全球疫情进入第三年的大背景之下，电视行业迎来了硬件销售削弱、服务价值提升的全新市场环境。
这就给彩电市场造成了一种扭曲的矛盾感：销量创下十年来最差记录的电视机，却空前受到了香奈儿、范思哲等大牌广告主的欢迎，大屏广告投放占比几乎翻倍。
一方面，全球经济受到疫情负面影响，间接降低了大众在彩电产品方面的消费欲望和能力，2021年我国电视市场跌破4000万大关，市场零售规模3835万台，同比下降13.8%，创10年来新低。
另一方面，疫情也让大众娱乐重回客厅，2021年电视收视用户每日户收视市场5.83小时，较疫情前的2019年增长12.3%，“注意力经济”成为共识的当下，大屏营销价值受到普遍认可，OTT广告流量成为三大屏（电视、PC、手机）中唯一的一条增长曲线。
用户回流客厅
大屏成内容主要分发渠道
时间来到2022年，OTT在家庭娱乐比重持续提升。今年春节期间智能电视日活规模达到1.14亿台，相比去年同期同比大幅增长35.7%；春节期间日均电视观看时长6.63小时，相对春节前提升21.7%。
从增量市场转向存量市场的彩电行业遭遇销量难题的同时，智能电视却依靠广大存量用户实现了服务和营销价值的跃迁。用户规模超9亿，日活终端数稳定超1亿的OTT行业，在2021年广受资本市场关注，不仅BAT动作频频，爱优腾等长视频平台、B站、西瓜等中短视频平台也已经积极展开布局，背后折射出的是大屏在用户层次的成功拓展及在内容消费领域话语权的不断增强。
长视频内容与大屏平台属性更加契合是不争的事实。爱奇艺数据显示，早在2020年十一期间，爱奇艺互联网电视消耗总时长已经超过了手机加平板电脑。
如今大屏已经成为中短视频重要分发渠道，同时为终端视频平台拓展用户做出巨大贡献。据悉，2021年B站在TV端的MAU已经超越PC端，并且B站CEO指出：“电视端和移动端用户重合率低于20%”。
深挖大屏营销潜力
OTT终将告别价值洼地
随着流量的倾斜，OTT大屏也越来越受到广告主的青睐，食品饮料、美妆个护、零售服务三大行业增长明显。
据秒针系统发布的《2021 NEW TV营销报告》显示，过去一年有25%的广告主增加了大屏端的投放预算。尤其是美妆个护类品牌，2021年在OTT端的广告投放增长率达到28.45%，另有近20%的品牌主对OTT营销进行了独立预算。
另外不得不提的是，大屏作为天生的营销平台，更具震撼感的表现力，对商品细节更优秀的呈现能力，加之对于拥有客厅原本就对目标客户的消费能力进行了有效的筛选，都让OTT对高价值商品、奢侈品等品牌的广告主拥有巨大吸引力。
例如奥迪、宝马、小鹏等汽车品牌均在大屏端进行预算倾斜，香奈儿、海蓝之谜、范思哲等奢侈品品牌在OTT广告投放同比增长率高达89.26%，通过更沉浸的大屏广告方式加强对目标用户的触达能力。
当然，OTT赋予客厅大屏的不止海量的优质内容，对于广告主来说，紧跟智能化而来的大数据与人工智能，更让精准投放和“品效合一”成为了可能。
以OTT行业首个独角兽企业酷开科技为例，依托于其覆盖的1.1亿终端（2021年9月30日数据），酷开科技已经占据了1/3以上市场份额，并以此建立了完善的用户画像数据系统。
在原生DMP数据管理平台和CDP用户数据平台帮助下，酷开科技能够在投放前为广告主制定精准投放策略，在投放过程中做到广告数据透明可视、方案随时调整，在投放后进行投放复盘，对高渗透人群进行后链路分析，帮助广告主不断探索和优化投放组合方案，做到同时拉升销量和提升品牌价值的“品效合一”。
在用户厌倦了千篇一律的贴片广告方式之后，大屏的智能化也给广告投放形式提供了更多可能，包括开机广告、霸屏广告、频道入口广告、推荐位广告、贴片广告、屏保广告、应用入口广告、全局弹窗广告、活动广告、商城广告以及酷开独创的专题广告，共计11种之多。凭借更加丰富和多元的广告形式，OTT营销具备互联网媒体可定向、强策略、可互动等特点，是当今最具想象力的广告投放终端。
但与客厅大屏强大的营销能力相比，OTT广告行业仍然处于被明显低估的地位，创造了当下最具营销潜力的价值洼地。数据显示，2021年OTT端营收达到150亿元，其中会员收入占比约20%，广告收入约占比80%。无论是与万亿级别的中国整体广告市场相比，还是与5000亿级别的移动互联网广告相较，OTT大屏广告市场规模都具有巨大的上升空间。
毋庸置疑的是，如今越来越多的品牌与厂商注意到了精准营销能力强劲却价格被严重低估的大屏OTT市场。在用户回流客厅娱乐、大屏成优质内容主要分发渠道的背景下，在行业参与者共同深挖价值之下，相信OTT大屏营销价值被长期低估的现状，有望在2022年迎来终结。
责任编辑：万万
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