网络电视: 传统媒体向新媒体发展的新空间

　　随着网络电视的出现，受众信息接收方式的转变，传统媒体正经历着深刻的转型。为了抢占未来传媒制高点，传统媒体继第一次“触网”之后，又纷纷驶上网络电视发展的快车道，实现信息传播立体化，以提高竞争优势。可以预见，报刊、广播、电视、网络等跨媒体融合发展成为潮流，传统媒体向立体传媒（报纸可以听，电视可以读，广播可以看等）转变是必然趋势。以流媒体技术为基础的网络电视彻底改变了传统互联网以文字内容为主导的传播模式，由单纯对于静态的文字、图片的传播，发展为对动态的音频、视频的传播。所谓网络电视，就是通过互联网宽带向用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务。专家认为，继互联网门户网站之后，将出现网络电视门户。网络电视是将多媒体信息融为一体的数字化、全方位、互动性的立体传播方式，整合了电视媒体与互联网的优势，是对传统媒体的进一步发展，从而使传播业跃上一个新台阶。

　　传统媒体经受着网络媒体巨大的冲击。网络媒体对受众尤其是年轻人的影响力如日中天。网络媒体分流了传统媒体的受众。网络电视作为新型网络媒体，不仅在一定程度上改变了人们的生活方式，而且打破了过去不同类型媒体之间的壁垒，也将改变传媒的表现形态和运作方式。

　　传统媒体在面临数字技术发展所带来严峻挑战的同时，也迎来了新的发展机遇和增长点。不论是报纸、期刊等平面媒体，还是广播、电视等电子媒体，一直在不断适应竞争环境的变化，以其特有的优势在与新媒介竞争。网络电视在传播技术形式上给传统媒体提供了更先进和更多样性的手段，有效地增强传播的感染力和影响力。作为新的信息传播和营销渠道，网络电视为传统媒体进一步发展开拓了新空间。

　　网络电视传播的优越性

　　网络电视集传统媒体各家之长，避各家之短，还具备了一些新的优点，至少在以下几方面具有传统媒体难以比拟的优势。

　　其一，受众为本的传播理念。网络电视是以受众为中心，按受众需求进行信息自主选择的传播方式，将最大限度地满足受众，吸引受众。网络电视的出现，是信息传播发展的新突破。与传统的大众化传播不同，网络电视向分众化传播转变，即传播者针对受众的不同群体和不同要求层面，分别实施特定的传播内容和服务方式。媒体必须适应消费者的个性化需求，实际意味着受众权利的一种提升。随着受众成为传播的中心，媒体的首要任务是建立受众与内容之间的牢固联系。传媒首先要吸引并保持受众，只有实现了这一目标，才能从中赢利。网络电视技术为传媒更好地满足受众需求提供了保障。网络电视能够帮助传统媒体保持原有受众群，吸引新的受众群，接触潜在受众群。通过获取受众或潜在消费者信息，网络电视将在媒体与受众之间建立长期关系。针对新的受众，网络电视还可以为传统媒体开拓新的广告源。

　　其二，超强的交互特性。网络电视增强了互联网按需索取的交互特性。超强的交互性是网络电视的最大突破，多元互动是构成网络电视发展的首要因素。这种交互式信息传播模式彻底改变了传统电视线性传播方式，也改变了人们的媒介消费方式。受众不仅仅是信息的接受者，而且成为信息的制造和传播者。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所说：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推’给消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中”。对商家来说，超强的交互性使网络电视成为一种新的更加有效的营销工具，能够最大限度地把目标受众转化为消费者。一对一的针对性交互式服务可以深入到每个家庭，这样可以使商家得到受众的及时反馈，据此获得受众详尽的个人资料统计，开展更完备的促销活动。

　　其三，个性化的综合服务。与传统媒体相比，网络电