高清：再见，模糊的电视

　　高清市场正在发生急剧的变化。孕育多年的“央视高清”背负着为付费数字电视铺路的重任，高调出台；上海文广也在蠢蠢欲动。以往几乎是CCTV和省级电视台“专利品”的高清已经进入了青岛、杭州、成都等地市级电视台。

　　设备商们似乎已将功课做到了极致，无论他们推出的新品如何复杂，他们的口号总结起来只有一句话：“现在的高清设备都可以当标清使，而且和标清的价格差距已经不大。”

　　这个市场已经由以前孤立的单点销售逐渐变成一个立体多层面的巨大市场。但和显示画面的高清革命相比，高清的产业化前景目前看来依然模糊不清。内容缺乏导致用户规模不足，而在用户规模与内容投放这对悖论之外，广电内部的体制尴尬和外部的竞争压力亦纠结其中。高清电视离真正的清晰还有一段距离。

央视点火高清

　　8月25日，中数传媒（中央数字电视传媒有限公司，缩写为CDM）总经理沈向军在BIRTV (北京国际广播电影电视设备展览会)2005上宣布：我国第一个高清频道“央视高清” 9月将在杭州试播。央视高清作为中数传媒今年重点打造的数字付费综合频道，内容包括电影、电视剧、纪录片、体育、音乐和综艺节目等，每年将播出超过1000小时的高清节目。除了目前库存的2600小时左右的高清节目外，对重大体育赛事的转播将成为央视高清频道的重要卖点，比如2006年的世界杯。

　　央视希望能够借助高清频道的技术优势，显示出和以往模拟频道的明显区别，以调动消费者的购买欲望。因为数字电视在全国推广时就遭遇内容瓶颈，由于无法提供更多有别于模拟电视的内容，用户选择数字电视的动力不足，而高清频道的推出正是帮助央视的数字付费电视进行推广。

试水高清

　　之前，央视曾传出消息，9月将在杭州、成都、重庆和东莞四地试播央视高清节目。现在看来，只有杭州一地确实准备好了。杭州是全国数字电视经济效益最好的城市，因为杭州网通是杭州广电网改造的，杭州市数字电视网具有双向交互功能，而杭州数字电视频道主要收入来自互动点播，杭州人对付费电视比较接受，因此中数传媒选择杭州作为首个试点。

　　中数传媒运营总监董震透露，今年9月央视高清还将在5个以上的地市落地测试，测试内容包括运营的商业模式和技术等，明年1月1日央视高清将正式在全国大范围推出商用。“高清频道毕竟是一个全新的产业链，我们和境外高清节目源的制片商谈的时候，他们也是极其谨慎，采购方面遇到了非常大的阻碍，比我们想象的困难要多。”董震说，“让我们比较欣慰的是，中南部和华东等相对发达地区对高清频道的积极性很高。”

　　除了央视，上海文广在高清电视业务上也起步很早，主要装备有高清转播车、高清胶转磁等设备，并用高清转播了APEC会议和“九运会”，也积累了大量的地方文化类高清节目。这次BIRTV会上，上海文广也专门派人考察高清市场，试探高清水深。

深圳困局

　　其实，高清节目的试播，杭州并不是第一个。1999年，央视在国庆50周年大典中做了高清转播，当时央视投资了六通道的高清转播车，50个接收系统，用光缆把天安门广场的庆典游行、贵宾室和晚上的焰火晚会实况，在北京市试验播出。从那时起，央视每天都坚持播出两个小时的高清节目，但除了台里，外面观众是看不到的，而且翻来覆去播出的都是重复的内容。比如《大宅门》、《天下粮仓》等央视自己拍摄的高清电视剧，纯粹是技术上的测试。

　　2000年12月，当时的国家计委把深圳定为数字电视的试点城市，并下达了开展高清电视试播的任务。2002年10月，深圳电视台在高交会上正式开播高清频道，每天播出两个小时的高清节目，播出的节目有自制的专题类节目，有购买的电视剧、交流的一些节目，还有相当一部分是高质量的标清节目。

　　深圳高清频道的运作一方面是完成国家计委的任务，另一方面是深圳想借此带动与高清电视相关的数字电视产业，探索高清市场运营的模式。结果，高清频道的开播健全了深圳高清电视产业链，高清节目源通过有线网覆盖了深圳近70万有线网用户，用户通过兼容标清的高清机顶盒可以看到高清节目。高清的机顶盒是深圳本地公司生产的，而且机顶盒带CA计费功能，现在完全可以用于商业运营。高清频道的播出同时还刺激深圳出现了很多生产PDP、等离子大屏、液晶、CRT等多种高清显示器的企业。

　　但是深圳的高清产业并没有因此发展起来。每天2个小时的高清节目，难以启动深圳的整个高清产业链。深圳电视台总工傅峰春说，电视台播出高清电视频道，有相当长的市场启动期，像美国就用了差不多4至5年时间。因为没有规模收视用户群，就没有广告收入，电视台对高清电视只有巨额投入没有任何产出，这对市场化运作的电视台来说，没有积极性开办高清频道就在情理之中了。所以深圳始终也只有2个小时的高清节目。

　　高清频道陷入了鸡和蛋的困境中：没有足够的用户高清频道就无法保证收入，没有盈利电视台和制作机构都不愿意投入做高清。而且高清频道和模拟频道两者都在电视台手上，电视台一定把最好的节目放到目前最赚钱的平台上，高清频道拿不到独家的优势内容，像高清频道上播出的电视剧《大宅门》、《天下粮仓》等早就以标清形式播出过了，再用高清播出是否有足够的吸引力？高清的内容显然成了整个产业链的瓶颈。

高清出路

　　高清的困境并不是新问题，这正是数字电视推广中的核心问题。在央视数字付费频道开播一周年之际，央视又打出了高清的牌试图再次启动数字电视热。这一点直接体现在央视对高清频道是走公共频道还是付费频道路线的选择上，这曾经引起了较大争议。广电总局副总工程师杜百川认为，作为政府对老百姓的承诺和广播工作者的责任，高清推广必须从公共频道开始，接收机市场和高清播放市场也在翘首期盼高清市场的繁荣。同时老百姓对高清晰度电视有一个熟悉过程，只有免费公共频道的存在，才能宣传和吸引更多的观众。

　　但是最终央视还是决定在付费数字电视中首先开展高清频道，目的是希望通过高清频道建立付费数字电视更加有效的商业模型，从而推动数字电视的整体平移。走付费的道路意味着必须是有线入户，随着明年直播卫星政策的放开，央视要成立直播卫星公司，高清节目可望进入直播卫星平台。2007年是否会采用直播卫星直接入户的方式，广电总局还在规划中。同时，高清电视是否可以用地面传输方式入户也是个难题，因为现在国家标准还在搁浅中，尚未确定，但随着标准出台，地面和卫星传输将直接威胁到有线付费高清频道的生存空间。

　　央视总工程师丁文华说，央视现阶段计划的6套专业高清频道中，50%的首播节目至少有一半是自制节目，在新闻频道这个比例会高出更多。综合来看，央视每天至少需要生产50个小时的高清节目，而现在央视每天生产的高清节目还不到1小时。在2008年前，央视新大楼将全部面向高清节目的制作，对新增频道的考量标准是希望高清节目能够占到全台节目的50%。而在未来，央视新大楼的设计要求是能够开播200个专业频道，这对于节目制作公司来说是一个无比庞大的市场。

　　如何激活这一市场？傅峰春认为，应该允许地方高清频道进入中央节目平台传输，允许上星覆盖全国，一方面调动全国的广电资源和各方面积极性，短[FS:Page]期内在国内开通一批足以引起用户对高清业务形成消费需求的高清电视频道，同时使开办高清节目的电视台在全国迅速培育出足以支撑频道运作的用户群，使电视台看到高清业务带来的美好前景而不是望而却步。

　　高清频道不能被一家垄断，只有未来出现多个高清频道时，市场才有可能被真正激活。央视9月试播高清频道只是点燃了高清的导火索，究竟是个哑炮还是能引发连锁反应，政策很重要。就像沈向军在BIRTV上所说的，数字电视既不是内容为王，也不是网络为王、服务为王，而是受政策的影响最大。

引爆设备市场

　　值得设备商们欣喜的是，如果从奥运大限往前倒推，高清设备的引爆点正在明年。

　　从1999年索尼卖给中国第一辆高清电视转播车到现在，高清设备市场已经蛰伏了六年。从标清到高清是一次广电业的革命，就像从黑白到彩电—我国用了18年时间普及黑白电视，用了12年时间普及彩色电视—高清电视的普及需要多少年呢？

　　随着2008年奥运高清转播大限的来临，随着今年9月1日央视试播高清频道试图解决内容瓶颈，随着设备商们进一步降低价格门槛，高清市场正在发生着变化，以往几乎是CCTV和省级电视台“专利品”的高清已经进入了青岛、杭州、成都等市级电视台。高清项目数量在增多，有单机、转播车、演播室等，高清市场已经由以前孤立的单点销售逐渐变成立体多层面的巨大市场。

　　在BIRTV2005上，高清成了最耀眼的明星，各大厂商不约而同地打出了高清主题：松下的口号是“高清世纪，精新选择”；索尼则亮出了“Total HD Solution（全面高清解决方案）”；JVC提出“提供用户用得起的高清”；Leitch的是“高清与标清的完美融合”......高清来势汹汹。

三分天下

　　现在，中国的高清制作设备市场是索尼、松下和汤姆逊三分天下。从产品销售规模上看，索尼是在中国做得最大的，大概占整个市场的一半以上；从产品种类上看，汤姆逊是产品线最长的，但就缺记录设备这一块；而松下只有一条产品线，就是记录设备，销售额却是汤姆逊的一倍多。所以说中国广电市场有一半的钱是投在记录设备上的，而且这部分是价值最高的。

　　索尼和松下将记录格式之战从模拟时代带进了高清时代，松下的DVCPRO HD和索尼的HDCAM SR高清产品线都自成一套系统。汤姆逊则从摄像机到录像机，从切换台到矩阵再到非编网络全面铺开，想通吃市场。

　　中国本地企业动作比国外稍晚，主要集中在标清市场和传统的摄录编设备。不过，这次BIRTV上北京华傲展示的 “易盘卡”出人意料，华傲只选择在记录设备这一条产品线上进行研发，推出自主研发的新的数据记录媒体介质，从而在技术和专利门槛很高的广电专业设备市场中找到自己的立足之地。专攻一项可能正是本地企业能够分享高清大餐的正确选择，专注点则应该集中在记录设备这块最大的市场上。

　　不过，现在的中国高清设备市场还只是在培育期阶段，就算是目前占中国市场份额最大的索尼，在中国的高清产品的销售额占整个集团的比例还是非常小。据独立调查机构测算，中国广电市场总的盘子每年在三十亿元至四十亿元人民币之间，高清目前占的比例非常之低。但自从去年高清市场启动以来，这个比例一直在逐年上升。

　　汤姆逊草谷负责销售的首席执行官Patrick Montliaud说：“从世界范围来看，高清潮流不可逆转，从汤姆逊全球来看，大概30%的公司收益来自于高清的产品，分地区来看，美国市场仍然是高清产品消费最高的市场，销售额超过了60%，但是在美国以外我们高清产品的销售也在不断增长，大概超过了50%，所以高清的潮流已经在世界范围内展开。”

明年引爆？

　　索尼中国专业系统集团专业系统营销本部技术总监王亚明认为，中国高清设备市场的爆发点应该在明年。他说：“推动中国高清发展最大的动力是2008年的奥运会，虽然现在很多电视台还在观望，但是因为奥运转播的存在，他们也不得不行动。最近BOB（北京奥林匹克转播有限公司）向各个电视台发出要求，符合要求的转播车，BOB才允许转播。现在估计2008年奥运会可能用到六、七十辆高清转播车，如果到时候国内只能做出三、四十辆，那么剩下的三、四十辆只能到海外租用。因为奥运大限的存在，而做一辆车的周期在一年左右，加上培训、调制也需要时间，明年就要开始定制转播车了。”

　　电视台观望的原因是，现在标清的盈利模式就是卖广告，如果播放高清的受众少，新的商业模式如何建立？设备更换的成本如何收回？目前在中国都没有成功的案例可借鉴。但王亚明说：“不管怎么看，2008年是政治任务，就算原来没打算上高清的电视台也要引进高清设备。”

　　高清设备市场明年可能在中国爆发的另一个原因是技术的发展。从此次BIRTV上可以看到，高清三大巨头无论推出的新品如何复杂，但总结起来只有一句话，那就是“现在设备商卖的高清设备都可以当标清用，而且和标清的价格差距越来越小。”

　　中国市场对价格非常敏感，尤其是国内的中小电视台，本身换高清的动力就不足，再加上高额的价格门槛，更是望而却步。原来高清和标清设备的价格要差2倍，后来降到了1.5倍，但国内客户还是接受不了，从BIRTV上反映的情况推测，估计明年高清和标清的差距会进一步缩小到大家可以接受的程度。

平滑过渡

　　虽说今后大多数的应用是高清，但现在大多数需求还是标清。因此启动高清市场并不是突然的更新换代，而是平滑过渡。BIRTV 2005上，汤姆逊主推的产品K2媒体服务器和K2媒体客户端系统，就能够在同一个时间线上自动播放高清和标清的素材，自动地实现高、标清的上下转换。

　　王亚明说，索尼生产的所有高清产品也都考虑了用户从标清向高清的过渡，包括摄像机、录像机、监视器和切换台等。索尼在产品结构上引入一种新的概念，叫通用平台。不管是录像机还是其他的产品，不管是标清还是高清，基础架构都是一样的，在某些模块上可以更改，甚至有一些东西可以升级，比如在设计的时候允许标清升级成高清。从外观上看，标清和高清几乎完全一样。

　　比如用户拿到高清摄像机之后有两种选择，一种是高清应用，拍下来就是高清的录像，用户马上可以体会到和标清完全不同的感受；如果用户暂时没有高清的需求，完全可以当成标清使用，但是比原来的标清机器效果要好。此外也可以用高清的拍下来，标清输出。如果明后年需要升级到高清，可以通过软件升级的方式把标清的台切换变成高清。而且现在的显示器也已经兼顾了标清向高清过渡4:3和16:9两种产品。

　　平滑过渡降低了高清门槛，培育了高清潜在客户，为高清设备市场的爆发埋下伏笔。

真假高清电视

　　最近，沈向军反复在解释他们的央视高清认定策略，但还是反复地被各种人追问“谁是真高清，谁是假高清”。中数传媒在推广“央视高清”时采取了对高清电视机授予认证的方式，也可以说是和彩电商捆绑销售的商业策略。因为央视认为，现在市场上存在很多假高清，如果用[FS:Page]这些电视看高清频道，还原不出真正的高清效果，将影响高清频道的销售。所以央视和其认为能够达到高清效果的彩电厂商合作，并授予它们在自己的产品上粘贴“HDTV@”的“央视高清认证标志”的权力。

　　此举一石激起千层浪，很多人出来指责央视根本没有判断高清真伪的权力。的确，只有政府部门或行业协会才有权力制定高清电视机的标准，而且事实上这个标准的草案已经出来了，据内部人士透露，标准可能在一两个月内正式颁布。但沈向军们已经等不及了，他们的央视高清马上就要上线，如果是用假高清看，他们的频道优势荡然无存。所以，他们推出了这项倍受争议的策略。

　　如果要真正还原高清效果，需要符合标准的机顶盒和显示器。如今国内相当一部分有线数字机顶盒生产厂家都具备高清机顶盒的研发能力，但由于国内市场尚不明朗，各厂家投入高清机顶盒研发的经费比较有限，目前市场上能够用于商业运营的高标清兼容机顶盒品牌和型号还为数不多。不过市场上高清显示器的种类、品牌和型号就数不胜数了，而且，16:9的大屏幕高清兼容显示器PDP、LCD也以很快的速度进入家庭。

　　本来高清电视节目的播出对显示器是巨大的销售拉动，但对中国彩电企业却是充满隐患，PDP、LCD的专利都在外国公司手里，大力发展高清显示屏，最后会不会被专利逼死，中国的彩电企业在寻找高清电视的出路。数字电视标准迟迟不出的一个重要原因也在于此。

高清革命的原动力

　　奥运盛事似乎成了中国“所有技术革新”的最终底线、或者说原动力，无论是电信业的3G还是广电业的数字电视、高清电视。中国政府向国际奥委会承诺，2008年中国将用高清信号转播奥运，人们普遍认为这是高清在中国推进的最大动力。

　　如果把一个覆盖全国大大小小台网的颠覆性的革命寄托于一个承诺、一次展示，未免有点草率，而且这样一次展示能在多大的广度和深度上改变广电业，这都是未知数。在奥运会上还将使用地面传输数字电视信号，但地面传输标准从2002年拖到现在也没有出台，从广电总局的频率规划、从央视的播出准备而言，即使今年年底出台国家标准，2008年的传输也显得非常匆促。

　　高清电视从1999年国庆大典的试播到现在，一直无法引爆市场的重要瓶颈在于产业链的龙头—电视台。我国的广电部门正在体制改革中，电视台既有事业单位的性质，又有商业机构的特征，这种混合体的本质决定了高清革命卡在了电视台这一环节上，无论产业链中下游再使劲，始终缺乏原动力。

　　如果电视台完全是政府性质，或者完全是商业机构，高清革命都有原动力。如果电视台完全由政府主导，在2008年奥运高清转播的形势下，各地电视台不会考虑成本问题，都会积极更新成高清设备；如果电视台完全由商业驱动，在直播卫星、IPTV各种替代性技术的压力下，也会积极在有线电视的模转数中加入高清砝码，以提高市场竞争力。

　　然而半政府半商业的性质使得电视台既感觉不到强烈的政府压力，又没有足够的市场敏感。他们往往只关注三点：舆论导向、传输安全和广告额，保证了这三点就既对政府有交待，又能过上好日子。高清电视、数字电视的革命对他们而言是一场风险极高的转型，要让电视台和有线运营商拿出大笔资金投入，首先在意识上挑战了长期习惯于稳定的广电人。而更为重要的是如何在产权体制上保障这次风险行为对他们是有利的，就像有线电视网的整合，地市辛苦的成果因为政策被省网一分不费地拿走，这样如何让他们有改革、创业的积极性？

　　如果说奥运高清转播是来自体外的动力，那么推进高清革命的原动力还是源自内在的压力。举个例子，哈尔滨网通在当地搞IPTV，放进了一些央视和地方卫视的节目及一些视频点播内容，才刚刚卖了3万个机顶盒，哈尔滨电视台的台长、广电局长和网络公司老总都急了，到北京来讨说法，要求停掉IPTV。因为IPTV可以替代入户有线电视网，直接让台长、局长和老总们手里的资产贬值，同样的，明年上天的直播卫星也对有线电视网有替代能力，来自技术的压力才是他们用高清等手段提高有线电视网竞争力的原动力。

　　高清电视产业链的中游设备商和下游终端商都在看着上游电视台，在此次BIRTV的主题报告会上，所有的设备商讲了那么多话，总结起来可以归纳为一个意思，就是“高清设备的价格已经降到了接近标清的水准，你们可以买来当标清使”。这些都将降低高清的投资门槛。

　　据透露，高清电视的行业标准草案已经拟定，将于近期颁布。终端电视商更是眼巴巴地看着电视台，电视台不播真正的高清内容，他们的高清电视就成了“屠龙术”，很难卖出去。有的彩电商甚至被迫自己做高清碟机捆绑彩电销售，然而电视台的内容还是高清电视上的最大应用。

　　高清革命的原动力在电视台，一旦电视台的动力和后顾之忧解决了，将会引爆整个产业链。