对媒介与数字化发展关系的思考

我们团队对数字新媒体的研究，始于不经意的闯入，1995年开始做媒介经营的研究，从媒介受众内容需求、内容编排、广告经营、集团化改革等一步步深入。在进行广电集团化的课题研究时，我们常常被一个非常简单的议题所困惑：所谓集团化，就是做大做强，做大是很容易的，只要下决心将几个行政单位捆绑起来，立马就“做大”了，然而，做强则很难，做强什么？团队和领导之强，是无法复制的；资源之强，也是受制于制度、人事安排，只有技术强是可以输入，可以改造并且复制。于是，在广电集团化发展战略当中，我们把数字化作为一个关键选项，开始接触到媒体数字化的问题。

　　这一进入就是十年。十年间，我们的团队密切追踪着中国媒介的数字化发展，《媒介》杂志创刊八年来，也以封面主题形式推出了《中国数字电视盛宴》、《数字电视已燎原》、《将数字化进行到底》、《直播星躁动》、《CMMB赢战2008》等专题，更是在2007年推出每月一期的《新媒介》专刊，不断跟进政策调整和产业界实践，从地面到卫星、从固定到移动、从广电到电信、从有线到无线、从业务到信息平台，尽管深感技术变化之快，产业实践步伐之快，但是我们不能停止，也不敢松懈。

　　本期《媒介》编辑部推出“广电数字化：升级与创新”的主题，更是对这两年快速发展和全面铺开的广电数字化进行一次梳理。广电媒介的数字化已经走过启动阶段的彷徨犹豫，迈向成长阶段的稳健发展，不仅在政策层面理顺了不同数字新媒体的定位，给产业实践指明了方向，而且更是开始在用户、内容和业务等方面尝试着的规模化和集约化的运作。随着下一代广播电视网络（NGB）的发展，网络之间的融合，内容之间的交换，业务之间的交叉，更是展现出了全程全网全业务的发展蓝图。在技术的推动下，一方面，行业内部的整合崭露头角，广电传统的电视台、电台这些提供广播式服务的机构，和广电领域新出现的做数字电视、移动媒体、IPTV、网络视频等一对多互动式服务的机构，开始基于内容、经营，乃至机构重组的主动融合；另一方面，跨行业的整合也初露端倪，广电基于新媒体基础上与互联网、电信乃至其他行业在线下的整合营销活动也都开始探索。面对不断升级和创新发展的数字技术，我们也在不断思考数字化和媒介发展的关系：

　　第一，数字化是关乎生存的因素。作为广电机构，做与不做数字化关系着生存与发展，只有提起勇气积极应对，付出成长的代价方能品尝数字化的果实，那种等着别人尝第一只螃蟹自己再下决心的策略，只能让你一步落后、步步落后。数字化过程中，经历和经验才是财富。

　　第二，同样是数字化媒体，广电和电信有着不同的DNA：广电擅长的是一对多的广播式服务，并且有着内容资源的优势；电信则擅长一对一，有着营销和服务的优势。正是由于基因不同，发展路径也不同，彼此之间可以交融合作，但肯定是各有优势。某种新媒体如何合作，最终目的的指向应该是构建新的信息服务模式，满足消费者的需求，而不是一开始就寻求排他的商业合作，或者以吞并为目的，要知道光是基于不同基因的两种文化的冲突就很难磨合。

　　第三，数字化的发展要处理和协调两种重要关系：其一是处理好行政和市场的关系，其二要处理好全国和地方、省和地市的关系。要知道面对数字化的挑战和机遇，政策决策者和市场实践者都处在重大战略调整的关头，然而在“数字化”的大变局下，其实最需要的是一个应变的定力，一个统一的战略，一个可以调集各方资源的国家力量，需要行政和市场之间要良性博弈互动，需要一起做大，需要规划好如何做强产生增量，保障存量。而单独靠行政推动或单纯靠市场遴选，单纯靠某几个机构或区域市场的努力都可能走弯路。

　　第四，人的因素是数字化进程中的关键因素。新媒体的发展，技术方案和流程都是一样的，而能否做好的差异，其实取决于人的素质。不是技术的好坏问题，而是选择技术的人的思维和能动性问题；不是技术能否坚持下去的问题，而是做运营的人能否排除艰难勇于探索实践的问题。归结到一点，做新媒体的人必须要有高度的激情。

　　之前视点文章中提到，“数字化”技术可以决定广电媒介的生死，而广电媒介则无法阻挡“数字化”的滚滚潮流，作为某家广电机构或者作为一个决策者，对新媒体的实践相对于技术进步的长河而言都只是短短的瞬间，而数字化技术永恒创新，刚刚完成一个解决方案，商业模式或者产业推动以及技术的进步又把我们推向另一个浪峰。正如歌德在《浮士德》中所说的一句话“人生朝露，技术千秋”。