在传统媒体全面受到新媒体挤压的时候，电视广告市场也在悄然发生变化。据美国福特斯2006年4月的调查显示，在全国133家约为200亿美元数额的营销商中，四分之三的商家认为在过去的两年里，电视广告效果越來越不理想。与报纸、广播、杂志和互联网预算相比，电视广告目前约占据着美国媒介市场份额的44％，近乎半壁河山。如果电视广告额增长幅度受到挑战，势必影响美国整个媒介广告市场格局。由于美国媒介市场领先于世界各国，因此，这种新危机带来的新变局以及应对措施值得我们关注。
来自新媒体的挑战及其出路
电视广告效果下降的原因，首先来自新媒体的挤压。在美国众多新媒体中，较为相关的是来自DVRs与VOD的挑战。
VOD(VideoOnDemand)为随选视讯系统，是将各种媒体如多媒体光碟(CD-TITLE)、VCD、LD、录影带等影音资料，以数位化方式储存于伺服资料库中，而能同时提供多位读者，经由网路，使用同一资料或不同资料之即时互动性多媒体电脑网路系统。不需要下载影音档案，不受播放权限、时间的约束，可以依照个人喜好“随选随看”，可以省去大量广告不看。DVRs(DigitalVideoRecorders)汉语有翻译成“闭路电视数码录影机”，其录制品也具有相似的技术特征。就已有的数据来看，目前DVRs已经拉开全面争夺传统电视广告市场的序幕：美国1300万家庭目前已经拥有DVRs，包括17％的数码闭路电视订户与19％的卫星电视订户。在未来的4年里，将会有50％以上的美国家庭拥有DVRs。[1]这意味着4年后将会有约一半的美国电视观众不会再看电视同步播出的广告。
现有的数据显示，在被调查的588个拥有DVRs的用户里，将近60％的受访者回答他们看DVRs录下来非同步的电视节目，电视观众可以跳过92％的商业电视广告。这样的结果是，一般的DVRs用户在看节目时仅仅看到46％的相应广告。从广告总量上来看，与传统电视观众相比，DVRs减少了来自观众电视广告注意力的40％。[2]
因此，VOD与DVRs的出现对电视广告效果造成了巨大的冲击，使得电视广告效果在不断下降。福特斯最新一期的调查显示，电视广告会很大程度上受到影响
在对美国108家大广告商的调查中，63％的商家认为会减少电视效果，这也是大多数行业人士的共识。然而，也有25％的受访者认为可以促使电视广告不断改进，这也是电视产业目前必须面临的紧迫问题。
不过，DVRs用户跳过什么样的广告还是有迹可循：他们喜欢看电影、体育广告，喜欢看新闻方面的广告，也对有趣的广告很留心；多数观众不喜欢商业广告，年轻女性观众尤其不喜欢商业广告。因此，电视广告想避免或者减少VOD与DVRs所带来的负面影响，必须在内容制作上多下功夫。首先要使电视广告内容有趣，如多多增加电视广告的幽默感；其次，电视广告还应该与电影、体育的内容联系起来，多多借鉴其中的表现手法，如近年来美国电视广告大量运用好莱坞大片的画面，今年又采用世界杯精彩场景；再次，电视广告尽量能够与当前的新闻相联系，增加广告的动感与信息量，让观众感兴趣，有收获。这样，既可减少新媒体挤压造成的压力，也使得电视广告本身内容有所改进与创新。
来自观众习惯改变的挑战及其出路
目前，美国电视观众已经习惯了多媒体同时消费的方式。有调查显示，80％的北美成人电视观众看电视时，或一边上网，或听收音机，或读报纸，或看杂志。多数人通过网络看电视或读报纸。仅有20％的电视观众能够坐在电视机旁边专门看电视，而这些观众当中，以老年人居多；年轻人，尤其是少年很少坐在电视机旁老老实实地看电
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