杨兴锋：推进文化体制改革 落实媒体聚合战略

推进文化体制改革 落实媒体聚合战略

　　——访南方报业传媒集团党委书记、管委会主任杨兴锋

　　中国记者：南方报业传媒集团的转制改革很受关注，请介绍一下进展的情况。

　　杨兴锋：目前，公司的架构已经基本建立起来，母子公司的管理机构基本建成，各个二级公司也完成了工商登记、董事会的组成等等步骤。与之相配套，我们陆续出台了一些基本制度：根据母子公司的管理架构，出台了一个财务审批制度，一个预算管理制度。

　　现在南方报业已经基本上实现采编和经营的两分开，采编人员留在事业单位，经营实行公司化运作。比如说，南都报系，它有一个南都报系控股公司，属下的各个媒体，《南方都市报》本身有一个经营公司，负责《南方都市报》这张报纸的经营事务，其它两个系列报刊《南都周刊》《风尚周报》，也组织了各自的公司，服务于自己媒体的经营运作。

　　中国记者：以前的哪些经验有利于改制呢？

　　杨兴锋：我们的几个子报市场化步伐走得非常好，他们的采编和经营两分开比较彻底，真正实现专业分工。我们也用这个成功经验来推动报业集团的体制改革，尤其是对《南方日报》的改革。

　　一是《南方日报》完全自负盈亏，是集团下面的一个报纸，不是报办集团，是集团办报。《南方日报》成立了自己的行政部，自己的财务部，自己的经营公司。它每年自负盈亏，单独成本核算。

　　二是基本实现采编和经营的两分开。采编人员能够专心致志地搞采编；经营人员专业化运作，开拓市场。

　　《南方日报》的商业广告去年已经超过政府公告（一般来讲，党委机关报的工商广告比较少）。《南方日报》这几年的广告增长比较快，去年“寒流”那么厉害，还增长了26%，今年的任务是力争增长10%以上。

　　在文化体制改革方面，现在就差人员分流这一块了；如果完成这一块，随时可以选择时机上市。当然，现在还在不断做一些完善的工作，包括对一些子报子刊的股权管理、股权的划分等等。

　　中国记者：改制的效果具体体现在哪些方面呢？

　　杨兴锋：应该讲，文化体制改革是我们去年工作的一大亮点，而且逐步开始显现效果，总的来讲有三点：

　　首先，改制从根本上确立了媒体经营单位的市场主体地位，使集团得以按照法人治理的要求建立和完善管理制度和运行机制，通过现代企业制度和子公司专业化经营的制度安排,更好地参与市场竞争。

　　其次，改制为集团进一步明确战略发展方向，科学选择和优化产业发展模式提供了保障，其中包括拓宽投资领域和方式选择、延伸价值链和竞争优势、创新产品、营销及管理模式等多方面内容；改制还促进了集团从报业集团向全媒体集团转型、报业规模的扩大和跨地域、跨媒体、跨行业发展；改制也推动了集团初步实现从裂变式发展模式向聚合式发展模式转型、从“规模经济”到“影响力经济”的转变。

　　第三，改制为集团带来了良好的社会效益和经济效益。去年，中宣部、文化部、广电总局、新闻出版总署联合授予南方报业传媒集团“文化体制改革优秀企业”称号，我们是唯一获此殊荣的平面媒体集团；在今年由世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布的“中国500最具价值品牌”排行榜上，南方报业旗下的《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》等四家报纸品牌价值共达158.63亿元，是品牌入围最多、价值总额最高的平面媒体集团；此外，作为唯一的平面媒体集团，南方报业已经第三次被北京大学企业管理案例研究中心评为“中国最受尊敬企业”。

　　集团的经济效益也呈连年上扬态势，广告收入和净资产每年以1.5亿元到2亿元的速度递增，整体盈利能力不断提升。目前,全集团年广告收入过亿元的报刊已达到5家。

　　改制的效果还体现在我们具体工作的方方面面。现在，我们几个主要领导已可以把主要精力放在宏观管理、战略管理上，日常的经营活动由各公司自己负责，调动了他们的积极性。责、权、利结合，才能发挥作用。

　　我们今年的经济工作会议，出台了两个制度，一个是《预算管理制度》，就是整个集团实现全面的预算管理，第二个是《财务审批制度》，实现分权，集团公司有集团公司权限，下属公司有下属公司的权限。

　　这两个制度出来以后，马上要推行的是激励制度。因为现在还不能实行管理层持股，所以要探索一个有效的激励制度。可以考虑采用虚拟股权，或者是虚拟分红权的办法，我们正在研究。如果这步走出去，整个集团的科学管理体系、科学管理制度、科学管理机制就基本健全了。

　　集团管委会是省政府授权的，有权去批准属下一些意识形态色彩不强的媒体引进战略投资者。前年底，我们批准《名牌》杂志引进战略投资者，成立了股份公司，由管理层持股，运作一年就扭亏为盈了。

　　举一个具体的例子：没有改制、没引进战略投资者以前，我们给这家杂志分配了一大间办公室，他们打报告说办公用地不够，人员坐不下；改制以后，要收办公用地的房租了，他们就打报告说，只要原来的一半就行。这是最明显的一个例子，说明了改制的好处。

　　去年，我们还引进了一个战略投资者来合作开展《南都周刊》的经营。今年3月份开始，《南都周刊》改版，现在发展得很好。这也是体制改革的成果。

　　体制改革的另一个成果，就是各个报刊的采编业务做得更加专业，品质更加提高，所以各个报刊的发行量都在上升。《南方日报》这6年改版发行量增加了10多万份；《南方农村报》去年年底决定要提价，结果今年的发行量不但不降反而增加；《南方周末》去年第三季度从2块钱提到3块钱，发行量也是在不断增加的。

“我们在向全媒体的方向发展，但是要讲究步骤，讲究时机，讲究推进的节奏”

　　中国记者：您怎么看待新媒体的挑战？

　　杨兴锋：南方报业的媒体实行的是差异化战略，报纸本身很强。

不能因为人家说一些网络媒体怎么强了，自己就乱了手脚，何况现在网络媒体的盈利模式也在不断变化，网站真正赚钱的没几家。

　　纸质媒体的优势在于它的读者，就是喜欢读报的人。有一些人知道《南方周末》影响力很大，但他又习惯从网络上去读报，那你就在网络上让他看到，这样就扩大了你的影响力，那些网民也是你的读者。

　　所以我们现在还是要突出报业，因为我们这几家报纸非常强，而且都在发展，还有很大的上升空间。如果不是去年的金融危机，不是纸张涨价那么厉害，去年会发展得更好。今年我们的经济工作会议提出，别人在过冬，我们就要去进攻，我们不是退缩。

　　中国记者：进攻是不是指南方报业传媒集团正在全省范围内进行的新一轮扩张，请谈谈这方面的情况。

　　杨兴锋：最近有一些动作。我们与《西江日报》马上要签深化合作的协议，将来要形成产权合作，双方要组建一个经营公司。

　　我们最近跟上海世博局签了一个上海世博会官方合作媒体的协议，是继新华社和新加坡一个媒体集团之后的第三家，在国内平面媒体集团里是第一家。又跟深圳大运会执行局签署合作协议，成为首家[FS:Page]官方合作媒体。

　　另外我们还跟上海文广合作，先签了一个战略合作协议，下面有具体的项目支撑，现在具体的项目已开始都在做。

　　中国记者：要往视频方面扩张吗？

　　杨兴锋：这是肯定的。南方报业集团已经拿到一个网络视频的许可证，整个集团的网站都可以用这个牌照。奥一网现在也做得风生水起。不过，平面媒体一下过渡到网络媒体不现实，一定要逐步演变，逐步改造，逐步推进，逐步完善。

　　作为平面媒体，我们的思路是先往广播电视发展（我们进入了中央人民广播电台“经济之声”，整个频道的经营由我们来负责，现在项目进展得非常好。南方都市报最近也与广东人民广播电台的新闻栏目开展合作，目的是使报纸听得见，使广播看得见），在这个基础上再进一步向网络媒体发展。即使是发展了全媒体，报纸还是要存在的。全媒体不等于网络媒体，而是各种媒体形式并存，打破媒体的界限，哪一种传播效果好就用哪一种。

　　中国记者：为了应对新媒体的挑战，许多传统媒体都在谈媒体融合，在谈利用新的技术平台整合资源，流程再造，架构重组，您怎么看待这个问题呢？

　　杨兴锋：这应该是一个发展的趋势，实际上我们集团也在思考这个问题，我们去年提出媒体聚合战略，就是认为现在发展到了媒体聚合时代。这个聚合主要是不同的品牌聚合在一起，不同的业务单元聚合在一起，不同的媒体形态聚合在一起，共同发展。

　　如果要讲报网的融合、媒体的融合，对南方报业来讲，还没到这步。我们现在第一步已经做完了，就是每一个报纸都有自己相关的网站，实现了报网互动，还有滚动新闻等等。第二步是整合网络平台。第三步是用公司制的办法来运作新媒体。第四步才是现在讲的媒体融合，就是新闻信息发到统一的编辑平台，加工以后，选择适合的、不同的平台发布和传播。

　　中国记者：这四个步骤具体要如何实施呢？

　　杨兴锋：南方报业这两年的发展，就是按照这个媒体聚合战略的思想去运作。首先要有战略才有行动，战略一定要先行，一定要知道往哪个方向走。

　　我们做的第一步是每家媒体、每家纸质媒体，都相应开办自己的网络媒体和移动媒体。现在这块做得非常好，《南方都市报》的手机媒体有35万用户，《南方日报》手机媒体光收费用户就有10万，一年100多万利润。

　　第二步，是整合南方报业的网络平台，省委宣传部去年已经批准南方网整体并入南方报业传媒集团，由省委宣传部主管，集团主办。我们要借这个机会，对集团的网络平台进行整合。现在整合的思路和方案已基本清晰。目前要做的工作，就是对南方网进行内容与经营分离，按照各家的投入，确定股权比例，成立一家股份公司，负责南方网的经营。

　　这一步做好以后，接下来就要在集团层面，把整个南方报业的网络资源、新媒体资源用公司制的名义整合起来，在一个新媒体的平台上发展。这是第三步。

　　最后第四步，就是实现真正的媒体融合，平面媒体、网络媒体要实行流程再造。这一步为什么要放在最后呢？因为现在南方报业的几个报纸都非常强，有特色，有自己的市场。

　　中国记者：您觉得整合过程中最先要解决的是什么呢？

　　杨兴锋：如果要整合，一定要建立利益补偿机制。没有这样一个利益补偿机制，是很难顺利推进的，你不能让人家平白无故地把资源给你。

　　利益补偿机制非常重要。今年年初集团召开战略发展研讨会，大家对聚合战略非常赞同，但是大家认为，一定要建立利益补偿机制，聚合战略才能向前推进，否则是做不成的。

　　中国记者：您比较关注哪类媒体的发展？

　　杨兴锋：除了平面媒体，还关注广播电视，关注网络媒体和移动媒体。但我更关注的是媒体的经营模式和成功之道。

　　我们在向全媒体方向发展，但要讲究步骤，讲究时机，讲究推进的节奏。全媒体肯定是发展方向，作为一个传媒服务商、信息提供商，不重视这个趋势不行。我们要明确角色，不光是报纸产品的提供商，而且是信息服务提供商。明白角色以后，至于用什么传媒手段就好办了。