袁海波:数字电视“广窄告”

如果说模拟电视时代成就了《广而告之》这样的央视媒体霸主，为超大型企业快速扩张扫清了发展路上的障碍，那么数字电视时代该为中小型企业创业构建从“规模经济”向“范围经济”的转型铺平道路。

规模经济满足工业化大生产要求，范围经济提升信息化生活人的个性需求。

规模效益的实现可以允许80%的广告投放打水漂，最终实现薄利多销。范围经济需要追求信息发布成本的最小化，目标客户锁定精确化。电视的广播时代随着信息化数字技术的广泛深入应用，受众碎片化的注意力将会受到数字电视“广窄告”的潜移默化，传统的广告模式日益受到冲击和挑战。

传统的“AIDMA”广告模式，传播就是从注意，兴趣，到欲望，从而引发记忆到行动。新媒体打破了这个传播模式，从注意到兴趣，而后引发“检索”，最后“行动”的同时，导致“共有”（口碑传播）的发生，业界把它称之为“AISAS”传播模式。

数字电视技术的应用，产生了众多收看电视行为的改变，被业界成为从看电视到用电视的转变，这些媒介技术应用带来的媒体信息发布方式演变又会为商家扩大销量提供新的广告通路，一旦新的商业模式确定，那种只能大规模密集轰炸的电视广告形式就显得不合时令了。

一些广告主不了解这种变化，喜欢使用老套的宣传方式营造品牌，以为足够的投放量就能够解决问题，结果吃了大亏。

数字电视“广窄告”是利用了数字化以后能够依据智能卡序列号实施点到点信息制作、传输、加密、传输的系统工程，将原来的点到多点的广播，提升为点对点的精确投放，从投放数量上看没有模拟电视广告的覆盖用户数量多，但从目标客户与商家促销手段的效率的角度上考核，这种数量的“窄”却是营销层面的“广”，这也是数字电视“广窄告”的魅力所在。

插图选自北大新媒体营销传播研究中心研究员杨宇时《数字电视广告的价值评估》

经济危机下的国家各种“保就业拉动经济”的政策正好需要利用电视传统的广播手段传递出去，各种类型中小企业利用数字电视大舞台也是一个发展调整的大好时机，数字电视整体转换服务国家产业格局调整，既能为全国范围投放广告的知名大品牌服务，也能为区域性发布信息的创业中小企业定制平台，华光数字电视互动电视TV-72就是一个覆盖全国数字电视用户的联播发布平台，是电视“广窄告”3D(DVB、DM、DH）技术应用的领先平台。

数字电视平移转换动用了全体社会的资源，每个普通有线电视用户都在为数字化的升级换代支付成本和费用，如果这种转换不能有效服务社会，是对整个社会资源的一种浪费，从经济学效率的角度出发，后转换时代如何有效为上中下产业链提供有效对接是运营商必须面对的课题，“取之于社会，服务于社会”也是公益性市场服务的要求。

由于各地的数字电视发展水平不均衡，各广告4A公司对于数字电视技术应用和新媒体展现方式的不了解，这种超前的数字电视“广窄告”需要有吃螃蟹的开拓进取精神，才能体验风雨过后的美丽数字彩虹。

2008年7月1日，全球领先的媒介投资管理机构----群邑首次发布的《数字电视》报告出炉，报告探索了数字电视市场的影响和发展，并为受众提供数字电视领域的重要信息和洞察，并荣登“2008年十大广告创新理论”榜。

群邑是英国大牌公告公司WPP将其旗下包括迈势、竞立、尚扬及传立在内的媒体公司整合成立的母公司,该公司将研究重点注意到数字电视领域就是广告业的风向标。

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