中国传媒大学 张豪博士：手持电视发展的影响

第十八届北京国际广播电影电视设备展览会（BIRTV2009）于2009年8月26-29日在北京中国国际展览中心举行。同期“BIRTV2009第五届数字新媒体高峰论坛”于2009年8月27日在北京皇家大饭店举办。论坛由国家广电总局《广播电视信息》杂志独家承办，DVBCN数字电视中文网为独家行业门户网站全程图文直播。以下为现场实录：

张豪：今天其实到场的都是关注手机电视，或者是关注移动媒体大话题的。而且，很多业界的专家和领军企业的操盘的人也来到了现场，这是一个很难得的机会。其实，传媒大会关于我们的CMMB、关于手机电视，我们一直在做的是一些相对基础性的工作。我们的重点做的是关于手机电视和CMMB用户的研究，就是从真正的用户这最后的终端，通过用户的需求看一下大家对于CMMB的特点。

　　CMMB从奥运会开始到今天这样一个时点，整整过去了一年，这一年来整个CMMB的产业界发生了很多的变化，有很多新的动作和布局在发展。那么，这一年当中有什么新的信号、新的特点，这是我们今天的主题演讲，希望和大家演讲。

　　在我的发言之后，其实我们会和大家介绍，我们和无线局的广播电视信息的广电研究，专门对于CMMB有一个系统研究的报告，这个报告会有一些发现，也希望和大家有一个比较简单的了解。

　　我今天演讲讲的题目是《手机电视发展的影响》，这个题目很大，从我报告的主题来讲，是希望从用户的角度看，CMMB在手机电视移动媒体这样一个大的半途中，它扮演了一个什么样的角色。

　　我整个讲话分4个部分，第一个是我们去年奥运以来到今年，就CMMB的发展，我们有什么样的假设和问题，这一块我们有几个关注的问题。第一个是CMMB到底对于用户到底有没有黏性？用户愿不愿意用CMMB？第二个是CMMB和传统的广播电视是竞争还是互补的关系？第三个，刚才丁总讲了很大的篇幅是关于流媒体式手机电视的，就是电视视频。那么，我们广播服务和视频服务做了比较式的研究，CMMB有什么新特点？第四个，CMMB如果作为手机媒体的应用，会不会成为主流的？未来会不会形成庞大的规模化的市场？

　　其实，中国传媒大学CMMB研究中心，从去年奥运开始，就建立了这样的一个CMMB用户数据的监测网络，这个网络的样本量不是很大，但是我们按照韩国、日本和中国的流媒体式手机电视用户结构，我们进行了种子用户的维护和调查，我们每个月会有汇报。

　　这是1年以来关于CMMB的发现，这一块我们按照创新扩散理论，一个新事物从最早的出现，到它占领市场成为市场，到最后的引退和衰落，有一个周期。目前，CMMB是一个市场引入的阶段，这个阶段用户的构成，我们看到这个用户的构成和刚才丁总介绍的用户的很多特征，其实是有重合的，部分在收入上。我们说丁总刚才说的是2000到6000，在我们用户的抽样结构基本上是3000到8000，其实这个分为是宽大的。这也证明了我们的假设，CMMB的用户是不是三无人们，无品牌认知，也没有高级的工作状态，也没有信息获取渠道的人群。其实我们的调研发现，目前用CMMB的用户，是相对主流、相对敢于尝试新事物的主流人群。他们的年龄、他们的学历，主要的目标素质还是可以的。实际上，我们按照时间、空间进行了解读。在时间上面，天天看CMMB的用户的行为还是很经常的，达到了过七成的调研用户是天天用CMMB收看。每天收看的时间，在奥运的时候我们调研的时间是峰值达到了180分钟以上，就是3个小时，当然我们说是特殊时期。整个奥运结束，开始是一个持续下降的趋势。但是，我们从今年1月到7月不间断的监测来看，用户的均值是一个稳态，大概每天6次左右，单次连续收看的时间是6小时。

　　我们对于电信移动的手机电视的数据做过分析，大家5分钟、10分钟、15分钟的碎片化式的收看还是形成了差别。用户收看CMMB内容的取向来看，第一个动机还是时效性的内容，大家希望通过广播快速获取。第二块我们比较关注娱乐的需要、无聊时间的打发，还有在家里不用争电视。很多的用户提出这样的观点，我不用跟我的家里面抢频道、抢电视，虽然家里出现了第二台电视、第三台电视，可能我们CMMB就是第四台电视。

　　从总体的排名来看，央视的一套、五套和新闻频道是位列前三甲。内容来看，专题类、电视剧类、体育类的节目排名比较靠前。从CMMB的时间分布来看，还是出现了三个峰值的态势，一个是早上，一个是中午，一个是晚上。这样时间的收视态势，我们发现和我们传统家庭电视的收视态势的两条曲线是基本吻合的。CMMB基本上还是我们电视的收视习惯和收视惯性，大家并没有表现出像刚才丁总介绍的，传统电视出现了很大的互补性，或者是错位性的收视的态势。

　　从收视的空间来看，CMMB主要是三大空间，一个是家庭空间，一个是我们的工作场所。这样的空间和时间的对接，也会有一些新的发现。在早间的峰值时段，是早上和中午收看的比较多，到了晚间，和家庭的电视的收视高峰是有很大的重合度。

　　对于用户的感知和需求来看，对于我们目前用CMMB的用户，大家的这项服务还是很愿意接受它的，对于未来的普及和发展，是持一个积极的态度。那么，大家对于CMMB核心特点的认知，一个是随时随地看电视，一个是及时方便获取资讯，还有非常清晰流畅的信号，还有多种终端的选择。大家现在提出一个问题，终端现在很多，但是他们能够接触到、购买到的渠道还是有限。

　　另外，CMMB除了基本服务还有扩展服务，包括推出了睛彩的品牌，CMMB也变成了cbc中广传播的业务扩展。我们说基础业务之外的，包括了股票、数据广播、交通导航等等，这些业务用户目前来看，对于传统的广播电视的广播类的节目，还是接受度最大的。对于我们的付费电视、互动业务这一块，目前的意愿表现不是非常强烈，大概是40%左右的态势。这也说明它和我们电信式的数据增值服务，用户的认知上还是有一个先后的关系。

　　从资费的认知来看，我们调研用户的态势，大家愿意在CMMB目前的七套频道打包收费的意愿上每个不要超过10元人民币，总体的集中态势是分布在这样的一块。把超过八成的用户，预计他们在目前的服务水平下，最多愿意在CMMB消费的能力是15元左右。

　　如果面向未来，随着CMMB的发展，它还有很多的业务要提供出来，你愿意付多少钱？我们用户给出的答案，均值大概是20元。这个价格可能跟用户的心理预期有一些落差，但是如果从规模用户得到这样的一笔钱也是一个客观的数字。那么，目前对于CMMB服务反映的普遍问题，第一个是信号，第二个是收费。因为现在的免费和收费，对于用户来讲，是一个潜在的风险、技术的成熟度、终端的问题和其他。

　　那么，对于终端的选择，从我们的调研来看，用户希望这样终端的价位和我们目前市场上主流的机型的价位是基本相当的。潜在的原因，大家觉得CMMB的终端应该和主流的机型差不多的价位。但是，它功能定位在模式上没有增值的空间的预期，这一块可能需要靠宣传等等其他的方式去撬动。

　　基于我们的一些主要的数据，我们对一开始提出的一些问题，我们希望有一些思考和探讨，这里面[FS:Page]第一个是CMMB和传统的电视是什么关系。基于我们的数据，我们发现CMMB和传统电视是并行的，甚至是补充的。如果我们说流媒体的视频节目是传统的电视，那么CMMB对于传统电视的互补性和扩张性更强。它是推动了传统广播电视非技术的点，它的空间和时间上，都延展了传统电视的传播力和影响力。

　　第二个问题，CMMB对于流媒体手机视频应用的关系，其实流媒体手机视频业务在快速发展，其实CMMB的活跃用户不会超过千万，是百万级的规模。而它这个从CP、SP这一块，真正得到的收入不会超过2亿的价值。

　　总体来讲，这样的一个市场，在运营商的领域里面寄予厚望，但是整个市场的盘子并不是很大。对于CMMB来讲，营收只是刚刚起步，或者没有纳入到整个的日程，未来来看，CMMB和流媒体手机视频，会有一场真正的博弈。这个博弈既有竞争的关系，也有合作的关系，但是竞争和合作一定是纠结在一起。

　　CMMB是一个小盘子还是大蛋糕，这是产业界非常关心的角度，我们从用户的角度和逻辑上有一些分析。从用户的角度来看，我使用这个媒体我到底得到了什么、我花费了什么。我们通过从用户得到的和为用户花费的来看，CMMB如果当你的技术、终端、市场各个层面当可以跟上的话，这种普适性的服务，对于用户的回报和成本有效的降低，它是一种很好的解决方案。因为和流媒体式的视频服务应用来比，它的流量费、资费，包括它整个的搜索成本，点播的精准定位的成本，其实在CMMB这里面都是极低的。如果这个标准化服务可以做好，我们说媒介选择的是偏向CMMB这一点。

　　那么，从市场扩散的角度来看，其实一开始我们的运营机构中广传播发布了很多的数据，其中有一些也有一些变动。这说明市场的进度和我们预期的角度，其实往往是不合拍。我们基于自己的观察和思考，我们认为如果今后的2到3南，其实是CMMB发展非常关键的时点。2012年CMMB的用户能不能过亿，是一个很关键的指标，希望CMMB可以很顺利地迈过这样的一道坎儿，因为CMMB是一个普遍性的服务、规模性的服务，规模是它的很重要的利器。

　　我们得出一些基本的结论，CMMB的手持电视，开辟出了电视收视新时空，扩大了信息化的覆盖面，也开辟出了个人电视新时代，也可能成为新生活方式的传播者，手持电视我们认为也正在催动一个大产业的发展。这些观点其实在我们和无线局报告研究里面，我们会有详细的描述。

　　那么，关于CMMB的发展，就研究机构的角度来讲，我们提一些自己的判断。网络这样的基础，从它的深度、广度、均匀度需要优化和完善。用户反映信号不好、收不到、看不到，我们有自己的监测网。从用户来讲，他的看不到，这项服务就是很大的问题。

　　第二个是产品的策略上看，我们关心用户对于看电视，大家认为太熟悉了，可能没有价值的服务，其实恰恰是我们用户觉得最有黏性的服务，有一定的依赖性和黏性。所以，随时随地看电视的产品策略我们还是要强调，这种强调我们可以在不同的环境进行贯彻和落实。

　　那么，在启动阶段，我们从用户的反馈来看，低资费、多适用，这是大家希望和愿意接受的途径。我们对于国际上的一些相关、相似服务的资费水平。其实，也就是每月20块钱左右的，如何折合成不同的汇率，也是每个人20块钱左右的水平，过高的资费会对用户构成比较大的门槛和进入障碍。那么，我们的建议其实单频道5元以内，相对用户的要求是比较高的，基本上是15元，在目前的启动期，可能用户是能够接受的比较规模比较大的范围。

　　另外一个销售体系，其实在用户的反馈里面，集中的反馈是，我不知道我的机器了以后送给谁修。这个问题非常普遍，这代表了销售体系和客服体系完善的问题，当然CMMB刚刚起步，但是这样的建设过程，对于用户来讲，他们希望能够加快。

　　销售策略的建议，其实销售的渠道和网点，是用户能够使用到服务、接触到服务。其实大家看到CMMB的宣传，除了一些重要的会议之外，系统连续性在大众媒体上的覆盖运动是很少的，大家如果看到，其实大家对于随时随地看电视的诉求主张，大家的辨识度也是不高的。很多都在强调我随时随地看电视，广电和电信也是可以区别的，我们在这个诉求点上，我们初步的想法是，广电的背景，大家对于传统电视传统的历史情结需要在我们的传统系列里面有所放大。

　　我们观察到在2009年，我们发现CMMB整个的大形势和大环境正在发生重大的变化，有三个信息，第一个是来自国家政策层面的动作。第二个是来自我们广电行业联合科技部和地方广电，推出的下一代广播电视网络开始正式启动这样的信号。第三个信号是来自于中国的电信重组、3G发牌之后，三大运营深开始真正地在3G发展全面乏力，工信部提出了新的提振指标的三个指标下，判断CMMB发展的位置。其中一个是国家广电的政策形象带动发展，能够达到这个目标也是一种压力。

　　NGB启航从去年和科技部签约，到我们上海在7月31日刚有一个发布仪式发布完，其实NGB和我们NGI、NGN传统的大战略、大技术潮流相比，出现了并行的发展路线。其实它和CMMB相比，它和我们广电的有线数字网，CMMB移动多媒体广播电视，这两个都是CMMB重要的支撑性的板块。其实从行业发展，从未来国家网络的重要路径来讲，CMMB也是一个重要的发展领域。

　　工信部的李毅中部长13日正式表态，三家运营商将在两年半到三年内投入4500亿发展2.4亿3G用户，并将带动上万亿的经济总量。所以，CMMB在目前是有非常强势的优势的，CMMB也要进入手持终端的领域，要占领这些用户，甚至在功能上分流这些用户。当我们看到这种信号，CMMB和TD的合作，可能下一步会向2G和其他的运营商全面的合作。那么，这样的标配化的电信运营商的进入的战略的进展，也事关CMMB未来的发展。

　　结合这样的形势，也结合我们用户关于CMMB的发展，其实我们认为，CMMB的发展正处再一个历史的关键的阶段，如果条用我们红楼梦当中的一句，“好风凭借力，送我上青云”，我们希望在这样复杂的环境当中，能够借好力、用好力，能够获得自身的发展。

　　传媒大学和我们无线局的广播电视信息，也希望把我们共同的研究能够更加持续、更加深入地开展下去。毕竟我们研究用户是很基础的层面，也希望为我们产业来解读CMMB的发展提供一种新的有价值的视角。

　　下面我介绍一下手持电视的影响的报告，这是对于用户、市场、产业各个视角全面剖析CMMB的发展历程，可以说每一年度的CMMB的最新进展，都可以在这个报告中得到一个比较全面、权威的信息的解读。我们希望这样的评估报告，能够在未来大家对于CMMB的跟踪研究和参与当中，能够发挥它应有的作用。整个报告的内容相对来讲还是比较丰富和全面的。

　　这个报告的内容很多，而且广播电视信息的广电研究在这一块有很多的沉淀和积累，有很多的经验也希望和大家有更多的分享。