营空间大。两类投屏工具类APK在2018年增长明显，用户使用频率的增加有利于OTT整体活跃水平的提高。
酷开在OTT行业持续耕耘下，获得了更多从业人的认可。时值《2019年中国OTT发展预测报告》发布会现场，酷开网络科技有限公司执行副总裁 封保成为与会者们分享了2019年酷开的新战略。
酷开封保成：酷开广告营业额达2.03亿、内容营收11.9亿 2019将施行全面大屏战略
在2018年家庭大屏终端激活规模，智能电视覆盖率超过54%。而在同比数据变化中，智能电视同比上升30%，传统数字电视同比下降4.6%。
酷开在2018自然年中可谓是业绩突出。2018年，酷开广告营业额达2.03亿，内容营收达11.9亿元，内容运营增长107%，广告业务增长72%，影视及其他增长131%。酷开的系统应用到了国外的众多品牌，如外资第一品牌-飞利浦，外资高端品牌-松下等等。
此外酷开一直在开启卫视有线和OTT的共赢模式，预估2019年年底酷开系统外发终端数突破5000万。
新的一年，酷开将以新场景营销为理念，以直客团队的体系化继续推动酷开走向更远。组建三大直客团队与市场零距离沟通，包括华南、华东、华北三大直客团队。
从开机为代表的单一广告形式，逐步发展到“科技+交互”的形式，进行360°全路径覆盖，打造酷开OTT营销闭环。
酷开DMP也将开启大屏营销千人千面模式，从人群到社群实现精准用户营销边界的持续拓展。
从室内到户外，大屏价值提升计划将全面延伸，酷开开启了如湖南红色大屏合作计划。
星火计划，第一批建置网点共40个，全年辐射人群4.6亿人次，以“革命摇篮、伟人故里”——湖南为试点，预期投入建设第一批优选网点，形成“湖南首创、全国第一”的红色屏媒文化阵地。
封保成表示：今年酷开将重新定义，从客厅走到户外把大屏经济做起来，实现真正的王中王的覆盖。
雷鸟科技首席战略分析师陈韧：2018新增激活用户数量837.1万
雷鸟科技首席战略分析师陈韧：2018新增激活用户数量837.1万
根据群智咨询（Sigmaintell）最新调查数据显示，2018全球TV出货量为2.398亿台，同比增长了4.3%。其中，TCL出货量为2785万台，超过LG电子（2711万台），仅次于三星（3995万台），跃居全球出货量第二位。
雷鸟科技作为TCL电视全球运营平台，在过去的一年里，展开了对大屏生态的变革，通过创新产品和场景的研究（比如TCL浮窗全场景电视下的内容需求）、丰富头部内容的战略合作、基于大剧和用户的精细化运营、垂直业务线上线下互动的大型营销活动拉新促活等，整合行业资源，充分释放大屏商业价值，打造OTT产业新生态，也让广大用户进一步体验到了便捷和品质服务。这将有助于TCL把握家庭娱乐入口，完善智慧家庭的生态布局，加速产业升级。
截止2018年12月31日，2018年全年新增激活用户数量837.1万，同比提升34.0%；累计用户量突破3000万，攀升至3190.7万，同比提升35.6%；日均活跃用户数量跃升至1528.2万，同比提升41.4%，平均日观看时长5.51小时，全年收入达3.3亿人民币，运营收入更是以超过100%的同比增速递增。TCL雷鸟全球运营平台2018年运营收入同比增幅保持行业领先，雷鸟科技正在成为一家虽然年轻但盈收与利润快速增长的公司。
为了提升内容体验，在现阶段的行业竞争上取得优势，雷鸟科技从以下四个方向进行优化：
丰富：多维度的海量优质内容引进，满足多人群全场景的泛娱乐需求；独家内容凸显尊贵权益；立足潮流前沿，覆盖各垂直新圈层的头部内容；
易用：实际上大屏针对很多场景体验都更好一点，但现在却只限于看电视，甚至年轻人都不怎么用，原因何在？ 根本原因在于使用成本更高。通过AI能力的引入和全新系统设计，我们努力让电视更好用，使用成本降低，真正做到上手就能用，无需学习；
清晰：毫无疑问，内容越清晰越好，除了引入IMAX极清内容外，还要通过画质算法加强每一个像素，增强画质、色彩表现力；
流畅：软件硬体配合，软件耗能更低，渲染速度更快，观影体验自然更好。
同时基于AI等新技术的赋能、IoT技术的逐步深入应用和协议标准统一、5G网络将在中国迎来商用，在2019年，雷鸟作为客厅娱乐内容和服务的提供者，联动智能终端业务群的其他部分，将创新出更多的家庭使用互动场景。这对于消费者来说将是一个巨大的变化，并将从根本上改变消费内容的方式，给OTT行业带来更多可能性。
康佳互联网朱银满：康佳终端激活超3600万 用户达1.3亿
康佳集团互联网事业部商务合作部副总经理朱银满以艺术营销开启“易象万千，助力大屏营销共赢”的主题，OTT终端及相关业务获得了消费者广泛的认可。
康佳互联网业务在2018年现两个重要事件：1、康佳互联网的实体公司，深圳市易平方进入了国家战略双百行动；2、阿里巴巴战略入股易平方。
易平方趁此机遇进行了重要战略升级：1、进行开放平台的合作模式；2、开启终端+内容的聚合模式。
基于以上的合作模式，康佳整体激活终端超过3600万，整体用户超过1.3亿。
康佳的营销策略基于以上的用户规模构建了5种营销场景。分别是智慧家庭、智慧景区、智慧商旅、智慧办公、智慧社区。
由于康佳智能设备的已经覆盖了全生活场景，基于系统不断的迭代和更新，打造了用户的全路径模式，开拓了多达到将近20种的广告容器资源，实现了广告的多样化触达。
五种种营销方案：曝光类、品专类、场景类，效果类，互动类。
在跨屏互动中，通过实现局域网的关联，使得用户可以实现手机与大屏端的互通，丰富的广告的传播效果。
最后朱银满还公布了康佳的朋友圈计划，2019年将构建三个合作的朋友圈。第一个是专家顾问的朋友圈；第二个产业协同伙伴；第三个是广告经营伙伴朋友圈。将通过行业伙伴的共同努力携手共进，不断的做大OTT的市场价值，进而实现共赢。
风行营销中心总经理雷蕴：放大产业链同时实现自身价值
风行营销中心总经理雷蕴《大屏F+：泛OTT新生态》中谈到：2018年互联网的环境悄然变，大家面临了流量红利的消失和效率提升的困难，产业互联网时代提升竞争力的两个重点分别是应深耕存量和拓展增量。风行想做的一件事情，在整个产业链上面做价值流动的连接，通过连接上游内容和下游的渠道，通过连接用户和广告主，放大整个产业链价值的同时，实现风行自己价值。
爱奇艺数据研究院院长葛承志：科技赋能大屏，交互焕发新生
爱奇艺数据研究院院长葛承志《科技赋能大屏，交互焕发新生》中提及：OTT大屏的规模增长已经成为视频平台方的新红利，爱奇艺在OTT端的日均播放VV占比和日均播放时长的占比不断攀升，人们越来越喜欢将自己的娱乐时间贡献在OTT大屏上。未来5年，运营商电视将发生重大改变，最好的点播+最好的直播融合产品将是未来掘金点。针对OTT营销，爱奇艺也分享了自己的“多维打法”：打响，打准，打透，打动，助力品牌营销。
TalkingData数据营销总经理朱铮：思变.智胜.全域.营销
TalkingData数据营销总经理朱铮《思变.智胜.全域.营销》中指出：OTT产业的发展面临瓶颈，亟待将OTT的“物本数据”和智能移动终端的“人本数据”相结合，通过打通大屏与小屏的数据，从而实现跨屏大数据的融通。在2018年底，Talkingdata和奥维互娱正式宣布了战略合作，我们一同推出国内首个OTT的DMP的数据平台和数据监测平台，进而为大家提供精准化、全场景、一站式的大数据智能服务平台。从而更好的推进全域营销的整个进程、发挥大数据的价值、提高营销的效率和传播的效果。
奥维互娱黑维炜：2020年OTT运营总规模可突破400亿 终端激活达2.6亿台
近三年中，OTT直接进入发展的快车道，OTT用户平均使用时长为4.9小时，超过了移动互联网的4.8小时，更超越了PC互联网的3.6小时。
根据报告内容，OTT商业化进程逐年翻倍，2018年广告收入增长最为耀眼，去年实现广告收入60亿元，而2017年还为26亿元；内容收入上，2018年以33亿元的结果超越2017的13亿元；整体市场规模从2017年的40亿元急剧扩大至105亿元，环比上升163%；预计到2020年，OTT运营总规模可突破400亿，届时设备激活可触达2.6亿台。
未来OTT参与者将打破常规、迎接变局。终端厂商陆续开启广告业务力度加大，内容方加进了用户会员规模的争抢，牌照商则将迎来OTT应用的大爆发。数字化家庭大屏营销抢占商业化头把交椅改变已悄然驶来。
OTT大屏营销模式新象
互联网时代的营销模式继续与家庭营销整合，制造家庭话题并成为家庭成员间的交流媒介将会是OTT营销的切入点。
标签化模式有助于重新了解用户，通过建立OTT独有的家庭标签体系，精准定位大屏目标群体。包括大屏行为（按照收看时段、类型、时长、次数的行为细分）、用户属性（8类用户标签收看时段、700+独立标签）、家庭偏好（20个主流行业、66个垂直细分行业、34类家庭族群标签）、家庭属性及家庭营销力。
OTT大屏广告的数字化升级
通过广告等效对比，开机后广告将成为重点开发领域。其更适用于单一形式投放，用户可主动获取内容链路所产生的广告，因此具有强曝光性。通过技术加持，OTT广告投放体系与互联网全面接轨。OTT广告可以产生的创新组合使广告主如鱼得水，包括流量热点、内容营销及多场景组合的方式。
OTT用户跨屏营销
大屏与小屏入口融合，为跨屏广告投放提供数据基础。
通过跨屏广告投放，可实现提升品牌曝光、衡量效果转化。场景连接，跨屏联动，带来更好的体验效果。跨屏广告的点击率、互动率可衡量效果转化。
在方法上可灵活利用同源重叠关系，实现跨屏营销策略组合。通过OTT跨屏补充目标人群覆盖，通过不重叠相似用户的跨屏投放可以有效的提高广告曝光率，增加用户触达；通过跨屏对大小屏重叠用户进行广告投放，多次触达用户，可增强广告投放效果。
根据奥维预测：2019年OTT广告市场规模可达109亿。
精品内容拉动会员付费，人均消费是拉升重点。当前，粗放模式已经不适应平台方的长期发展，未来还是会集中为精品化IP的开发。“流量明星”大IP的实践下，证明了其可以成为了会员收割第一神器。
奥维预测，2019年OTT大屏会员规模可达3100万+，ARPU值将增长至161元。
大屏应用大爆发即将来临
目前一半以上的用户开机后会使用大屏应用，复合型工具类应用正在
俘获大量用户。
寻找大屏应用的商业化道路是不断探索之举。应用与厂商形成了广告与收入的机会，需要利用工具化和内容化使应用获得更多的流量，因此跨屏成为了应用扩展提升价值的重要举动，在此过程中，大数据成为了核心的武器。
未来，OTT作为家庭物联网的唯一大屏，终端捆绑各平台会员，孕育更大的运营前景。当前OTT终端正在刻意形成开放式的平台，也是为了迎合IoT的最终体系生成，进而实现共赢。
OTT用户跨屏营销
大屏与小屏入口融合，为跨屏广告投放提供数据基础。
根据奥维预测：2019年OTT广告市场规模可达109亿。精品内容拉动会员付费，人均消费是拉升重点。2019年OTT大屏会员规模可达3100万+，ARPU值将增长至161元。
寻找大屏应用的商业化道路是不断探索之举。应用与厂商形成了广告与收入的机会，需要利用工具化和内容化使应用获得更多的流量，因此跨屏成为了应用扩展提升价值的重要举动，在此过程中，大数据成为了核心的武器。
未来，OTT作为家庭物联网的唯一大屏，终端捆绑各平台会员，孕育更大的运营前景。当前OTT终端正在刻意形成开放式的平台，也是为了迎合IoT的最终体系生成，进而实现共赢。
圆桌论坛——大咖思维碰撞
由奥维互娱的黑维炜主持、长虹虹魔方产品部部长闫宝华、电视猫广告销售总经理刘浩、华数新媒体资源运营部（广告部）兼市场部总经理王亚夫、电视淘宝COO杨晓明和群邑OTV采购总经理 顾振荣，参与讨论并指出：数据整合、打通、加持，对于终端、牌照、应用厂商提高附加值是非常重要。对于OTT广告，跨屏的数据打通，将推动OTT端的广告资源快速消耗，2019年OTT广告将有非常大的上涨空间。同时，OTT很大的优势是用户时长，除了OTT主要提供的内容服务外，我们可以这个时长里为用户提供更多其他的服务，借助于大屏这个生态，这里应用市场空间想象力巨大。
作为行业权威监测机构，奥维此次发布会正式带来期待已久的《2019年中国OTT发展预测报告》，将为行业未来发展提供珍贵的数据支持，不管风雨，即使经历过有人无奈的离场，OTT行业依然能在曲径中砥砺前行。至此，本次发布会也圆满落下帷幕！
责任编辑：张晓宝
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