从“微力”到威力 美国传媒“微力量”观察

今年夏天，笔者参加了浙江广播电视集团与美国密苏里大学新闻学院合作组织的专业培训课程，随后走访了ABC、FOX等美国广播电视机构以及专业节目制作公司，初步了解了美国传媒业发展的最新思考和动向。美国广电传媒对“微力量”的发掘应用，给笔者留下深刻的印象。

　　“微力量”是指传媒的传播方向、操作手法和营销技巧更走向集中、细小和微观，并通过这种方式，使自身产生强大的力量，实现以往需要大动作才能实现的大目标。这也是新媒体崛起后，带给传统媒体的一种启迪。

　　“微博”使传统媒体考虑“简单”的力量

　　在密苏里大学新闻学院培训期间，“Twitter”一词被不断提及，多位教授向我们详细讲述美国电视新闻对Twitter的信息依赖和合作态势。

　　Twitter是一个“微博”网站，它区别于原先我们所熟悉的传统博客。开博几个月，访问量就增长到了3200万。美国总统奥巴马、“脱口秀女王”奥普拉、众多公司高管与媒体都开设了自己的Twitter账号，甚至“阿特兰蒂斯”号航天飞机上的宇航员迈克·马西米诺在修理哈勃望远镜的闲暇之余，也通过航天中心的帮助发布了来自太空的第一条Twitter消息。

　　传统媒体被“Twitter”深刻影响，正是来自今年的一起突发新闻事件。根据密苏里大学新闻学院柯林斯教授和李斯夫教授介绍，2009年1月15日下午3点30分左右，一架空客A320在起飞几分钟后，被一群飞鸟撞击，迫降在纽约哈德逊河上。事发之后不到几分钟，一张图片在Twitter上发出：迫降在河上的飞机、逃生的人群，这个画面一下子吸引了众多网民，消息迅速传开，图片附的文字非常简短：“一架飞机降落到了哈德逊河上，我正在开船过去救人，太不可思议了”。发消息的是附近一艘渡船上的商人贾尼斯·克鲁姆斯。Twitter由此成为了这起事件最快最及时的发布媒体。ABC、CNN等都是通过它了解事件动态，并开始跟踪报道。而同一时间，检索“Google”对此事的报道一无所获。

　　这就是简短的“微力量”产生的效应，由于它的门槛低，低到微不足道，才使得它可以引得最多人的关注和参与。这是浅阅读时代，或者说网络时代产生的独特现象。“微博”的成功使得美国几大有线电视网不得不开始寻求与Twitter、Iphone手机等新媒体的合作，并开始思考自身如何运用“微力量”。

　　综合密苏里大学新闻学院几位教授的观点，与“微博”的合作有三个层面：一是依靠“微博”获取新闻信息；二是在“微博”注册企业账号，将“微博”作为品牌推广的平台；三是用“微博”来拓展与受众的互动。

　　李斯夫教授以NBC的密苏里分台KOMU电视台为例，它们设专门编辑随时监看Twitter最新资讯，并将此作为调度采访团队的方向。同时KOMU注册自己的Twitter账号，及时更新自己的节目介绍、活动内容等，通过与更广泛受众群的交流，实现品牌推广。

　　当然，这只是合作。Twitter的“微力量”是否可以被传统媒介自身合理吸收，从而形成自己的威力呢？

　　“微力量”迫使媒体从业人员成为多面手

　　“微”也体现在集中，将泛化的传统岗位设置，演变为紧凑型的流程，从而使内容的生产可以更快下线，也使跨媒体联动操作性大大增强。

　　传统的新闻岗位设置包括记者、编辑、责编、主持人等，如果需要网络联动，还需要加上网络方面的人员，一则消息的播发需要在这条流水线上经过多个环节。而借助“微力量”的概念，所有这些岗位都可以集中整合，“微力量”要求媒体从业人员实现多能集中：能拍会写、能说会编、熟悉网络操作。兰迪·李斯夫教授说：“十年前，美国传媒人自我定位很容易，记者只需会提问、获得答案、与摄像合作；主播只需阅读播出；摄像只需拍摄。但五年前情况变了，所有的人被迫都要做文字工作，现在又都要做网络工作。记者要拍照、拍视频、写作、采访、编辑，还要去Twitter之类的网站发文，为网络和手机等新媒体生产新闻，把三四个岗位合为一体。当然他们薪水更高了，而从媒体整体来看，成本大大节省了”。她介绍说，一名记者应该配备的工具包括：一台微型高清摄像机、照相机、手机、录音笔、一台小型电脑等，其特征就是“微型”。

　　当然，硬件只是问题的一方面，更重要的是以“人”为本的软件是否在观念和实践中接受“微力量”的考验。

　　在华盛顿NPR（全美公共广播电台），一位高级记者向我们展示了他拍摄、编辑、制作的Flash作品。作为一名广播记者，他不只提供声音，同时具备了摄影、网络技术、影视编辑等多项能力，在完成新闻报道之外，他必须为新媒体提供作品，而且水准之高令人刮目相看。

　　洛杉矶ABC-7台的不少节目运作模式也体现了这种“微力量”概念。比如气象，ABC-7台拥有一套自建的气象采集分析系统，4位气象部人员都具备专业气象资质，气象主播自己就可以采集气象资料，分析、编辑、播报，每半小时播出一次，频率很高。而它的交通信息是逢“7”插播。在它的演播室里，笔者看到数个专业的路况分析系统，不但对洛杉矶路况拥堵情况主播可以一目了然，而且具体路面画面也可以做到随时切换、放大，而编辑播发这一切，只要一名主播就可以全部完成。

　　这些都是操作层面的“微力量”。当然这种情况的出现一方面也是源于经济因素，节省成本，但毫无疑问，正是新媒体迫使传统媒介走向融合之路。岗位融合之后，也对传媒自身运作环境提出“微化”的要求，必须让很多距离缩短再缩短，空间更紧凑，运作更灵活，不但在操作层面上融合，管理和营销的运作也要融合。

让“微缩世界”产生聚合效应

　　在纽约时代广场“GoodMorningAmerica”(“早安美国”，以下简称GMA)节目的演播室，我们亲身体验了ABC这档早间王牌节目两小时的直播制作过程。

　　GMA的这个景观式演播室共有三层，全部都具备演播室功能，它的大幅玻璃幕墙正好可以俯视时代广场。在和GMA节目刚[FS:Page]退役的高级制作人斯图尔特·施瓦茨教授交流中，他告诉笔者这幅玻璃幕墙在设计施工时的故事。

　　非常高的隔音要求，以及“摄像机要能清晰拍到大街上的景色”，仅这两项已经对玻璃幕墙的工艺提出了很高的要求。而更苛刻的是，GMA还提出一个设想，那就是“要让主持人可以方便地进入大街”，也就是说一楼的窗扇要可以开启。一面巨大的双层玻璃幕墙要能开启，可以说给建筑设计提出了极高的挑战。而为什么要提出“让主持人可以方便地进出大楼”，正是聚合式“微”思维的考虑：整合空间，尽可能将一切工作距离缩短。

　　在观看“GMA”节目直播时，笔者发现几位主播真可谓“神出鬼没”，他们随时可能出现在三个楼层的任何一个角落，迅速开始直播，包括一个户外大街上的直播区。场景因此随时在跳跃，画面、环节之间切换节奏非常快，观众常常发现一名主播刚刚还坐在沙发上与嘉宾对话，而一分钟之后却突然站在现场观众中间开始采访。不做到“让主持人可以方便地进出大楼”，就无法实现这种节奏感。

　　相对于常见的一档节目主播固定播出台不同，美国很多电视节目的主播经常在一期节目里更换播出区，如果不整合空间距离，这一点很难办到。而且，在激烈的竞争之下，抢第一时间的概念，也要求这种“微力量”的聚合。

　　FOX财经频道地处纽约曼哈顿黄金地段，高耸的大楼体现了FOX超强的财力，作为FOX旗下最新的频道，它的很多硬件，包括演播室都具备了最新技术。接待我们的FOX财经频道创始人之一雷·汉德希专门介绍说，他们拥有最先进的演播设备。但是，给笔者留下深刻印象的，却是设在编辑部办公室的一个不起眼的微型演播区。它在编辑部的一角隔出了一个小空间，一架高清摄像机24小时保持开机状态，它的任务是：只要有新的突发信息，它可以保证最快的播出。连摄像机几分钟热机的时间都省了！其实编辑部距离那个最先进的演播室并不远，也就几分钟的路程，可是这样的距离他们也不想接受，“零距离”才是他们想要的。这种对速度近乎极致的追求值得我们借鉴。

　　空间距离更短之外，设施也要更集中，“微缩”要求一切设备手到擒来。除了一台微型高清摄像机，还要包括照相机、手机、录音笔、一台小型电脑等，记者的装备就是为了保证随用随拿。而在演播区，同样如此。

　　无论是KOMU电视台，还是ABC、FOX、CNN，在他们的演播室外，都摆放了复印机、打印机、装订机等各种办公设备，所有工作人员可以随时更换最新的工作资料，十分便捷。

　　ABC-7台的新闻部主任介绍说，他们一档直播节目的串联单是随时在变的，几乎没有事前可以完全固定的。文字稿编辑在直播进程中跟踪最新事件，不断更改文字内容，因此如果设备不集中，是跟不上直播需要的。

　　从功能角度来说，这种“微力量”还体现在品牌营销上的创新。比如CNN将自己的新闻大楼作为亚特兰大市的著名旅游景点之一来经营，布满Logo的挑高大堂四周，云集了各种CNN纪念品商店。在专门的品牌展示区，报废的新闻转播车、采访车、各种新闻工作图片、视频、采访设备等，都成了宣扬企业文化的载体，游客在这里合影拍摄，无形中提升了CNN的品牌价值。CNN还有专门的游客参观线路，沿线可以看到各频道演播室、制作中心、编辑中心等，整个办公区几乎完全开放，工作人员经常和游客交汇在一起，将它的办公功能和体验功能合而为一。

　　集中功能、简化程序的“微力量”运作，不仅仅满足传媒运作需要，也成为自身营销的手段。当然，作为内容生产商，“微力量”最核心的价值还在于它的产品体现。

　　“微力量”对受众的信息服务无微不至

　　GMA节目高级制作人斯图尔特·施瓦茨教授，在描述节目时段分析上细致入微。据介绍，他们将早7点到9点两个小时节目，以半小时为切块来分割，每半小时针对的目标受众都不同。前一小时从硬新闻到软新闻转变，从播报到访谈形式转化，针对男性受众为主，而且根据其不同时间段的细微心态入手，调整资讯内容，紧扣受众的需求心理提供信息服务。而8点之后，节目又完全锁定女性受众，因为男人上班去了，看电视的女性开始增加。于是从健康到烹饪，从明星到时装，节目内容一点点地实现转移。但是不变的是目标：无论受众怎么变，坚持让他（她）不换台。

　　这种细致的内容生产，同样体现在广播制作。华盛顿全美公共广播电台制作的早间“新闻杂志”节目，收听率排名全美第二，这档节目在内容分析上也相当具体。以第一小时7点到8点为例，它严格将时段分为5段：8分15秒、7分45秒、3分45秒、8分45秒、7分15秒，中间留出时间供各地转播电台插播本地信息与广告。而每个时间段的侧重点各不相同，却又独立成章，将国内、国际新闻、记者报道、话题讨论、嘉宾访谈等糅合在一起。无论受众什么时候开始收听，都可以让他保持停留。

　　当然，时段分析的细致必须建立在权威可信的收视率、收听率分析基础之上。美国传媒普遍会对调查公司提出自己的数据分析要求，满足自身的需要，而不是同一格式的分析报表。

　　从营销学角度来看，营销的目标有“创造需求”还是“满足需求”的争论。据介绍，原先美国的三大有线电视网是ABC（美国广播公司）、NBC（全美广播公司）和CBS（哥伦比亚广播公司）。在1991年海湾战争中，CNN异军突起，以“突时空”直播新闻理念，开创了电视专业新闻频道，从传统新闻报道中截取“直播”予以放大，并作为频道核心竞争力，赢得地位。事实上这就是一次内容与形式的“微化”选择。

　　CNN的特点是大时段推进，栏目少而精，内容以实时报道、深度访谈为主，如“美国早晨”、“今日直播”、“拉里金直播”等都是其名牌栏目。

　　而在CNN崛起十多年之后，却被另两个电视频道压住了风头：FOX和MSNBC。这两家电视频道在内容提供和形式、品牌经营上都很类似，不同的是观点与立场有明显区别。事实上，当今美国电视传媒，FOX、MSNBC，各自占据了保守派与开放派受众，瓜分了天下。

　　而之所以他们能超越三大有线电视网和CNN，就是在内容上、形式上做了再一次“微化”处理。同样是新闻栏目，FOX更强调戏剧化、煽情，依据这种风格窄化定位，FOX形成了鲜明特色，窄化反而扩大了市场。

　　默多克的成功，是对市场需求细分的成功。它将内容价值分为三层：最基础一层提供受众的兴奋感、愉悦度，比如娱乐；向上衍伸到第二层，是产品的功能性，比如观点、立场，以及对消费者产生价值的信息；最上一层是权威性，只有在大事件以及重要人物的采访上连续得分的媒体，才能形成这种[FS:Page]品质。

　　这就回答了到底是“满足需要”还是“创造需要”的问题。如果只是“满足需要”就只能完成第一层面的成功。对市场的细分，是对受众的需求细分，也是对信息服务的细分，实现对“成功”的细分。这也是“微力”最终产生威力的缘由之一。

　　对美国传媒的感受还有很多，有些很具体的，操作性强的，直接就可以运用。而对“微力量”的感受却是可以引发更多想像的。如何发掘自身的“微力”，也许大有文章可做。

　　（作者单位：浙江电台城市之声）