第七场：中国传媒的世纪机会精彩观点

　　2009年6月30日晚，由人大商学院主办、人大商学院EDP中心承办的“2009成长中国大讲堂--传媒领袖系列第四场”在逸夫会堂第二报告厅成功举办。《经理人》杂志社社长、编审、经理人传媒有限公司董事长于绍文为两百多名人大学生和校友作了题为“中国传媒的世纪机会—预言媒体未来二十年”的精彩演讲，并与大家进行了气氛热烈的现场互动。本次活动由中国人民大学商学院MBA研修同学会理事、北京海若天成文化传播公司董事长海娟担任现场主持，人大商学院EDP中心主任助理邹宇峰代表主办方向于绍文赠送纪念品。以下为嘉宾于绍文的精彩言论：

　　1. 二十年来中国的媒体发生了巨大的变化。首先是理念上的变化，人们从不承认报纸、杂志、广播、电视具备商品的性质，到认定其是商品，而媒体的组织也从事业单位转为媒体企业；其次是在产业管理方面发生的变化，体现为分类、跨地区和业外资本的进入。

　　2. 传媒产业这个词对整个中国媒体的发展是颠覆性的，具有重大的变革意义。这就带来两个变化：一是中国的媒体由官本位向民本位的方向转变，由本位媒体向受众媒体转变；二是政府行为朝着市场行为转变。

　　3. 近年来，中国媒体的内容、数量、质量、品种、结构都发生了巨大变化。中国的报纸有近2000家，杂志有9000多种，电视台有3000多个。中国电视台的数量超过了北美和欧洲全部电视台的总和。从媒体的数量、增量来说，中国完全可以称为传媒大国，而且世界发达国家的媒体所有形态在中国都有了。

　　4. 媒体分两种，一种是公益性的，一种是经营性的。前者带有很强的舆论导向的色彩，后者主要体现服务的功能。这个分类对中国媒体的发展来说是一场及时雨。

　　5. 近年来业外资本开始进入媒体，媒体开始上市，国有的出版机构可以收编，一些非国有资本也开始进入到媒体的一些阶段和领域。这些变化我用八个字“脱胎换骨、日新月异”来形容。

　　6. 中国媒体有四条到现在为止没有变：一是喉舌类的媒体性质没有变化，以舆论导向为己任；二是媒体依然要把社会效益放在首位；三是准入制度(在中国不能够随便办报、办刊，一直以来实行登记审查的制度，进行严格审批)；四是资产性质(传媒集团各主流媒体基本上保持了资产的国有性质)。

　　7. 中国这三十年处于经济制度变革的巨大的社会转型期间，最容易发生社会紊乱。在这种历史环境下，中国的媒体成功地引导了舆论导向，为经济体制改革、为社会的发展和稳定保驾护航。中国的稳定和发展，媒体功不可没。此外，中国媒体在新媒体、新技术的发展潮流当中，缩短了与世界发达国家媒体发展速度的距离，很不容易。

　　8. 小平同志讲“两手都要硬”，我看管媒体基本上是“一手硬、一手软”。遇到问题的时候，就处理你，那是绝不手软的；另一方面，只要不出乱子，就可以放手去做。

　　9. 中国未来媒体发展的背景有以下几个：一个是新技术、新媒体的背景。中国的手机用户有6.7亿，网民2.5亿，手机上网的有1.17亿，我们已经进入一个大传媒的时代。大传媒就是媒介的融合，包括网络、手机、电视、广播、视频、游戏、彩信等等，现在都可以融合到一起。内容上也在融合，以看电视为例，频道就有上百个，将来会更多，现在有卫视、有有线、有光纤，还有无线；二是中国的社会和市场。首先，中国现在的城市化进程是45%，发达国家是80-90%，中国的城市化道路还有很长的空间。未来大量的农村人口转移到城市的时候，他们的精神需求将发生深刻的变化。其次，中国在人均GDP只是世界人均GDP的三分之一的情况下，经济总量已经达到了世界第三位，而且近几年都在大幅增长，这意味着中产阶层大幅度的增加，未来人们在媒体方面的消费的长时间持续增加；三是中国来到了世界的舞台中央。中国再有二十年会达到一个初步中等发达的国家，会受到全球的强烈关注。所以中国现在要加强软实力，把自己的文化传播到全世界，这无疑是为中国媒体发展提供了一个世界的空间。中国未来二十年，只要政治和社会稳定、政策得当，中国媒体的发展空间会超过中国其他行业。中国传媒业的发展速度也一定会超越全世界任何一个国家和地区。

　　10. 我对中国媒体的发展有七项预言：第一，不超过十年，中国一定会诞生国际一流的媒体，且一定是有国家背景的，新华社和中央电视台最有可能成为中国跨国媒体的巨无霸；第二，新媒体中将出现世界大鳄，很有可能是民营企业，如果有国有资本，也不是由国有资本来控股，一定是跨国经营；第三，将出现媒介的组合，产生大媒体。随着下一代的互联网、无线城市和3G的建设顺利推进，媒介不可能再单打独斗，数字化环境也为媒体企业的横向兼并、纵向扩张创造了技术条件。央视、新华社还有各地的一些传媒集团都有机会；第四，跨国经营、跨地区经营、跨地区并购在未来几年将成为一种常态。媒体会越来越集中，形成若干个强大的集团；第五，现在已经组建的传媒集团会有二次转制。现在的媒体集团不是真正意义的集团，不是真正意义的媒体企业，随着跨地域被打破，第一批的媒体集团可能被冲得七零八落，五到七年以内，第一批上市的公司很多会业绩不佳，这个时候经营效益比较好的公司，可能开始建立真正意义的现代公司，进行痛苦的二次转制；第六，《传媒法》将出台，会借鉴新加坡、日本和香港的模式，会对准入制、资本运作和《公司法》之间的关系做一些新的调整；第七，管理与决策将重新定位。行业法规、产业政策、行业管理这些方面都会发生一些深刻变化。现在主导媒体的是宣传部和新闻出版局，未来我认为首先人民代表大会会有媒体的专业委员会，宣传部和新闻出版局管舆论导向，国资委管媒体的资产管理和运营，发改委会涉及一些行业发展的相关政策，工商管理局在媒体违法经营的时候会涉及到《公司法》的一些内容。

　　11. 一流的国际媒体有三个标准：第一，要有很强的国际影响力，主要是品牌的影响力、话语权、舆论的引导力；第二，跨国经营，具有强大的运营能力；第三，基础规模强大，信息的制作和播出的平台(包括整体规模水平、国际覆盖能力、采编制作播出的能力等)处于国际领先水平。

　　12. 中国网民的数量和宽带数量08年都已超过美国达到世界第一，中国凭借众多网友的积极参与和互相推动，走到了发达国家的前面。从这点来看，在中国网络媒体快速发展当中，出现媒体巨人是无可置疑的。

　　13. 机会当前，从政府角度来讲，要做到以下几点：首先，应当把分类进行到底，可以放宽准入，可以采取国有独资、国有控股和股份制公司三种类型；第二，要关注民资战略，将民营资本上升到产业战略上来。媒体真正有生存能力和竞争能力的是民营资本，另外，在媒体进入细分市场的阶段，民营资本更有可能找到准确的市场定位；第三，要鼓励竞争。现在各地搞的集团都是全垄断的，弊大于利；第四，要为跨地域解套。现在国家政策出了很多，实际不可实施。

　　14. 媒体最好能分为三类：第一类是国有公营的，如党报、党刊、电视广播；第二类是特殊法人的，投资主体多元，国有控股；第三类是大批的服务和专业的内容，完全按照《公司法》来实行的有限公司和股份制公司。

　　15. 机会当前，从企业角度来讲，要做到以下几点：第一，要健全公司的结构。目前[FS:Page]传媒集团的股东会形同虚设，监事会和职代会、工会界限不清，董事会成为内部人控制的工具。激励机制、监督机制都很有问题，应当解决公司治理的问题；第二，并购重组。并购是快速做大做强的捷径，但是有两个条件，一是产权必须是明晰、可流动的，二是资本市场是规范性发展的；第三，要将媒介技术融合，把报纸、卫视、影视、网络和移动有效地打通，立足现有的媒体向上游和下游进行延伸，媒体公司之间进行合并和整合；第四，要搞品牌战略。中国的媒体已经进入一个产品过剩的时代，生存法则只能是品牌生存，一是坚持向专业化发展，二是走出去。

　　16. 中国媒体目前可能面临的风险，一是盲目地追求做大做强，二是上市，三是用产业代替企业，四是把中小媒体企业忽略，五是政策与法规跟不上，六是垄断。

　　17. 我认为中国政府对媒体的管理基本上是适当的，叫卓有成效、利大于弊。中国媒体往外走不出去，一是因为中国原来的国力不够，二是因为现在中国的媒体还钻研于国内，通过体制改革在国内做大做强，向外走只是时间问题，我认为五年之后，中国的媒体一定会走出去的。第一批走出去的是国家背景的媒体，就是刚才说的新华社、中央电视台、人民日报这样一些超大的媒体集团。

　　18. 到今天为止，在中国影响主流、主导舆论的仍然是传统媒体。报纸在未来的二十几年之内不会消失，但是数量会大为减少。中国国家很大，但是全国性的报纸有20份综合性的就足够了。

　　19。中国国家媒体将来走出去的时候，不一定设在中国，也不一定完全是国家资本，这样才不会很容易地引起那个国家的强烈警惕。

　　20. 媒体最需要的不是编辑记者，而是经营管理的人才。《经理人》杂志一共100多人，其中真正做编辑内容的不到20个人。中国的媒体正进入一个媒体经营、媒体竞争的时代，我们需要一些做销售、做活动、做策划、做市场、做人力资源、做财务等的专业性人才。

　　21. 媒体的性质是不同的，不一定都要靠娱乐性来盈利。媒体在转化的过程中，市场定位、商业模式是很重要的。中国市场很大，谁能够占据一个模式，占据一个市场空间，然后牢牢地把它锁定，坚持下去，谁就有机会。