CMMB运营之《CBC大区架构下的核心商业策略五》--改革内容篇

一、[内容摘要]：

频道名称：《睛彩导视》 备选名称：《睛彩随身》《睛彩时尚》《时尚随身》

宣传口号：时尚视听、睛彩随身 备选：手持电视、睛彩视听、时尚随行

内容业态：富媒体图文广播（第1年） 或紧急广播/数据广播（第2、3年）

业务带宽：1时隙，< 110Kbps

播出业务：（1）核心业务：CMMB频道（视频、数据广播）片花 终端推广 店面宣传（2）基本业务：紧急广播 睛彩音乐 睛彩股评等6大板块（3）辅助业务：地方资讯 地方广告 交通信息等21栏目

覆盖终端：CMMB信号覆盖人群，传统电视频道广告置换覆盖人群

运营单位：地市广播电视局（内容监管）、数码立方（运营投资）、博信视通(技术支撑)

运营周期：1-3年

演进方式：第一年，图文富媒体广播放式，专业CMMB终端及频道片花推广；第二及后续年，数据广播方式。

二、[模式介绍]：

经济原理：介于目前产业形势-终端商热情趋冷，渠道商无米难为，地方局等待资金！僵局下只有先开个口子让内容商替代终端成为现阶段破局主角、CBC内容规划意志稍退其次、糅合已有成果等待业界开拓结果，这样既能带动起地方局运营积极性、进而推动终端及渠道的产业热情，又能将CBC内容部已有成果成熟一个借地方试点转化一个、逐步摸清未来内容消费产业的业态！

频道定位：定位为一个面向拥有PMP、手持电视等移动终端的观众，内容以关注时尚事件，展示时尚生活，引领时尚潮流为主的专业移动电视频道。观众可以随时随身收看节目，倾听时尚资讯，搜索时尚趋势，跟着时尚的节奏，享受快乐时尚生活。

合作方式：总公司政策支持，地市局、设备企业技术支持、内容商承租运营，地市局作为主导方，负责节目内容审核、协调地市广播局的内部传统频道资源进行广告置换；设备企业根据频道运营所需要求研发所需技术系统、后续升级；内容商负责内容组织、投放广告、构建商业模式等。

赢利模式：《睛彩导视》在播出地区免费收看，以和客户共同开发市场的方式盈利。频道前期的运营靠CMMB终端广告+旗舰店销售的方式获取利润，后期根据发展，采取内容+实体店加盟的方式获得加盟利润回报。此外部分优秀栏目向当地广播电视圈内其他媒体发行，通过多种方式，宣传《睛彩时尚》品牌，提高CBC企业形象，深入地为CBC客户服务。

服务宗旨：“探索”和“开拓”《睛彩导视》各栏目主要是在CBC已取得成果的基础上，结合地方运营商的资源，发挥CBC、地方局、产业界一体的优势，尽快将科研成果转化为产品，尽早实现应用化，为下一步的大面积推广工作做好准备。充分发挥地方局在地方特色内容方面的独特优势，在新技术条件下不断创建新模式，推进CMMB新业态的发展。

三、[正 文]：

1、 什么是《睛彩导视》图文富媒体？

图文富媒体是融合互联网、电视、广播、报纸4种媒体形态的第五媒体，以电视广播以及电子发行方式进行传播，比报纸更及时、比互联网更精准、比广播更丰富、比电视更低廉，因此以其制作快、定位准、内容新、成本低的优势可以比3G和CMMB视频节目更快的抢占用户新媒体体验的制高点，被喻为移动互联网及移动电视应用的急先锋！

而专业CMMB推广富媒体频道的推出，不但是对目前已销售的400万终端和近300万潜在用户对于节目加密而新内容短期内无法上市的消费需求的满足！更是基于目前总公司运营资金未到位、地方运营商无法在资费政策和业务结构上进行积极工作的现状下，基于总局政策原则而积极稳妥的探讨一种通过“引入社会资金、置换地方广告、探索内容业态、定位用户消费、促进运营升级”的一体化运作模式，将停留在传统模式里游散的“资金、内容、广告、用户”4大元素成功的嫁接到第五方CMMB运营商身上，在凝聚5方的产业力量同时解决其共同需求，将CMMB所能表现的一切成功的覆盖到贴近老百姓生活的每一个角落！

2、《睛彩导视》如何定位？

睛彩导视的核心定位是总公司思考成果的落地和对社会资源的合理利用！

“睛彩导视”CMMB专业推广频道并非要向CBC做内容集成或频道运营的建议，在这些方面CBC已经思考的足够丰富和充分！而是要基于目前总公司在内容、运维、终端定制等各环节已有的思想和成果，寻求一种与地方广电和外围产业力量进行资源置换的落地措施。我们说，再好的思路和建议如果不能在执行层面有效的落地，拖延日久终会成为昨日黄花！现[FS:Page]在是产业不等人、运营商需要的是边落地边完善的实施建议。

在既往的历程里，网络投资是压倒一切的战略，这是昨天工作的全部！而今天终端和业务的推广成为压倒一切的关键！而同时，终端和业务的推广也是解决当下整个CMMB产业链上下游互动问题的唯一策略！

为什么在这么一个行政色彩浓重的价值体系里、一定需要社会力量的参与呢？

我们先回答3个问题：

当前CMMB的最大政策问题，不是上层建筑问题，而是底层渠道的问题！

当前CMMB的最大市场问题，不是资金到位问题，而是产业互动的问题！

当前CMMB的最大技术问题，不是网络运营体系，而是内容和终端的问题！

三个问题拷问的是CBC执行力、资金、用户三个核心管理要素！

不言而喻，执行力问题：没有底层渠道、再好的政策也无法贯彻！资金问题：到位当然最好，但借鸡下蛋也是办法；技术问题：运营支撑已经就位，好的内容和终端才是用户所欢迎的！

这就是说：内容和终端才是上述政策、市场、技术3个连锁问题的解决关键！

如何理解这句呢？

我们说：解决了内容和终端问题、用户的购买力就能起来；用户购买力有了、地方运营商就会由伸手向总公司要钱转向同产业链拆借；产业链有了这样的机会就会积极参与、就会拉动内容和终端的更加丰富化，如此总公司关于终端定制和内容思考的结晶就能尽快落地！等等。—最关键的是：这没有违反总局制定的产业投资原则：

说明：在４层楼的体系建设中，在近上层的内容体系和近底层的运营体系之间存在一条社会渠道投资的红线，对于社会资源来说、越过红线的唯一结果就是违反政策。因此，相对而言，在越是接近上层的软性服务层面，譬如终端制造、譬如渠道建设、譬如服务末梢，才是对国家投资的战略弥补、也才是社会投资的真正蓝海战略。

按照上述这么一个产业架构来划分，社会渠道也即商家和店家的可参与部分就比较明显了。在这个图示里，网络覆盖显然是不允许社会力量投资的，运营层面则是地方的强项，目前这两个基础层面均已初具规模；整个产业建筑体系目前需要加紧建设的是3、4层楼：内容体系和用户服务体系！

那么、回来再回答上面的问题：为什么要社会力量的参与！

简而言之，CMMB是一个官家、商家、店家合围买家的围猎过程，在这样一个目标的实现上，和谐合理的配置资源很重要；万不能让打猎变成了互相之间的打仗，那样最终只会牺牲掉收获大成果的机会！而CMMB目前的上层政策又有限制，规定了商家和店家不可过多涉足的区域，而在有限的范围内如何再次调动起二者的积极性是个需要费脑筋思考的问题。

“睛彩导视”的提出，正是基于这样一个基础原则出发、对于当前产业现状进行的努力分析后得出的思考！

3、栏目策划

频道内容划分为：睛彩随身（CMMB专业导引）、新闻、文化、生活、体育、专题（数据广播导引）六个板块、18个子栏目；此外单独设置一个品牌冠名剧场（频道前年冠名，影视导引）、一个含应急广播的公共信息服务栏目（公益信息、紧急广播导引）和一个数据推送栏目。

当然栏目不可能在频道初创的早期就能全部实现，要依据地域环境和合作伙伴的资源各地分别制定不同的组合、分阶段实施的步骤！总的来说通过栏目招标/招租方式与第三方专业电视栏目制作机构合作，以和客户共同开发栏目的方式盈利。其中部分优秀栏目向当地广播电视圈内其他媒体发行，通过多种方式，宣传《睛彩时尚》品牌，提高CBC企业形象，深入地为CMMB运营体系、行业客户以及消费者服务。

（1）“阳光时尚”数码（睛彩数码、数码生活）

栏目紧跟CMMB与数码科技的融合发展潮流，发现CMMB与数码领域的热点话题，讲述CMMB给生活带来的方便和趣味。为观众解读CMMB数码产品的使用窍门，开发功用，为生活打开科技之窗。

栏目时长：每期5-10分钟，栏目为时播节目，1小时滚播一次，播出时间为6:00和18:00

栏目说明：不言而喻，这个栏目是配合旗舰店面和加盟商来卖CMMB终端的！由于产品在网络和电视购物这样的虚拟渠道上销售产品没有经过中间环节，还可以把触角伸向其他渠道商可能永远也没有精力去顾及的中国最偏僻的乡镇，省去了很多的渠道推广费用。再加上虚拟渠道营销的低成本运营，企业可以将其中的利润空间返回一部分给消费者，以消费者可以很便宜的获得商品。配合“渠道重点逐渐从城市向城镇地区、农[FS:Page]村地区下沉”的战略，以“农村包围城市、首先向3~5级市场漫延、逐步回归大中城市1-2级市场”的游击战策略。相信这种同样能够起到意想不到的胜利。

（2）睛彩视听

在为““阳光时尚”数码”定制销售的数码产品中，预置入了与CMMB相关的一系列专业知识、服务内容。观众通过手持电视观看精彩内容的同时，还可以查阅到与之相关的各种服务信息，包括电视、广播、股市、天气、城市生活、电子杂志、报纸等服务，以及其他频道正在直播的CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-9、CCTV-新闻等央视频道及地方省局卫视和地市综合频道等，成为其他CMMB频道的电子导视指南！

栏目时长：每期3-5分钟，栏目为时播节目，1小时轮播一次，播出时间为6:00和18:00

（3）CMMB精英

定期请CMMB运营精英的专业访谈，每期推出精英运营从业录，为各地运营商提供CMMB运营更新的知识和职场技能；在节目制作的同时包含兄弟地区节目制作的广告池联盟广告等。

栏目时长：每期30分钟，栏目为周播节目。

（4）“阳光时尚”早间新闻

新闻类节目，内容包括：娱乐”阳光时尚”、”阳光时尚”风向、打折信息，力争做成内容涵盖最全面的”阳光时尚”资讯类节目。新闻节目贴近生活，资讯强调实用，满足受众追求高品位生活和紧跟潮流的消费需求。

栏目时长：每期20分钟，栏目为日播节目，播出时间为12:00和18:00

（5）“阳光时尚”午间新闻

转播中央电视台新闻联播，与CCTV-1同步播出。

栏目时长：每期30分钟，栏目为日播节目，播出时间为19:00

（6）天气预报

公益性栏目，图文的形式播出气象信息，为生活在都市中的”阳光时尚”一族提供必要的出行参考。其中别具特色的逛街指数，预示着不同的购物心情和体验。例如：逛街指数3：绵绵细雨，可以出去走走，体验沐浴在春雨中的那份诗意；逛街指数4：周末的骄阳下，游走在后海的胡同中体验一分夏日的火辣。

栏目时长：每期5分钟，栏目为日播节目

（7）先睹为快

栏目采编即将上映电影宣传片，发布最新影讯。

栏目时长：每期20分钟，栏目为周播节目

（8）扮靓之旅

服饰是这档节目的主题，包括时装、鞋、包、帽子、衣饰。拍摄以纪实的手法，拾取逛街购街中的”阳光时尚”元素，发现其中的乐趣。节目穿插服饰搭配技巧，美容化妆攻略，激发消费热情，展现城市所有“靓点”。
栏目时长：每期40分钟，栏目为周播节目。

（9）“阳光时尚”阅读

节目采编畅销读物的精彩部分，用短暂的时间和简要的语言向读者介绍好书。整个节目充满小资情调，读者可以把阅读中的细腻感触在这个平台抒发，亦可从这里收获一分不一样的阅读心情。同时，栏目不定期地策划名人博客的专栏，用全新的方式赏读名人的博客作品，从全新的角度了解名人。

栏目时长：每期20分钟，栏目为周播节目。

（10）学习改变命运

请各培训机构的专家老师作简短的做客节目。每期推出专业的职场培训科目，为观众提供更新的知识和职场技能。学习从这里开始，命运由此改变。

栏目时长：每期20分钟，栏目为月播节目。

（11）美味搜街

搜索京城内的美味菜肴，跟着慕名的食客，享受饕餮大餐。节目的观众也有机会参与“寻找美食”的活动，探寻美味烹制的奥秘，和有关美食的故事。

栏目时长：每期40分钟，栏目为周播节目。

（12）趣味一箩筐

&nb[FS:Page]sp; 栏目收集最火爆的Flash、图片、原创MV等一切流行东东。观众可以参与趣味搜罗，并可提交原创作品，参加鉴“宝”大赛。节目提倡积极乐观的生活方式，10分钟会成为整周快乐的源泉。

栏目时长：每期10分钟，栏目为周播节目。

（13）快乐出行

栏目为观众出游探路，无论是城市周边，还是天涯海角，寻找一切好玩的目标。节目会把DV交给观众，让观众把旅行中见闻和快乐分享给大家。定期发布的旅游情报，为出行提供参考。具体栏目可划分为“快乐E班族（电子上班族）”、“快乐回家”、“快乐导航”、“快乐出行”“快乐旅游（驴友）”等....

栏目时长：每期15分钟，栏目为月播节目。

（14）家居风尚

栏目是”阳光时尚”家居用品展示的平台，展现家居产品的文化内涵。带领观众探访家居名店，欣赏家居新品，寻找最合适的家居搭配。鼓励观众自主创新，创造家居中的”阳光时尚”生活品味。

栏目时长：每期25分钟，栏目为周播节目。

（15）车友车事

无论是有车族，还是正准备买车，都需要关注这个节目。介绍如何选择合适的汽车和汽车养护知识。同时，节目讲述人与车的故事，提倡文明行车，安全驾驶，在观众之间建立友谊的桥梁。

栏目时长：每期25分钟，栏目为月播节目。

（16）“阳光时尚”运动

专题类节目。介绍城市体育，休闲，健身等运动。如遇大型体育赛事，节目可以随时改版，集中关注大赛，例如：奥运期间改版播出奥运专题。

栏目时长：每期20分钟，栏目为周播节目。

（17）吉屋出租/佳缘速配

地区公益性栏目，图文信息的方式发布最新房屋出租信息以及婚介类信息。信息可以向各房产中介代理机构和大型婚介机构征询。房屋信息如：我爱我家、链家、21世纪、迅驰地产等；婚介信息如：百合网、佳缘在线等。

栏目时长：每期5分钟，栏目为日播节目。

（18）新闻联播/家政服务

公益性栏目，图文信息的方式发布中央一套新闻联播、焦点访谈栏目发布最新家政服务信息。新闻联播图文信息可用图文编码器截取或切换中央一套有线高清视频编码抽帧；家政信息可以向各家政服务中心征询
。

栏目时长：每期5分钟，栏目为日播节目。

（19）品牌冠名剧场

选题以幽默喜剧为主，逐步推出符合移动媒体特点的短集电视剧。

栏目时长：每期45分钟，栏目为日播节目。

（20）公共信息服务

公共信息服务是以图文为主的公共资讯服务，主要包括新闻资讯、服务信息和推荐简介三个板块，兼顾实时重大突发事件预警，平均每天实时更新200条左右。

信息服务采取实时更新、实时浏览的方式：

注：海涛同志最近指出，“移动多媒体紧急广播是国家应急广播体系的重要组成部分，可以为政府部门提供简便、快捷的紧急信息发布平台，要充分认识开展移动多媒体应急广播工作的重要意义，坚持围绕中心，服务大局，按照国家要求和群众需求，全力以赴推进相关工作”。

紧急广播栏目主要是在CBC已取得成果的基础上，结合移动和广播电视的特点，发挥图像、声音和文字一体的优势，尽快将科研成果转化为产品，尽早实现应用化，为下一步的大面积推广工作做好准备。响应海涛同志强调的“移动多媒体广播正处于发展的关键时期，要发扬只争朝夕的精神，抓住机遇，勇于探索，努力开拓，充分发挥广播电视点对面的独特优势，在新时代、新形势、新技术条件下不断创建新模式，推进广播电视新兴媒体业态的发展”的号召。

（21）推送业务

推送业务的内容计划以音、视频为主，主要包括电影、电视剧、高端体育比赛、影视集锦简介、电[FS:Page]子期刊等，每天数据量约1.7G左右。

推送业务利用夜间节目空余时段进行，前期为了用户使用方便，将各种内容打成一个包，每次推送1部电影、1场比赛、3集电视剧、10首音乐、1本期刊，采取不同组合，平均视频节目2.8M/分钟，音频4M/首，电子期刊4M/刊：

由于推送业务一般是夜间进行，用于第二天观看，按照收视习惯节目应提前传送。

4、“睛彩导视”在CMMB的落实与困难

对于整个产业链来说，用户盼高品质的内容和终端！地方盼自由的资费政策与业务配置！服务商盼共同成长的“伙伴计划”、等等！“睛彩导视”的出台正是对这个产业链环节期盼的有益探索！然而具体到执行落实，靠一个企业或团队难以落实，需要协调地方、内容、终端等多个企业共同参与，因此执行落实的最大困难是无法找到一个合适的纽带来把各环节团结在一起共同做事，当然经营获利是最好的指挥棒，但基于目前的产业现状，恐怕难以让商家信服。因此，总公司的政策支持将再次成为撬动各环节积极性的理由。

（1）未来之“商业盈利”与“发展模式”

频道前期的运营靠CMMB终端广告+旗舰店销售的方式获取利润，后期根据发展，采取内容+实体店加盟的方式获得加盟利润回报。

频道运营的成功关键在于广告的到达效果。核心栏目均为“软性”节目，类似《瑞丽》、《精品购物指南》等”阳光时尚”类媒体的“软性”文章，其有效传播取决于节目的优秀创意和精良制作，从而创造真实的收视效果。在运营初期，对各类栏目播出权上受政策因素影响，短期内手机电视终端难以形成规模应用，因此要在现有行业特点下寻找突破，采用无线广播数码立方的方式，扩大受众范围，增加广告收入。

在大众、分众、小众等种种广告模式的激励竞争中，自始培养用户对《睛彩”阳光时尚”》品牌的忠诚度，最终频道以覆盖手持终端用户为主。同时，频道在各个传播领域推出增值业务，增强竞争力和风险防范能力。
通过栏目招标/招租方式与专业电视栏目制作机构合作，以和客户共同开发栏目的方式盈利。其中部分优秀栏目向当地广播电视圈内其他媒体发行，通过多种方式，宣传《睛彩”阳光时尚”》品牌，提高CBC企业形象，深入地为CBC客户服务。

通过互联网渠道发展“交互广告”业务，以观众的每次反应成本从客户中获得广告收益，并且适时开通B2C业务；

通过2.5G - 3G 通信网络丰富《睛彩”阳光时尚”》节目的收视方式，发展付费业务；

频道运营发展会经历一个艰难地创业过程，广告业务为主要利润来源。当受众达到一定规模，在数码立方在CMMB图文广播领域中主导地位成立时，可向其他城市推广频道，使《睛彩”阳光时尚”》频道成为”阳光时尚”生活服务类强势媒体。

（2）选择睛彩导视的理由

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（3）一周播出之“栏目编排”

星期一、星期二、星期三的节目编排定位观众的生活节奏快，强调娱乐性的栏目；星期四、星期五的节目编排强调生活特色、生活资讯，突出生活服务的特点，让观众感受看得到的”阳光时尚”，可以消费的”阳光时尚”。星期六、星期日的节目编排定位观众的文化品位高，强调休闲性的栏目。具体编排如下：（未完待续）

（4）后续演进方略

未来局台合并后的地方广播总台，产业发展的重点是什么？下一代的广播电视总台领导，工作重点是什么？是经营网络？还是卖产品、卖服务、卖内容？或者干脆是卖用户给3G？

那么，新一代的产业发展思维是什么？我们说：要做4个半媒体！

ICT发展的十年，网络、内容、服务、用户正在走向全环节的社会化大融合，广播电视产业必须要在这个大融合的背景下寻求自身的合理定位！通信运营商的10年、其惊人的用户发展为广播电视产业提供了强有力的眼球震撼！而今天苹果电脑公司的运营模式，更是全面超越了消费电子产品制造的商业模式，利用iPod+iTunes销售歌曲的商业模式为该公司赚取了滚滚红利，其iTunes占据了美国网上音乐销售的85%；中移动的TD捆绑Ophone OS+SP/CP的服务模式，iPhone/Ophone不约而同的都去刻意将产品和内容同运营捆绑这种销售策略，其目的就是要创造一种网络、内容、服务和消费电子产品一体化运作的成功。

这样的商业模式不仅是在通信市场大行其道，而且正在更多的区域或行业市场上日渐普及。那么，我们所推崇的下一代广播电视产业就是，要做下一代消费媒体运营所包含的网络、内容、服务和消费电子产品一体化运作的全新产业模式；下一代的广播电视总台、一定不能局囿于一种网络技术体制所能营造的运营、内容、服务以及用户推广等单一产[FS:Page]业发展模式中去，而应自身打造成一个以“多种网络相结合、多种业务共发展、多个链节同参与”的“全业务、全线程、全链条”的产业整合者，牢牢的将内容、服务、用户掌控在自己手中，做新一代的消费媒体产业整合运营商！

说明：地方广电打造一个以内容为核心的共同媒体池后，可提供的业务包括适合7寸以下屏幕观看的电台图文富媒体HDR、适合7寸以下屏手持电视的CMMB、适合7-19寸标清播出的清华版DTMB和适合19寸以上屏幕高清播出的交大版DTMB、适合户外大屏播出的高清业务等等。

5、结束语：消费媒体开发总动员

中小电视台的价值链的焦点是什么？是消费媒体。我们想做的，就是要掀起消费媒体开发总动员！

单纯的优秀企业、只能提供优秀的设备营销；而优秀的企业所组成的优秀团队、所能提供的是服务营销。这个营销的焦点不是以价格取胜、而是以价值取胜：以行业视角来考量与策划来帮助运营商实现价值链的整体综效！循着这么一个思路前行，那么、我们一定会寻找到消费媒体价值链的真谛！