新媒体：待评估的是传播价值

“移动传媒市场的规模毕竟不是很大，并购更符合产业发展的规律，但这个行业能否健康发展，并不在于这些新媒体公司之间的渠道争夺和跑马圈地，市场规模是相对有限的，形成规模优势后如何经营好才是根本。”中国传媒大学广告传播学院院长黄升民对记者说。

市场需要的不仅仅是渠道

电视、报纸、广播等传统媒体的商业价值基本已经无须证明，但新媒体的广告价值评估一直是广告主和广告代理公司最关心的问题。

“从传媒角度来看，衡量一个媒体的商业价值主要还是要看受众价值以及受众与媒体的接触深度，至少有5个评价指标即媒体受众的数量、受众的质量、接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性。”黄升民指出。

如果拿这5个指标来衡量移动公交电视广告的效果，在接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性等因素上都存在不确定性。例如公交车、地铁车厢的拥挤程度、车厢环境、信号质量的差异都决定了广告到达率的不确定性，现在也没有一家公司可以出具一份权威的第三方的调研报告，显示公众对公交移动电视广告的接触度和偏爱度。

黄升民告诉《中国经营报》记者，多数广告客户对户外公交移动广告的效果也缺乏认知，很多客户跟这些新媒体公司接触后还是选择了放弃，原因就是新媒体公司无法拿出数据证明其广告效果，理论说得天花乱坠，但效果无法保证。博睿传播户外总经理林方健则表示，目前广告客户用于户外媒体的预算只有10%～15%，通常都是把户外媒体当做是辅助性的媒体，至于这几年才出现的户外移动电视媒体，广告客户的预算和认知度就更低。

林方健希望华视传媒这样的新媒体公司，未来还是要把更多的精力放在专业上，毕竟渠道的争夺只是其中一个环节，如何对这个新媒体的价值进行评估和认知的推动，如何更为专业化的销售和服务广告客户，才是根本之道。当务之急，就是要完善调研的业务，如何通过市场调研和有说服力的数据来获得广告客户的信赖，这个环节的工作是必须要做的。

“此外，公司的经营理念也很重要，不要盲目的以销售为导向，只追求销售的成长，而忽略了媒体经营中专业化的思考和努力，移动电视广告如何能像电视广告一样的经营，还需要在很多方面去做工作。”林方健说。

垄断之嫌？

采访中，一位资深业内人士也提出了自己的担忧：移动电视行业的其他运营商可能向商务部提出反垄断申请，对这一并购行为提出质疑，因为在绝对的垄断下，将不会有公平的竞争环境和良好的定价机制。

传媒中国网资深分析师钟澍指出，此次市场格局的变化将使得行业转向买方市场，广电系统或处于弱势地位。“当前交通移动电视的供应方，主要是各个城市的广电系统以及当地的交通经营单位，但当市场中出现垄断，只有一家运营商有能力购买时，移动电视的卖方市场将转向买方市场。而移动电视并非分众传媒意义上的电子广告显示终端，是具有大众传播功能的户外电视媒体。对于这样一种新型媒体形式，国家有关管理部门正在研究出台管理办法，特别是像华视传媒和DMG这样外资控股的传媒公司的合并后，将控制垄断国内的移动电视行业，这必然会触碰国家宣传管理部门的底限。”

也有业内人士担心，此项并购后，华视传媒在交通移动电视领域占垄断地位将会使移动电视逐渐偏离市场真实价值，违反市场竞争规则，同时，华视为缓解并购后带来的成本暴长的问题，必将进一步提高广告价格，把运营成本转嫁到广告主身上，并最终可能再次转到消费者买单。这样移动电视就失去了新媒体高效率、低成本的特性。从长远来看，并不利于国内移动电视行业的发展。