广电要在网络新媒体中取胜需走四步棋

网络视听产业的水到底有多深？我们看到，在三网融合的趋势和全业务运营的目标下，各大网络竞争主体纷纷涉足互联网新媒体，颇有群雄争霸之势。然而经过几年前的高调宣传，用户群及影响力带来的喜悦已经渐渐褪去，在投入大创收小的数字前，风投们降下了他们原有的热度。

网络新媒体何时能突破瓶颈走向盈利成为大家普遍关注的问题，在政策和经验的铺垫下不同类型的运营主体都有其各自的运营模式。Youtube、土豆等分享类视频网站以灵活的用户互动和参与为主要竞争手段，PPS、悠视网等B2C式视频网站以可控的版权和可监管的内容为未来发展提供保障，新浪、搜狐等商业门户则以雄厚的资金和影响力为最大优势。而对于广电的企业而言，操控着大量原创视频资源的电视台却在互联网新媒体的竞争中鲜有作为，似乎只有央视网等少数单位走出了自己的特色，获得了一定的影响力。

其它视频网站在版权的滞碍前，广电企业明明拥有自己得天独厚的竞争力，为何依然在竞争中处于落后的地位？笔者认为，广电若要在网络新媒体的竞争中取胜，需要走好以下的“四步棋”。

打好技术支撑的基础

技术支撑是网络竞争的关键。对于视频网站而言，带宽、服务器及运作构成巨额成本的“三座大山”。以流媒体技术和P2P技术为核心的技术支撑平台首先要求的是足够的带宽。带宽决定着视频播放的速度，进而成为用户停留时间的关键。对于以广告为主要收入来源的视频网站而言，停留的时间直接影响着公司的收益。据统计，视频网站总支出的60%-70%都投入在带宽成本上，以优酷为例，2008年收入总计3500万元，成本费用总计约1.5亿，其中带宽成本就超过1.2亿。带宽成本降低的惟一途径只能是整个广电系统利用自身的网络资源，或者联合独立ISP长城宽带、中国移动等企业共同打造互联网上的“第三极”。此外，广电企业也需要自己建立内容发布系统、媒资系统、用户管理系统或者运营支撑系统（BOSS），以保证运营体系的规范。运营体系是核心，内容加工和技术服务则可以进行外包，在资源整合的过程中强化外包企业的专业优势，用更多的精力和技术去支撑和维护整个系统。

探索体制改革的新路

体制问题一直是制约互联网做大做强的根源所在，很多广电企业的领导并不重视网络媒体的建设，只是将网站运营的工作放给某个部门去管理，这种体制的结果必然导致网站只能作为一个日常宣传的窗口，而没有能力去整合资源。因此广电企业亟需建立一个适合于网站运营的体制。以上海文广的经验来看，单独成立一个公司去进行网络新媒体的业务是颇值得借鉴的模式。随后央视网在吸取上海文广优势的基础上，提出另一种媒体网站的体制模式：一个单位，两块牌子。专门成立了独立的运营部门，直接受单位主管领导的管理，能够确保资源调度，这样既有利于确保宣传动向，又有利于与市场接轨。

做好各项资源的整合

面对很多电视台资源分散、各自为政的问题，央视网的整合做得很成功。为了避免廉价地丢失资源，央视规定全台统一合作，只做央视网一块牌子，以确保影响面的扩大。对于各地方的广电企业，除了内部单位网站的整合，跨区域的整合也很重要，总局可以对地方进行整合，地级电视台可以对县市级电视台进行整合，在媒体做大的同时，也有利于市场价值的拓新。随着新媒体渠道的增多，跨媒体的整合也显得非常必要。在不同的终端，如移动车载、手机、公共场合媒体等进行集中统一，有利于抓住未来商机。

寻找网站收益的方式

网站的创收方式主要还是归为两种：一是向用户收费，另一种是广告创收。就目前互联网运营的形态来看，广告依然是网站最大的盈利来源。此外，产业链的延伸已经逐渐被探索出来，成为网站开源的另一途径。北京交通台的产业链延伸工作做得比较成功，演出信息、图书出版、交通手册等很多方面都可以带来收益，可见北京交通台的品牌宣传做得深入人心。

报社新闻网站则在网络媒体运营方面找到了另一条新路，即做足公益事业，找政府买单，看清了政府花钱买公共服务的必然趋势，抓住了他们的投入。

随着网络技术的进步，网络从文字时代走向图文时代，如今已经迈入视频时代。网络媒体的广告增长率带给传统媒体的压力是显而易见的，“网络开源”不仅成为拯救传统媒体生存的有效措施，同时也是占领未来宣传高地的必要手段。网络新媒体的“金矿”已经被发掘出来，而日后市场空间的增长也是必然。在广电系统最具优势的视频时代，能否抓住机遇取得网络新媒体竞争的胜利，确实是需要所有广电企业深思的问题。