文化产业振兴：“超媒体”面临空前发展机遇

2009年7月22日，国务院讨论并原则通过《文化产业振兴规划》，这是继钢铁、汽车、纺织、装备制造、船舶、电子信息等十大产业规划之后国家新一轮产业规划中的第一个产业振兴规划，标志着文化产业真正作为一种产业而得到国家前所未有的重视，文化产业面临着历史性的发展机遇。《文化产业振兴规划》的出台也将使作为文化产业核心领域之传媒业站在一个新的时代起点上，迎来一个大发展大繁荣的契机。

一、《文化产业振兴规划》重点是“大传媒”产业，“超媒体”发展面临空前机遇

早在2008年10月，笔者在论及金融危机对传媒业的影响及对策时，就谈到金融危机将为“超媒体”迎来发展良机。从传统媒体发展到“新媒体”，从网络新媒体到网络后的“新新媒体”，从单一媒体到“跨媒体”、“全媒体”、“大媒体”，再到 “非媒体”——“超媒体”，这样一个媒体产业的发展历程，就是一部媒体业从简单到复杂，从低级到高级的“进化史”。在国际金融危机背景下发展大媒体、超媒体，实际上就是把传媒业放到整个文化产业大系统中来思考，充分发挥传媒业在文化产业中的枢纽作用，创新传媒业赢利模式，求得更宽视野下的传媒业的发展。

《文化产业振兴规划》中提到的加快发展的重点文化产业——文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等，都与传媒业有着密切的关系，其中影视制作、出版发行、印刷出版、广告等本身就属于大传媒，其他都属“超媒体”范畴，足见国家对传媒业的重视，传媒业的机遇清晰可见。

二、《文化产业振兴规划》关注媒体融合，为传媒业发展指明方向

媒介即信息，随着3G网络为代表的核心技术的推广引用，我国即将进入“动网文化产业”新时代，传统的文化产业业态将发生根本转变，现有的新闻出版发行业、广播电影电视业、网络文化服务业、娱乐业、广告业等多种产业类型可能整合为一种新型的文化产业。传媒业也将突破传统媒体的单一形态，朝着“超媒体”方向发展，媒体深度融合将成为未来传媒业发展的一道亮丽风景线，即实现报纸、广播、电视、杂志、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通信等媒介形式深度融合系统开发，实现信息跨媒共享、资源跨行配置、文化跨域交流，并且凸显以媒体为核心的关联产业涟漪式发展。

《电子信息产业振兴调整规划》出台后，四川大学文化产业研究中心在《文化产业进入国家后续产业调整和振兴规划之构想》一文中提出，鉴于3G给文化产业发展带来的历史性机遇，有关部门应尽快出台与3G密切相关的文化产业政策规章，与《电子信息产业振兴调整规划》等相对接，支持鼓励文化企业和机构积极寻找与3G业务紧密关联的产业生长点，抢占“动网文化产业”制高点。此次出台的《文化产业振兴规划》明确提出，积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级。这无疑为传媒业发展指明了方向，未来传媒业发展的制高点在网络、手机等新媒体领域，进军方向是整个“动网文化产业”，媒体只有顺势而为，才能在未来的媒体竞争中立于不败之地。

　　三、《文化产业振兴规划》释放管理体制能量，将极大解放传媒生产力

文化产业发展的关键在于深化文化体制，突破传媒业发展瓶颈的要害也在传媒管理体制上。传媒业本身的意识形态属性，决定了虽然我国传媒业在市场化的道路上渐行渐远，但国家对传媒业的管控决不会放松到完全交由市场调节的地步。我国大部分传媒机构还属于“事业单位”，我国对传媒业采取的是事业单位的行政管理模式，再加上计划经济体制的惯性和某些政府的地方保护主义仍在等因素，造成我国传媒业在吸纳社会资本和外资，在上市融资，在跨地区、跨行业运作等方面困难重重。

此次《文化产业振兴规划》在管理体制上放宽了对文化产业领域的限制，提出必须深化文化体制改革，激发全社会的文化创造活力。要降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局；要加大政府投入和税收、金融等政策支持，为规划实施和文化产业发展提供强有力的保障；推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业。可以设想，传媒业也必将从中大大收益。虽然现在具体的规划细则尚未出台，我们并不清楚管理部门最终对传媒业可以开多大的口子，但从规划透露的信息来看，管理政策的日益宽松、开放是一定的，因此，可以预计，传媒业的生产力将得到进一步释放，迎来一个巨大的发展空间。
四、《文化产业振兴规划》统筹城乡发展，为我国传媒业开拓农村市场保驾护航

我国是农业大国，13亿中国人口中农村就占了8亿，农村市场空间广阔，潜力巨大，然而，农村市场却未能得到有效开发，涉农文化产业发展严重滞后。就我国媒体而言，对农村市场的忽视和轻视也是其长期以来的发展痼疾。不少媒体津津乐道于“四有新人”（有点权、有点钱、有点闲、有点品位）、“三高人群”（高收入、高学历、高年龄）的定位，着眼点仍在城市人群。从媒体经济收益和成本消耗等因素考量，定位于城市人群似乎并没有错，传媒结构分层也要求某一部分媒体专注于某一部分人群，但若绝大多数传媒甚至全部传媒都盯着城市居民的钱袋、熟视无睹占据我国绝大多数的农村受众群则绝对是短视行为，从错位发展的定位守则来看，也等于失掉了一个巨大的潜在市场。

《文化产业振兴规划》统筹城乡发展，提出不断适应城乡居民消费结构新变化和审美新需求，创新文化产品和服务，扩大文化消费。发展文艺演出院线，推进有线电视网络、电影院线、数字电影院线和出版物发行的跨地区整合，繁荣城乡文化市场。可见，无论谈到扩大文化内需还是基础设施建设，《文化产业振兴规划》都提到了农村和农民，我国传媒业必须重视农村市场的拓展，方能开辟一片新蓝海。

五、《文化产业振兴规划》提出扩大产业规模和对外文化贸易，为中国传媒业走向世界提供良机

中国文化产业欲称雄于世界，必然要夯实根基，做大做强走出去，而国家对文化走出去的扶持政策，是中国跻身世界文化产业强国之列的重要保障。在过去国家有关政策的基础上，《文化产业振兴规划》高瞻远瞩，提出在全球范围内统筹我国文化产[FS:Page]业发展，坚持推动中华民族文化发展与吸收世界优秀文化相结合，走中国特色文化产业发展道路；坚持以结构调整为主线，加快推进重大工程项目，扩大产业规模，增强文化产业整体实力和竞争力，明确提出，充分调动社会各方面力量，加快推进具有重大示范效应和产业拉动作用的重大项目；推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业；统筹规划，加快建设一批产业示范基地，发展具有地域和民族特色的文化产业群；落实鼓励和支持文化产品与服务出口的政策，扩大对外文化贸易。国家对文化走出去的大力扶持，这其中也包含了传媒业外向发展的机会。

国与国之间软实力的竞争，一定意义上是传媒传播力的较量。几十年来，我国传媒业虽然取得了长足的发展，但综合实力远远不及世界强国，我国传媒业在世界上在世界舞台上只能发出微弱的话语，扮演弱小的角色，这与我国世界政治大国和经济大国的地位不相称。因此，我国传媒业惟有强身健骨，不断发展壮大，增强自身实力，培育大型跨国传媒集团，才能在世界舞台上占有一席之地。而《文化产业振兴规划》提出做大做强文化产业的目标和相关举措，将为我国传媒业的发展提供难得的机遇。实际上，在文化产业振兴规划出台前，中宣部文化体制改革办公室有关负责人就曾透露要“集中打造大公司，通过上市造出市值过千亿元的文化产业‘航母’”。据新闻出版总署知情人士透露，未来的“千亿航母”，很有可能在出版传媒企业中诞生。

当然，原则通过的《文化产业振兴规划》还需要进一步细化和在实践中贯彻落实，规划不仅仅是概念刺激，还需将其落实到政策推动、资金扶持等层面上来。任何规划的出台和实施都不是一帆风顺的，前进中必然有曲折，《文化产业振兴规划》22日出台后，尽管传媒类个股如赛迪传媒、电广传媒、粤传媒、华闻传媒等走势较强，但也有不少传媒股指数并未立即上扬，反而出现了阶段性的震荡，23日开盘之后更是一路狂跌，即为明证。因此，应理性看待《文化产业振兴规划》后的市场反应。而从长远来看，《文化产业振兴规划》将会利好传媒产业，推动传媒资本市场走俏，推动传媒产业的总体发展。《文化产业振兴规划》之帆业已扬起，我们期待着，中国的传媒舰队从此步入海阔天空的新航程，乘风破浪，驶向世界!