【行业观察】

头部电视剧在大屏服务平台上的竞争态势分析

近期，一张关于“智能大屏直播与点播场景的触达用户占比”的态势图引发了业界的广泛关注，根据图示的占比统计，电视剧是大屏收视的最高收视节目类型（来源：《酷云互动2021大屏内容服务数据报告》）。

• 电视频道的直播头部电视剧，存在以下特点与优势:
  • 覆盖最广：头部电视剧在流量最大的“央视+头部卫视频道”或者“两个头部卫视频道”进行首播,可以覆盖全国所有IPTV，有线电视和卫星电视用户 （大于6亿家庭用户）;
  • 流量转换最大：头部剧通常在每晚央视新闻联播结束后播出，可以将收看新闻联播用户的超大流量转化为头部电视剧流量，培养了家庭用户的“晚餐+新闻联播+头部电视剧”的生活习惯;
  • 头部电视剧的无缝连播：将下一部电视剧的第一集播放排在正在播出的头部电视剧最后一集前（当天），让喜欢看头部电视剧的观众有重叠地平滑过渡到下一部头部电视剧，持续培育“晚餐+新闻联播+头部电视剧”的生活习惯;
  • 头部电视剧与社交媒体互动：由于大量观众同时观看头部电视剧，通过微信等社交平台的“边看边聊”，专业剧评的及时剧情分析与预测，演员导演的点评，豆瓣等机构的收视率报告等互动媒体聚焦报道，烘托了第一波观剧热潮;
  • 多轮播出：第一波播完后的头部电视剧，会先后进入其余的几十个卫视频道，获取第二波，第三波播放的收视流量；
  • 时移与回看: 通过频道直播服务的时移和7天回看功能，可以满足部分用户在其他时间看头部电视剧的需求。

 
综上所述，频道直播的电视服务形式基本满足了大众的大屏观看头部电视剧需求，另外头部电视剧进入直播频道的商业模式相对更成熟，成本更低，变现方式多样，能够实现多方合作共赢。
 

• 与电视直播频道相对比，我们也可以来分析一下点播平台（主要是“爱优腾”）头部电视剧服务特点：
  • 用户规模小：由于通常只有一个点播平台获取首播剧的点播服务权，即使加上可能的第二级内容合作的间接服务，其可服务电视端用户规模要比全电视频道服务的用户规模小的多；
  • 主要用户在手机端：视频点播服务在手机上的用户规模最大，但是观剧影视片效果低于大屏；
  • 个性化按需服务：点播服务的主要优点是用户的自主选择权，特别适应年青人的消费习惯，但是需要付出相对电视频道服务较高的VIP服务费（为方便买单）；
  • 缺乏同时观看的浪潮效应：自主选择的副作用是大量用户观看头部剧的情节是不同步的，离散的。再加上用户的选择性片段观看操作（快餐模式），点播服务难以形成对剧情的同步共鸣；
  • 短视频的剧集看点竞争：移动端视频点播服务，正在受到比点播服务更高效的短视频服务冲击与分流，其更适应年轻人的“快餐”观剧行为;

 
综上所述，并和电视直播频道的服务特性分析比较，不难看出点播平台（主要是“爱优腾”）的头部电视剧点播服务不是大屏服务的第一触达用户平台，考虑到高昂的版权费以及上述竞争情况，大屏点播平台在头部电视剧服务上是难以实现盈利的，也是难以持续发展的。
 

• 综合上述分析，网络运营商在频道直播服务领域存在如下的创新发展机会：
  • 提高直播服务的覆盖率：

通过机顶盒，电视棒，软终端等终端解决方案将频道直播服务送到每一台电视机，目标是100%覆盖；

• 超高清服务：

利用智能电视的高清晰度能力，高效而低成本地提供4K/8K频道直播服务，提高频道直播的视觉效果；

• 智能服务：

简捷而智能的EPG，实现“我的常看”，“最热节目”的首页高效进入，支持语音控制；
 
对IPTV，有线电视和卫星电视服务商而言，精心地做好频道直播的电视剧服务，把握好大屏观剧用户的需求，用“电视剧，综艺，新闻”三驾马车驱动，实现传统电视频道服务的可持续创新发展。