东方卫视高端品牌定位

面对卫视市场上的竞争，不同的电视台需要针对自己的特点进行定位，做到人无我有。

2009年的卫视市场火药味儿越来越浓。曾经的《团长》抢播风波让人大跌眼镜，如今一向以温和稳健著称的东方卫视也掀起了轰轰烈烈的改版运动。“卫视市场前十强的最大变数来自东方卫视。 ”一位业内人士年初的点评在 2009年6月得到了验证。这家卫视不仅在产品上进行了巨大调整，还请来陈凯歌、俄罗斯的高音王子维塔斯等各方面的资源为自己助阵。其在卫视市场加速扩张的决心可见一斑。

强化高端定位

国家广电总局产业研究中心李岚曾对卫视市场作了如下分析：“每家卫视发展阶段不同，有的卫视是刚刚开始研究定位，有的卫视是在进行定位升级，还有的则进入到品牌深化阶段。 ”东方卫视经历了数年的经营，已经走过了前两个阶段，其目标就是要打造高端卫视品牌。

据上海文广新闻传媒集团广告经营中心副主任吴霄峰回忆，在过去五年，东方卫视针对高收入、高知识和高职位这“三高”人群进行了收视率的调查，五年的数据完全可以支撑这样的定位。

近两年，有关卫视的市场排名格外火爆。当各卫视频道总监签下军令状之后，他们似乎就把自己的命运交给了收视榜上的那几个阿拉伯数字。为了创下高收视率，不少卫视都不同程度地陷入了争夺影视剧首播、独播权的怪圈。也是因为如此，前不久才演绎出抢播《团长》的闹剧。然而这种同质化的恶性竞争并没有让参与者获得理想的收益。

“现在政府都讲究绿色 GDP了，并不是每家企业客户都需要粗放的 4＋收视点，频道的发展也要关注细分，要有特色的定位。”吴霄峰表示，任何一个排名都不一定完全客观。这种排名只是一个关乎收视率的排名。如果每家卫视都围绕排名的指挥棒去做，就会迷失自己的方向。这种操作模式会导致卫视投入更多的资金去购买电视剧资源，引入最好的综艺节目，最大限度地争取观众。观众群则无法体现明确的年龄特征，无法进一步划分。最终结果就是卫视市场变成低水平运作的红海。

新改版的东方卫视就是要进一步明确自己的高端品牌定位。“国际、时尚、前沿”是东方卫视为自身高端定位所做的注解。“之所以会形成这样的定位，最根本的是基于上海的城市定位。它是全中国最发达的一个城市，时尚活动的第一站。 ”吴霄峰反复强调了这一点。以《舞林大会》为例，在改版中，从主持人到嘉宾都会体现高端的特点。这个节目选择的主持人集中在境内一线知名主线人以及港台著名主持人这个范围之内，嘉宾也会选择海内外的一线明星。《民歌大会》也是按照这种思路，可能会请刘德华、张学友这样的一线明星，通过新的音乐样式来演绎民歌或过去的流行歌曲，相关的制作公司也是国内一流水平的公司。

“我们是基于上海的城市定位为全国观众提供节目内容。天津卫视主打‘快乐生活’主题，主要定位于市民生活。成都卫视可能也接近于这个思路。如果要让上海为农民提供文化上最需要的东西和农业技术上的指导就比较困难了。”吴霄峰称。

李岚也曾表示，面对卫视市场上的竞争，不同的电视台需要针对自己的特点进行定位，做到人无我有。比如江苏台的节目就有很强的人文性，《人间》节目也是说的是百姓的家常里短，但因为其中蕴涵着哲学、社会学的元素，看上去很美。这与其策划者的学者风格相一致。确定了定位之后，还要坚持下去，不能左右摇摆。

深化产品线

在强化高端路线的同时，东方卫视对产品重新进行了战略布局。新闻、综艺、影视成为这家卫视三大主要产品线。“无论是新闻还是综艺，我们都会紧紧围绕定位去做。频道会进一步细分，从而引导客户找到最精准的渠道。 ”吴霄峰表示。

在新闻类节目上，东方卫视在改版过程中，做细做精成为其主旋律。一些卫视侧重在报道地域性的新闻。东方卫视在内容上则以全国范围的新闻报道为主，地方性新闻只占较小的篇幅。“我们希望树立大台风范。 ”吴霄峰表示。以《看东方》为例，在制作手法上，东方卫视借鉴了美国晨间节目的一些作法，进行了杂志化的设计。在整合不同信息的基础上，东方卫视的新闻进行了深入挖掘，增加了不少评论性内容。因此，目前主流的新闻门户网站上，转载最多的新闻视频来自于东方卫视。从播出时间上看，这家电视台每天有超过 6小时的新闻播出量。为了使一天内的新闻节目更为丰满，改版之后，下午五点左右还增加了娱乐新闻。在突发事件的应对上，东方卫视在国内和国外的重要地区派驻了相关的记者，力求获得第一手资料的报道。去年有关四川地震的报道排名中，除了四川当地电视台之外，东方卫视位列第二。 2009年1月，东方卫视派记者跟随法国军舰五花月号驶往亚丁湾，追击索马里海盗，直击追捕海盗瞬间。

不仅如此，综艺节目也成为东方卫视调整的重点。“过去编导只考虑内容，现在会考虑内容的定位，播出后观众会不会喜欢，客户愿不愿意买单。 ”这是吴霄峰的亲身经历。《我型我秀》是针对年轻人的节目， 2009年改版时，这档节目与台湾的一台选秀节目会结合起来运作。这主要是东方卫视听取了市场要求，听取了客户对人群的描述，因此从符合市场需求角度进行了调整。此外，《全家都来赛》则是个全覆盖的栏目，脱胎于以前做的卡西欧家庭大赛。这档节目的主题是老百姓欢天喜地参与世博活动，是服务于世博文化的普及项目。编导除了考虑内容上要好看，同样还要考虑客户的接受程度。

影视节目是目前多家卫视竞争的焦点。东方卫视采取了自制剧与首播、独播剧相结合的市场策略。 2009年，东方卫视投资自制剧《网球王子》第 1季之后，又开[FS:Page]拍《网球王子2》并邀请网球华人王子张德培加盟。 200集大型时尚都市剧《傻女最牛》是上海文广和北京慈文联合拍摄，新浪网读书频道点击量近 1300万的《杜拉拉升职记》目前也被东方卫视搬上荧屏。

东方卫视也引进了一些独播剧目。《家好月圆》第二部是东方卫视暑期档推出的又一部 TVB剧目。针对青年观众喜爱韩剧的特点，东方卫视还从韩国引入制作班底和影视剧的版权，然后结合上海的城市特色，进行本土化改造。

东方卫视在高调改版之后，省级卫视之间的竞争可能会进一步升级。以往卫视之间的竞争主要围绕拼节目、拼电视剧展开， 2009年已演变为“内容”、“资源”、“资本”等综合实力的比拼。卫视江湖可能会产生新霸主。