分析：广告业对微软雅虎合作喜忧参半

　 国外媒体今天载文称，对于微软雅虎搜索广告合作交易，广告业的态度可谓“喜忧参半”。他们喜的是，谷歌不再一家独大；忧的是，该交易能否达到预期目的？微软、雅虎能否保住现有市场份额？　　

　　广告业对微软-雅虎搜索广告合作交易表示“强烈支持”，称该交易对客户、互联网业，甚至对两家公司的主要竞争对手谷歌有利。与去年秋季的谷歌-雅虎合作相比，广告业的态度发生了一百八十度的大转变。广告业极力反对谷歌-雅虎合作，认为该交易会使谷歌在互联网搜索领域的主导地位得到进一步加强，减少可供客户选择的服务，导致广告价格上涨。

　　广告业对微软-雅虎合作的一个主要担忧是：合作能否达到预期目的？在等待反垄断监管机构批准以及整合业务的未来18-24个月内，两家公司能否确保市场份额不被谷歌蚕食？

　　雅虎缘何不再要求首付

　　雅虎CEO卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)昨天在电话会议上解释了放弃首付而选择提高分成比例的原因。根据协议，雅虎将获得其网络上搜索广告营收的88%。在合作前5年内，雅虎将负责销售双方站点上的搜索广告(非自助广告)。之后，雅虎和微软可以解除广告销售合作关系，各自销售自己的广告。巴茨称，“巨额首付无助于我们的业务，我们放弃首付而选择了保留营收来源。”

　　微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)称，雅虎的搜索服务基础架构成本将转嫁给微软，雅虎每年可节约2亿美元，而代价仅仅是搜索广告营收的12%，“雅虎失去了12%的搜索广告营收，却卸掉了所有负担”。

　　微软、雅虎需要合作

　　微软和雅虎需要达成合作交易，特别是从全球范围内来看。市场研究公司ComScore的资料显示，按搜索流量计算，谷歌在全球的份额接近70%，雅虎和微软分别为9%和2%；谷歌在美国的市场份额为65%，雅虎和微软分别为20%和8.4%。

　　由于更高的搜索流量会给广告客户带来更好的回报，以及许多小型企业只在一个搜索广告平台上投放广告，按搜索广告营收计算，谷歌市场份额更高。如果选择使用不止一种平台，小型企业会首先选择谷歌，然后再从雅虎或微软中选择一家，而不会同时选择两者。

　　对于希望提高广告预算回报的广告客户而言，谷歌的主导地位已成为一大担忧，这也是广告客户极力反对谷歌-雅虎合作的主要原因。阳狮集团旗下搜索引擎营销公司Performics的CEO尼克·贝尔(Nick Beil)说，“谷歌和雅虎联合起来将控制整个互联网搜索广告市场。我认为微软-雅虎合作不会存在这一问题。”

　　广告客户称，尽管互联网搜索公司将由3家减少到2家，但他们的选择权却会增加，因为出于复杂性和成本方面的考虑，即使一些大型广告公司也不会同时在3家搜索广告平台上投放广告。数字广告公司Group M Interaction CEO罗布·诺曼(Rob Norman)说，“我们认为，该交易对整个产业有利，将吸引大量谷歌客户倒戈。”

　　谷歌市场份额继续提高

　　广告从业人士担心，在微软、雅虎整合业务部门的未来2年中，谷歌市场份额会继续提高。广告公司360i的CEO布赖恩·韦纳(Bryan Wiener)表示，微软和雅虎面临的挑战之一是，在整合期间如何确保市场份额不被谷歌蚕食。他说，更大的担心是，“在没有与微软合作时，雅虎与谷歌的市场份额差距就超过50%，合作后差距会进一步扩大”。

　　销售和技术分家可能带来潜在问题。雅虎负责销售所有搜索广告，而微软则提供技术平台，从管理角度看，这种安排会“制造”混乱。哪一方为广告销售情况不佳负责？广告销售团队向哪一方汇报相关情况？每次搜索带来的营收不理想该由哪一方负责？雅虎执行副总裁希拉里·施耐德(Hilary Schneider)说，这一交易的结构使得双方必须“相互依靠”。换句话说，他们无法承担失败的风险。

　　微软-雅虎合作还使得明年爆发更激烈的AOL搜索业务争夺战的可能性大大提高。谷歌与AOL的搜索广告业务外包协议将于明年12月到期。长期以来，AOL一直外包搜索广告业务，如果微软希望增加搜索流量，与AOL合作是一个机遇。在被问到这一问题时，微软高级副总裁尤瑟夫·梅赫迪(Yusuf Mehdi)说，“我认为，目前与雅虎合作就足够了”。

　　微软和雅虎的最大挑战

　　微软和雅虎面临的最大挑战是说服反垄断监管机构为他们的合作交易开绿灯。该交易可能会受到谷歌的阻击。微软去年曾表示，谷歌-雅虎合作将使雅虎退出搜索业务。微软-雅虎合作也将使雅虎退出搜索业务；微软认为谷歌-雅虎合作可能会抬高广告价格，而这也可能是微软-雅虎合作的结果。

　　谷歌表示，该公司不认同微软的这些观点，现在也不会利用这些观点阻止微软-雅虎合作。谷歌预计美国司法部会征求其意见，但该公司不会积极地反对这一交易。谷歌在一份声明中说，“互联网业的竞争历来非常激烈，我们的经验是，竞争会提高用户体验。我们有兴趣了解该交易的更多详细资料。”

　　微软和雅虎在争取大客户的支持。为了使该交易获得更多支持，微软甚至再次聘请迈克尔·卡森(Michael Kassan)为顾问。卡森去年曾代表微软鼓动广告业反对谷歌-雅虎合作。

　　即使支持微软-雅虎合作的广告客户也认为，该交易可能会导致广告价格上涨，但会提升必应上营销活动的效果。广告业一致认为，该交易对广告客户的积极影响大于消极影响。阳狮旗下VivaKi CEO大卫·肯尼(David Kenny)说，“能够‘制造’可靠平台和促进创新的任何交易都对消费者和广告客户有利。”

　　通过促进竞争、使监管机构不再盯着谷歌的主导地位，微软-雅虎合作也将使谷歌受益。