上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟：上海NGB试验进展与下一代电视

　 摘要:第六届2009年中国数字电视产业高峰论坛(CHINA DIGITAL TV FORUM ，简称CDTF)于2009年8月20～21日在北京九华山庄举办。论坛2004年8月在国家广电总局和(原)信息产业部的指导下，由《中国数字电视》杂志社发起创立，中国数字电视产业高峰论坛组委会负责实施。迄今为止，中国数字电视产业高峰论坛(CDTF)已成功举办五届。DVBCN数字电视中文网做为本届论坛的支持媒体，专题系统播报本次论坛。以下是上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟的现场实录：

张大钟：

　　各位领导，嘉宾，专家，上午好！我争取时间，保证大家吃饭。刚才几位专家都说了，1999年如果是数字电视元年的话，2009年NGB的启动，可能标志着互动电视元年的年份，所以我汇报题目是开启互动电视的新纪元。一个新的格局诞生了，下一代的广电网，NGB的启动和数字卫星地面，刚才王司长都介绍了各个方面新的格局推动了我们广播业新的发展。同时，刚刚出台的文化振兴条例，深化内容创意产业，网络的深化改革，8月4号总局又出台了促进有线网络发展的若干意见，同时刚刚结束的南方文化体制改革现场交流会又推动文化体制改革向纵深发展。在有线网络大踏步前进的同时，内容里面的制播分离已经纳上议事日程。如果说有线网络第一步发展是比内容产业现行一步，实现了网台分离，有线网络实行企业化运作已经十年时间，现在已经进入下一代。而电视机构的转变刚刚开始，身份转移的工作可能和有线网络在亦步亦趋，也是在学习有线网络的发展，向市场化迈进。

　　我今天的汇报主要是偏重在内容方面如何适应下一代广播电视网络数字化的运行。这个产业发展到这样一个端口，NGB将进一步促进广电、技术、网络、内容乃至体制层面发生深刻的变化。下一代的广电网将实现全业务、全融合、低成本。同时，互动时代我们面临诸多挑战，主要是针对我们的受众，用户的需求日益个性化，也实现交互化。我们越来越多的老年选择依赖电视机，但是青少年的互动能力，内容选择，个性化的互联网的终端成为他们的需求，用户需要获得更多的互动、参与、创造和分享。电视的消费并不是真的减少了，而是大大的被分流了，这个趋向就是传统的网络电视按照固定时间，固定终端播出的方式已经不能适应人们对信息娱乐的多方面的需求。网络的应用的丰富化和普及化使得各种各样的应用得以实现，我们网络新闻、搜索引擎、音乐、交友网站大规模的发展，使得个性化的应用层出不穷。

　　媒体终端多样化和融合化，原来我们是依赖于一个客厅的电视机，这个电视机就是收看电视，但是现在发生了变化，融合终端的发展使得个人的电视机已经不仅仅是一个显示终端，他已经越来越向家庭娱乐终端中心发展，而电脑也有多融合发展，手机越来越符合移动终端接受多媒体，信息处理能力越来越强大。包括我们强大的游戏的终端的发展，也将具有多功能，多应用的趋势。同时，渠道的竞争也日益白热化，除了我们广电网在进入到下一代网络建设，实际上今年以来中国电信、中国联通启动了城市光网和宽带大提速的工程，下一代宽带通信网建设也在大力推进。具体到百兆到户，千兆进楼是，千百万兆出口是一个标志。移动刚刚进入到3G时代，已经马上要进入下一代的宽带的应用，中国移动将LTE将在明年世博会期间应用。除了这些应用以外，广电网，计算机网，宽带通讯网，无线移动网，卫星网络越来越宽带化，高清化，宽带网络的提升，提供多样的应用将成为渠道为内容提供各种各样的内容应用，竞争日益白热化。

　　用户多样化的需求对互动内容的变革是一个巨大的推动力，变革之一是传统内容的生产流程和产品体系被颠覆。原来的生产流程以封闭式的自制节目为主，电视台的生产流程是为自己播出生产。今后逐渐要走向开放式的集成为主，以及集成基础上的定制编排。这个就依赖于电视机构的变化，制播分离，市场化节目资源的配置，电视台是开放集成编排各种内容，而不是自产自销。传统内容产品形态也发生变化，咱们电视台原来基本的服务形态就是线性的单向的频道，发挥了主流的传播效应，但是越来越会发现非线性的内容片断将越来越成为电视产品的主要的形态，或者说这个形态越来越受年轻受众的欢迎。

　　内容产品呈现方式发生什么变化呢？打开电视看电视，打开电视机就是一个频道一个频道的遥控，这样选择可能一去不复返。首先，电视的频道已经转变成一个一个视频流，转变成一个主要的电视门户的概念，然后反应到一个次级界面，然后选择内容。这样选择的方式，随着数字化的推进，频道从几十个到几百个，内容从一天提供几百小时到几万小时甚至几十万小时的应用，这样用户门户的服务将成为一个呈现方式的主流的方式。

　　互动的产品的体系将成为主要的在这三个方面，一个是基础的互动的服务，高清各互动将成为下一代广电网最主要的应用，高清化是广播电视不可逆转的发展，同时互动化也将是广播电视不可逆转的方向，而且互动将越来越成为广播电视传送或者是观众接受内容的主流，而互动的主要的形态不仅仅是点播，可能更多的应用是在回看，在录制，当然也有搜索，也有关联。这使得传统的广播电视依然在传输这些内容，但是使得内容更好看。第二个内容就是增强了互动，应用服务各方面更加强大，这个在信息多样化的提供方面，我们各个购物的发展以及购物相关的支付体系，我们的远程教育，我们的医疗，我们的金融产品，时时的证券，这个使得电视更加好用。同时我们有一个新的发现，因为观众到底是电视机走向电视机化，还是电视机回归本来面目，这是我们应用过程当中一会儿会跟大家分享我们的一些体会或者我们的一些教训。

　　最后一个阶段，就是超级互动，就使得家庭娱乐更加好玩，因为家庭式的卡拉OK，投票式的讨论，参与到内容的互动过程，原来我们超女的投票都是通过短信，后来被禁止了，后来打声讯也觉得不合适，互联网和电视的互动总是不直接，但是今后可以用遥控器至于参加选秀节目的过程，这样是很符合现在的需要，同时观众也越来越多的参与到节目当中。像我们一些游戏使得游戏从个性化的游戏逐渐走向全家性的游戏。超级互动的概念提出，家庭娱乐回归到电视服务，提升了我们的电视服务，我们一直说电视服务是传播电视，但实际上我们的电视今后将成为家庭娱乐的核心，而家庭娱乐一定要互动，在这个互动过程当中，如何使得网络和内容更符合家庭娱乐的特性，这是我们下一步要共同推进的。

　　让电视更好看，到底是围绕什么开展？是围绕互联网在开展各种应用吗？这是我们曾经讨论过的问题，或者是思考过的问题，后来实践证明在下一代广播电视，或者是下一代电视机的终端里面，还是要紧紧围绕视频进行服务。第一步要让电视更好看，如果第一步把电视机变成互联网或者是变成计算机，最后效果并不明显，很多在实践应用当中这一点是证明这个路子不被广大消费者接受。所以，提供更清晰的画质，更丰富的内容，更交互的视频，是下一代互动电视内容最主要的应用，或者是核心的应用。所以，更多的高清频道，更多的高清内容点播是我们一个核心的应用。同时，我们提供多量的内容，几十万的内容库给观众进行选择，同时视频内容可以进行全交互，除了点播、回看、录制等以外，还可以实现搜索、关联，提高我们内容收看的效率。更好看的另外一个标志不是更复杂，因为如果提供了几十万小时，而你找到他要花很长的时间，80岁的老太太就会觉得不喜欢，而[FS:Page]且他就会远离我们的电视。所以，使电视回归电视是很重要的一个方法，就是打开电视还是让他看到电视。所以，减少用户层级反而是需要简便化的一个方法，就是做电视功能越来越强大，而操作界面，或者是层次要越来越少，最好是三曾变一层，打开电视看电视，这是下一步电视更好看当中一个需要解决的问题。

　　更专业的编排推荐，因为除了海量的内容以外，之不是观众都全部转到个性化搜索了呢？实际上观众是偷懒的，他希望你帮他做一些更专业，更符合他需求的内容，或者是做一些集成的服务，这样就需要针对细分的人群进行垂直整合分类内容，突出编排，甚至把用户社区化的收视体验强化。在之前结合MPEG做互动电视的应用比较早，从2005年全国尝试做IP电视的互动电视，到在上海的古北、嘉定，和上海东方有线网和全国其他地区有线网合作做互动电视的时候发现互动电视受众群体是25－50岁，这个年龄比传统的电视下降了一个档次，这个档次实际上是最核心的电视内容群体，比互联网的内容高了一个档次，但同时比电视的年龄小了一个档次。另外，用户的组合使用，使用互动电视单向频道和网络视频，我们做了一个分析，实际上实现频道和互动结合的人群最多，达到31％。在方面说明互动电视的用户当中单向的频道和互动的内容相结合还是一个最主要的应用，基础应用。另外，在习惯当中，点播和回看占了很大部分，而看传统的频道的数量大幅度下降，这个跟我们预计有很大落差，原来我们预计频道需要更多，但是实际上增加频道是无效的，因为很多内容点播和回看已经解决了这个问题，你增加了很多频道，但是没有推荐，没有很好的使用，或者是这个频道没有品牌，频道再多，甚至不如一个短视频。所以，互动的内容已经超乎我们的想象，在传统电视机用户当中，接受互动的程度相当快，互动和点播加起来已经达到70％的应用。另外，收视份额已经发生很大变化，这只是举一个例子，少儿节目传统的黄金段是下午时间，而不是黄金时间，现在随着回看和点播的应用，少儿黄金段也发生变化，回归到了19点到20点，就是吃了晚饭之后，因为中国家长对孩子教育抓的很紧，希望吃饭之前把作业做完，吃完了饭再看。所以，回看和点播就满足了这样的需求。

　　从模拟到数字，从单向到双向，从标清到高清，从有看点到有用处，从好看到好用的过程中，我们一个基本的观点还是立足视频，有的层次说我们是不是提供更多的信息化的应用，这个当然很好，但实际上从实践调查来看，很多的数据华的应用点击率极低，包括很多政务信息 ，行业信息，文字的，图片的，我们做了很多，好像还做不过来，但是使用效率极低。但是，我们发现要看怎么组合，首先要立足视频，因为当初做技术实验和NBG在下一代发展应用的基础是什么呢？当初给我一个最大的印象是未来这个网络90％以上传输的是视频。所以，从我们广播电视机构来说，包括有线网100％在传输视频。所以，下一代网络还是要牢牢抓住视频，因为视频对人的影响力和吸引力是最大的，所以在视频基础上做好延伸的应用。把我们增值应用做起来，把我们的购物、支付、金融财经类的东西做起来，在这个基础上再做叠加的信息，把衣食住行这些信息化的服务，生活信息再叠加起来，这样的效果就比较好了。如果单一的去做一些信息、图文，效果会很差，我们做过一个电视购物，曾经是做图文类购物信息和视频类的做了一个比较，我们做的图文类的节目点击率，一个月卖东西卖不到一万块钱，但是后来把他和视频类的购物结合在一块，虽然占的份额只是点击率的30％，但是订购额增长了五倍。他和视频类的东西结合之后，作用就发挥了，当然视频类的比图文类的高了十倍。当然，如何将视频和信息化的东西结合是要做的。在叠加信息之后，更多的需要整合服务，这个恰恰是广播电视比较薄弱的环节，这个在电信运营商，移动运营商的方面比较强，就是整合服务方面。在这个方面背后是需要一整套的服务体系和产品营销能力，在这方面我们有比较深的体会，曾经我们也卖过数字付费频道，到后来卖不动，后来又送，不仅内容送，机顶盒也送，现在又卖不动了。什么方法我们都想过了。但是，我们发现我们产品线比较单一，整合营销能力比较薄弱，他不是一个多产品的营销，是单一产品的营销，在现在这个时代，一样产品要足以吸引观众的眼球，或者促使他掏腰包买单已经很少了。电视是讲究体验化的东西，看一次不过瘾，看了十次，他上瘾之后就扔不掉你了，所以首先要他看到你。所以，和宽带结合的营销，这一点我认为是下一代广电网络和互动电视内容应该结合起来。

　　我们在电视购物服务当中，因为我们集团从事电视购物产业比较大，今年规模超过26亿，在这个方面我们尝试在互动电视内容当中如何进行营销。这个就比传统电视进步了，原来是看了节目之后打电话，现在看了节目以后直接用遥控器就可以下单，不仅可以下单，而且可以直接支付。所以，有线网拥有一个很安全的高质量的信息化的支付通道，我们也要很好的利用好这个支付渠道。除了电视商务以后，很多的支付的应用都可以在这个平台里面使用。

　　第三，好看、好用到好玩，电视最终内容方面发生的变化就这里，我们电视好像很排斥游戏，觉得游戏这个东西好像不健康，另外觉得好像让小孩子很沉迷。实际上仔细想想十年之前我们翻番报纸，当时主流报纸上电视让青少年很沉迷，曾经也有这样的论点，让青少年远离电视，说绝大部分戴眼睛是电视海的，现在家长说玩儿游戏是造成损害，我觉得这些论点差不多。但是，实际上游戏是视频内容娱乐行业很重要一环，电视如果不介入这个领域，或者是下一代广电网络不能使游戏动起来，或者把家庭游戏连起来，我觉得今后我们在传播的应用当中将缺少很重要一环。第二个问题就是我们所有今后的电视都要变得好玩，如果电视不好玩，或者电视除了互动只有简单的互动，而不使得这个互动本身体验很好玩，这个电视互动魅力也会大大下。所以，娱乐化的传播模式和互动模式将成为我们今后电视内容制造业、传播业和运营这个行业当中所必须要考虑的一个问题。在这里面除了休闲游戏、网络游戏、体感游戏、全家的卡拉OK等各种各样的应用都可以在这里面很好的体现。

　　内容分发的体系实际上也在发生重大的变化，从单一的终端电视机到独立的网络，有线网，到分割内容，逐渐朝多网络，多终端，内容融合分发发展，在这方面，基本上是多平台跨网络的应用将越来越成为主流。内容服务体系的建立也需要完善，因为咱们的广播电视原来传统依赖的是广播，没有互动，所以跟观众之间没有必然的联系，我们心中只有观众，但是手中没有用户，所以用户的观念和观众的概念是两个体系。所以，要做互动以后，你不得不要服务于用户，所以扩大内容服务的内涵，不仅仅局限在内容集成、编排和分发，将越来越多的要跟运营商一块讨论营销的服务，比如如何打包，如何进行市场推广，如何进行驻地化营销，这些将极大的改变电视机构和内容机构运行体系。原来我们只有一个广告，经营单位就是广告，今后这个运行体系将发生很大变化。因为有线网络不得不自己编排内容、组织内容、运行内容，为什么？因为他没有帮手，没有服务商给他做服务，什么事情都是自己干，所以在产业链中是缺位的，所以内容平台角色也必须向服务角色转变，只有更好的服务于网络运营，才能更好的把下一代网络应用到千家万户。传统商业模式也在改写，从传统广告模式转到多重盈利模式，互动时代开启之后，互动的内容付费模式逐渐成为主流，打包付费和按次付费将成[FS:Page]为主要应用，那种贴片广告将慢慢被随片广告和关联广告等替代。

　　最后是结论，下一代广播电视网，只有这个网启动了，中国真正互动电视的新纪元将正式开始，在互动电视的时代，需求的个性化，播出的碎片化，渠道的多样化，终端的融合化，用户的社区化，节目的游戏化，内容的品牌化，应用的草根化。应用机构将聚焦在生产流程，产品体系，分发服务，商业模式四个方面，着力变革，与网络运营商携手共同推进NGB下一代广播电视网络的发展也推动我们互动电视进一步发展。谢谢大家！