【回声】“覆巢之下,安有完卵?”——OTT当下困局与创维、海信、康佳联手治理OTT环境

2019-10-25 09:25:22来源: 作者:黎燕热度:
在9月召开的2019GFIC上,酷开网络执行副总裁封保成就曾在大会上透露,目前酷开正与全国95%以上市场份额的电视机终端厂商一起商议制定行业相关标准,其中包括开机、贴片、大屏形态、AI语音等标准将于不久后公布。

 

而就在大会结束一个月后,酷开网络便联合三大电视机终端厂商共同发布《OTT流量安全的标准及倡议》,目的是通过行业,终止OTTTV日渐混乱的市场,推动大屏营销逐步走入秩序化。

 

《OTT流量安全的标准及倡议》发布现场

 

《OTT流量安全的标准及倡议》于10月16日的秒针发布会上发布,三家终端平台代表,酷开网络执行副总裁封保成、海信聚好看股份有限公司总经理助理王端芳、康佳集团互联网事业部总经理张聪与秒针数据机构代表共同参与了倡议仪式。

 

左一张聪,左二封保成,左三王端芳

 

创维、海信、康佳三家本应保持深度敏感竞合关系的行业Top3,共同站在同一舞台上,联合签字授权,无疑成为OTTTV行业里的一个重大事件与标志,即标志着电视终端厂商及其平台方,正在加速厘清违规广告代理以及虚假数据。从这其中亦说明了OTT TV虚假广告的严重性足以震撼到让整个OTT TV行业,并极大可能会在OTT行业还没能完全起步之时,就崩塌于襁褓之中。

 

对于广告数据刷单刷量,即便放在传统媒体渠道中,其实也屡见不鲜,在传统电视媒体渠道上总局多次强调收视率造假对于整个行业以及传统广播电视广告价值的影响。

 

10月16日,国家广播电视总局副局长高建民就提出,要坚决打击收视率造假,并大力推动国家广播电视节目收视综合评价大数据系统建设,把查处突出问题和建立长效治理机制结合起来。

 

而在另一边,互联网广告也同样受到虚假点击、虚假流量的冲击,《人民日报》曾引用第三方机构调查结果称,2017年年初某网剧前台点击量高达153亿次,但真实点击量仅有17亿次,这使得爱奇艺、优酷等网络视频平台,在2018年起,反复启动反制刷单、刷量的举措,虚假广告数据不仅欺骗了广告商给其带来经济损失,亦会扰乱了整个行业的发展秩序。

       同藤之瓜,行随事迁

OTT TV行业的发展事实上从无到有仅仅只是十数年。其起步于2006年牌照的发布,之后在2007年12月,广电总局、信息产业部令第 56 号《互联网视听节目服务管理规定》,正式将互联网视听内容纳入政府监管体系,这时OTT TV的开放平台为互联网企业提供了广阔的发展空间,后来,直到2015 年监管规范化,OTT TV行业才正式进入有序发展阶段。

 

伴随着多年来OTTTV用户数的持续增长,OTTTV用户付费市场及大屏营销广告市场同步拉升了行业规模。

 

一方面OTT TV用户数高速增长,2015-2018年CAGR达54%,截至2018年底,OTT TV用户增长至 1.64 亿户,OTT TV收视份额36.69%,位居第二,同比大幅提升12.08%;

 

另一方面根据全国广播电视统计公报统计,2018年 OTT营收规模达到105亿元,而2017年仅有59亿元,勾正数据并预测了2019年OTT营收规模将达到166亿元,无论是用户数还是营收规模,都反映出OTT TV的市场增长显著。

 

OTT/IPTV营收规模趋势(数据来源:勾正数据)

 

正所谓行随事迁,在新生的OTT TV产业链藤蔓之上,OTT产业蓬勃兴起的热浪吸引了众多想要进入参加分食红利的产业链合作伙伴。

 

作为一个完全新生的行业,缺乏行业既定的规则与职能的划分,也缺少产业链合作伙伴的共识与边界,在这种野蛮无序生长环境下,这注定促使藤蔓上无数的瓜果依靠恶性营销、低价促销、虚假刷单、不诚信协作等方式彼此争夺养分、获得生机,但这对OTT TV这个新生的整个行业而言,却会是毁灭性的打击。

 

中国家庭电视收视格局

 

一系列在OTT商业化进程中出现的阻碍,从侧面导致了OTT TV的APPU值不高,据勾正数据统计,2018年OTT人均广告收入仅29.6元,而新兴的互联网广告人均收入高达447.9元,即便是传统电视人均广告收入亦有99.0元,相比之下,OTT人均广告收入极具有增长的潜力空间。

 

因而杜绝屡禁不绝的行业乱象,推动行业在正常可靠的数据基础上,形成具有竞争力的广告营销价值,成为了终端商、平台服务商、运营商们极为关心的问题。

 

人均广告收入趋势

 

于是作为同藤之瓜,OTT终端商中市场份额占比最大的三家海信、康佳、创维在面对导致行业“营养不良”的一系列乱象将会影响到整根产业藤蔓继续茁壮生长之际,积极地采取了行动。作为终端商的代表与秒针一同签订《OTT流量安全倡议》,坚定维护行业的健康生长。

讳张为幻,不孚所望
 

对于OTTTV目前的营销市场而言三大核心阻碍在于:一,数据孤岛;二,虚假数据;三,ROI缺乏权威数据。而其中又以虚假流量,刷单刷量为之最,缺乏可信任的数据,假投放乱象,让NewTV的评价与价值受到巨大倾害。

 

OTT广告价值不高的一个重要原因便是刷单造假、虚假流量数据的出现,无论是传统电视广告、互联网广告还是在OTT TV这一新生行业中,都屡见不鲜。这一延续自互联网视频的盈利方式,实际上正在倾害OTTTV的广告市场。

 

淘宝网上刷单页面

 

在网络视频就兴起的产业链,自然不会放过OTTTV这一新的土壤。前文提到在一次报道采访中一位商家告诉记者1万播放量所需要的费用是40~100元,而当记者质疑刷单成本高昂时,这位商家表示,“广告商就看这个,播放量的花费与广告收入肯定是成正比的。”

 

的确,互联网数据统计规则与传统电视的统计规则大相径庭,在互联网渠道上,视频网站、TV向消费者提供了数量众多的视频作品,广告投放者会根据视频访问数量向视频网站支付相应广告费,因而在利益的驱使下,一些人通过刷单、刷量的技术手段干扰变动视频网站等公司运营的视频流量数据,诪张为幻,迷惑消费者和广告商。

 

当这种现象层见迭出后,便令广告投放者不孚所望,真实性的不认可与信任度的缺失,对OTT TV任何一种广告形式而言都会是一种沉重的打击。  


爱奇艺发表关闭全站前台播放量声明

 

视频网站“唯播放量论”的沉疴由来已久,刷量江湖也应运而生,在最近几年愈演愈烈的时刻,亦有一些网站平台采取了应对行动。

 

2018年9月3日,爱奇艺发布声明,宣布正式关闭全站前台播放量显示,以综合用户讨论度、互动量、多维度播放为指标的“内容热度”取而代之。

 

OTT产业还处于新兴发展阶段,OTT广告流量数据的真实性牵动着终端商、运营商及广告商等的发展利益,可谓至关重要。一旦数据被污染、被破坏,整个OTT产业链会受到损害。那么维持OTT广告行业健康良性发展,作为任何一方都无法置若罔闻、漠不关心。
 

根壮叶茂、本固枝荣
 

OTT产业链这条藤蔓,在受到“虚假广告刷量”的虫蛀时,唯有推动“流量数据变得可靠”这一方式才是强效的“杀虫剂”,另一方面,影响OTTTV价值提升的三大瓶颈,其实都是对于数据侧的考验,如何“固本”,提升数据真实有效价值,变革统计方法,让数据更开放、场景连接更为紧密,才是让OTTTV根壮叶茂的重要手段。

 

埃森哲在其发布的《2019年技术展望报告》 (Accenture Technology Vision 2019)曾指出,随着企业数字化转型全面,数字技术已逐渐成为企业开展经营管理的必要条件,时代正迈入「后数字化时代(Post-digital Era)」。

 

因而企业要想深入、细致地了解市场与客户,在竞争中脱颖而出,获取更为及时、精准和细化的数据将是关键所在。 

 

如今,营销投入对品牌和销售所带来的效果和转化缺乏准确数据化的了解是企业长久以来的一大痛点,以及形势仍较为严峻的异常流量问题亦使广告主的广告投放愈发谨慎,据秒针系统发布的《互联网广告异常流量年度报告》揭示,2018年全年异常流量的占比为30.2%,中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为260亿人民币。

 

流量数据真实的不可见性使更多的广告主开始着手将预算投入到看得见摸得着的流量中去,可测量、可优化、和销售结果可打通成为了广告主们新常态下切合实际的需求。

 

坚定‘数据创造信任’的秒针系统这次便作为专业的第三方,在中国电子视像行业协会网络视听(OTT)分会的见证下,与多方OTT TV终端商、运营商签订了《流量安全倡议》。

 

分会亦建议成员企业加强与秒针等具有流量安全认证技术实力的第三方检测公司的技术合作,推动流量安全认证技术不断升级,确保有可靠的技术手段甄别中间环节的流量异常,及建议OTT广告主优先使用“秒针系统”等具有流量安全认证技术的第三方监测公司的服务,以确保OTT广告投放质量和效果。

 

通过科学合理和有效的OTT数据采集及挖掘,客观呈现OTT的合理广告价值,是OTT TV发展的根本,尽管在利益的驱使下,那些异常流量仍会继续扩散并侵蚀着营销链路各方利益,但在行业里会有越来越多的企业和组织参与这场流量真实性的持久攻防战。

 

根壮叶茂、本固枝荣,大家都相信唯有以真实数据为依据,各方的利益才能得到长久保障,只有把流量真实安全这一基础打好,产业链上下游的决策才会更加便捷,OTT行业亦能健康蓬勃发展。

风发泉涌、火然泉达

 

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。OTT流量的安全问题备受关注,这亦说明了OTT TV行业的发展存在着巨大的或者是潜在的利润价值。那么面对着“OTT TV数据有价值吗?”这一问题的回答亦是肯定的。

 

尽管OTT还是一个新事物,OTT的价值评估模型还不清晰,但OTT TV数据天然的开放性,以及具有“精准定位用户”的潜在价值,亦符合现在广告主提出的“如何才能让我提供的东西更有价值”的新需求。

 

从酷开网络率先引入目标家庭“TH” (Target Household)概念,重新定义家庭场景化标签,为品牌与消费者“深度”沟通,让消费者数据真正从沉没数据转化为数据资产提供了可能,到康佳的“有场景就有康佳”的易术营销战略推进,进一步将OTT电视终端资源进行延伸,从围绕终端的流量经济向围绕人的场景经济转移,再到聚好看的“数据+产品”策略驱动客厅营销价值,OTT的广告营销越具多样化,越来越符合广告主投放资源优化的追求。

 

而未来,OTT广告营销将充分利用智慧屏大屏广告特性和家庭客厅经济效应,进行精准营销升级,以受众为中心的数据营销理念,打破大屏数据孤岛,实现多屏联动营销,不断证明和扩展OTT TV广告价值。

 

随着客厅经济的逐步复苏以及OTT终端规模的高速增长,OTT TV市场有望形成为一个价值百亿的“巨型流量风口”,发展可谓风发泉涌、火然泉达。

 

而在这巨大潜在市场中如何把握方向、抓住机会、有所收获,是终端商、运营商及广告商等需要深思的问题。

责任编辑:黎燕

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