IPTV面临最为关键的大考之年

摘要：从之前的大宁/浦东模式之争到06年9月份的正式放号，再到1号文出台后的快速放量，上海IPTV已今非昔比，坐拥上海过70万用户。不过，2009年确是IPTV发展过程中的关键一年，大考之年。

何为大考，为何关键？事情还是从上海电信2月新发的两个营销规则说起：《2009“畅享IPTV新生活”营销规则》和《“2009IPTV关怀行动”营销规则》。通常运营商开年新发布的营销规则都预示了这一年大的发展思路和产品策略，细读这两个营销规则，发现电信在09年要调整沿袭了2年多的只求规模的思路，转而加强前向收费的效益。

对于本着“有用户才能有市场，有市场才有盈利模式”思路操盘的上海电信，06年9月份到09年2月份期间，分别在3个重要的时点推出过相关的产品政策来促进上海市场的IPTV用户发展。首先，在06年9月正式商用时，在其快速发展用户的战略下，上海电信推出了纯IPTV和宽带加载两种模式，以宽带加载为主推方向。其中纯IPTV有三种产品类型：“小康、时尚、全能”三个档次的产品，对应的资费标准分别是40、60、100元/月。而宽带加载模式则分单通道和双通道两种模式，其中最便宜的是小康年包，1660元/年。总的来说，这一产品政策还是试验市场反映的一种举措，既考虑到用户对IPTV产品可能的刚性需求，也考虑到万一需求不强就用宽带搭售捆绑赠送的方式来推，只是一上来就3种产品套餐又加各类宽带捆绑和单双通道的产品设置还是比较理想化，也有些复杂。不过快速增加用户规模的战略思路在执行上还是比较坚决的，伴随06年9月份到12月份三个月内多以亿计的广告攻势下，截止06年底，虽未完成10万的用户增长指标，但上海的IPTV用户数仍然快速增长达到6万户。

07年虽没有出台新的产品政策，但在延续快速拓展市场的同时（07年底用户达到22.7万）还是很快关注到了自身开机率偏低（38%）的问题，这一问题的背后意味着战略和实际执行之间的重大偏差，6万个盒子装到用户家不是目的，通过低门槛培养用户的使用习惯才是战略的根本目的。面对这一问题，电信分别在推出了两个重要举措，第一是在07年5月份快速反应，增加更多内容（十个热门频道回看时间从48小时增加至72小时，新增39个专题“聚场”），同时在宣传角度上也从以往的概念推广侧重于内容的宣传，第二希望通过明确的产品政策和价格杠杆来解决低开机率的问题，这一政策也很快体现在08年新的营销活动规则中。08年1月份，随着国务院1号文的出台，在打破电信和广电业务互相渗透的壁垒之时，电信随即推出了《2008年“IPTV欢乐体验”营销活动规则》，在坚持快速拓展市场的战略目标和解决低开机率的指导思想下，08年IPTV欢乐体验营销活动中巧妙的把开机率和低资费进行挂钩，实行有条件的大幅度降价并简化了原来复杂的产品设置。面对用户的产品形态从以往的“小康、时尚、全能”变成了包含“58个电视频道、60分钟时移、48小时“回看”功能、基本影视剧点播等”为核心内容的必选服务，其他的“专题包、收费聚场、首映专区、PPV点播功能”则全部变成供用户另外可选的非强制性服务，在产品形态上简洁明了。而在资费上，则根据用户使用带宽不同（1M、2M），推出了32和27元的月资费，而且通过“用户每月开机8天（含8天）以上即可减免22元/月/线”的资费优惠，以有条件的优惠方式解决了用户领了盒子不用，看电视还是用有线电视的问题，在辅以各区局免5元月费的方法，使得当时各媒体惊叹“上海宽带用户IPTV免费看”。

分析到这里，作为互动电视的从业人员，我不仅十分惭愧，可以说IPTV还能指出自身的38%低开机率，并能通过08年的产品政策来调整和解决这一问题，反观我们自身，做的不如电信。
IPTV用的签两年送盒子的模式，早在04年上海数字电视推广时就用过，虽然说当时的数字电视还是单向，无法直接从后台了解用户2年实际使用付费频道的比例，但我们也并没有积极通过其他方式周期性的去了解用户的使用情况，而只是一味的去发展新用户，直到低续费率出来后才认识到这个问题，当时就交了一笔高额的学费。而目前我们在新推宽带和互动电视捆绑的互动家庭组合服务时，还是希望公司相关部门能作到经常性、周期性的把握用户真实使用的比率和活跃情况，以免再犯当年一样的错误。
话说回来，再看电信08年新IPTV的效果，当年新增用户50万，08年3月份时上海的开机率就已从原来的30%提高到65％以上。可谓成果明显，不过经历了08年飞速发展后，09年2月份新发的这两个营销规则却有些出人意料，也明明白白的显示了电信在IPTV发展战略上的一次大调整，整体发展开始从快到稳，从快速扩张到开始追求效益。两个营销规则中，“畅享IPTV新生活”营销规则对的是09年的新发展用户，包含“58个直播频道、60分钟时移、48小时回看、30余个“聚场”频道、基本影视剧点播等”的基础包，资费30元/月，其他的服务为可选方式，用户按需订购。“09关怀行动”营销规则对的是那70余万的老用户，基础包续约优惠资费15元/，包含可选包的全能套餐25元/月。最让人关注当然是后者，70万的用户，其中50余万是免费方式发展的，一旦开始收费，会有多少用户会留下来，这是个问题？不仅我这等无关紧要之人关心，电信、SMG、各方投资者从今年开始都会瞪大眼睛，看每个月到期用户的续费比例，特别是2010年2月份后的这批用户的续费数据。

一直蒙着的盖头，市场很快就要揭开了。圈了地，播了种的IPTV在09年要检验这2年多的收成如何了，按培养用户使用习惯的角度来看，如果能再延长个一年半载可能效果会更好些，不过从09年的经济环境，电信的战略重心，各方股东的耐心来看，似乎都有些等不及了，再怎么长期战略定位的业务总要检测一下最后的业绩如何，2009，IPTV面临大考，是考试，更是考验。考的是收入，结果却关乎电信和文广之间的合作。

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。电信和SMG之所以走到一起合作IPTV，也就在这一个利字。只不过，双方所求的利各不同，所持有资源也不同，SMG有的是IPTV的全国运营牌照和上海地区得天独厚的媒体资源，电信有的是全国性的网络资源和成熟的运营实力，当然还有庞大的经济实力。SMG虽是上海的文广集团，而意不仅在上海，看的是全国的市场乃至更远。但传统[FS:Page]广电行业，网台合作，网是地方有线电视网络，台也一直都是地方的电视台。对于上海，这点不适用，因为网台分离。之前我一直对这一政策不理解，没有了内容支持的有线网络在数字新媒体竞争格局中十分被动，而且在广电内部，对SMG和电信联手大张旗鼓共推IPTV在感情上也是很难接受的。不过现在再看，却有些明白，网台分离可谓“行政上的分，是为商业上的合”，广电要破行政上带来的条块分隔之苦和央视一家独大带来的垄断问题，就只有先从行政上分，让有条件的“台”能借船出海，加入全国市场的竞争，这艘船就是中国电信。往后看，IPTV（应该说百视通或华数等）就是一个超级电视台，以全国市场为背景规模化购买及整合各类内容，再借助全国性网络在各地进行推广，这应该就是SMG或者说是广电高层所求之利把。

而对于电信，考虑的更为成熟，所求的也很实际，短期是IPTV业务对其宽带和固网业务的粘着功能，来应对移动通信运营商的直接竞争。

长期来看，IPTV所包含的视频和电视界面业务就是电信的一个定位长远的战略考虑，从早先电信布局的互联星空就可以看出一些端倪。只是苦于电信和广电两大系统一直坚守的业务红线无法突破，才不能名正言顺的大规模进入。自从05年SMG拿到全国首张IPTV运营牌照开始，电信就开始谋划进入视频和电视界面的合作契机，不惜大规模投资改造网络和各类设备的投资，而且即使在08年大规模免费推广IPTV业务时也维持和SMG的相关分成，投入不可谓不大。不过，就电信而言，获得自有IPTV运营牌照一定是长期之选，目前的合作也只是暂时的选择。不过，在电信没有取得这张使得视频服务合法运营的护身符前应该是不会放弃这一合作的。所以说，天下大事，合久必分，分久必合，眼下双方的合不会是长期的合，这点从目前百视通的股东结构和双方在业务上分工（特别是对IPTV平台上增值业务主导权的争夺上）也能看到一些征兆。

2009年3月15日，上海电信宣布，中国电信天翼3G业务明天起在上海开通试商用，天翼3G手机及无线宽带数据卡的上网速度将达到3Mb/秒，比2G上网速率提高整整20倍，目前，上海外环以内及郊区城镇地区已经可以实现此项业务，到今年底，3G业务将在全市范围内覆盖，上海成为国内首个覆盖“无缝3G无线宽带网络”的大都市。综合各类因素，上海IPTV大考之年的说法已基本坐实，考试成绩好，则双方继续各取所需，SMG继续在电信的全国网络上销售自己的内容，在全国各地攻城掠地，电信的长期投资也能看到一个能预见的盈利模式。可考试成绩不好，又逢中国电信完成整合联通的移动资源开始强推3G之时，一旦大规模用户放弃收费之后的IPTV，未来怎样，很难判断。