运用市场经济法则实现数字电视“整体转换”平稳运营

运用价格杠杆 调控期权利益 服务电视用户 —实现数字电视“整体转换”平稳运营

[摘要]：介绍一种符合市场经济规律，运用价格杠杆办法和期权利益调控手段，实现数字电视“整体转换”平稳着陆的运营思路。

[关键词]：数字电视 整体转换 价格杠杆 期权利益

博弈前言经济事务关系重大，千头万绪难以弄清，一旦提出错误建议而化为政策施行，危害大矣! —哈耶克（F．A.Hayek）1974年获诺贝尔经济学奖二十多年来，以市场为导向的经济改革和开放，推动了经济学在我国的根本性变化和发展。经济学作为一门社会科学，有几个不用证明的公理，在这几条公理成立的前提下，经济学的大厦才得以建立，才成为一个理论体系。经济学的这几个公理的第一条就是“经济人”假定，假定人都是追求利益的，人是有私心的；还有一条公理就是边际效用递减。将这两个公理运用到广电数字化进程中，可以指导制定出数字电视基本节目资费倾斜政策和不断开发满足需求的数字电视增值业务，保障数字电视整体转换的平稳运营。开通的主题数字付费频道和信息查询等增值业务开发，已经得到用户越来越多的认可，有效解决了电视用户边际效用递减的问题， 但对于“经济人”的选择问题，在基本电视节目资费政策上，还没有按照市场经济的法则来实施。如果在基本电视节目消费上，能制定出一个向基本数字电视节目价格资费倾斜的政策，作为“经济人”的有线电视用户出于自利的考虑，就会选择收看物美价廉的数字电视节目来替换原来的模拟电视节目。有线数字电视的“整体转换”是一次社会改革，会碰到各种阻力，需要符合市场经济规律，需要因地制宜先试点，需要循序渐进。 “整体转换”只是变革的手段，实现广电产业化运营才是这次转换的最终目的。从表面看转换的是电视消费形式，实质是计划经济向市场经济的转型。技术的飞速进步，内容的不断增加，服务的有效改进，都是为了建立一个以市场为导向的可持续运营体系。经过了网络整合和内容为王的过程，数字电视现在到了关键的时候，如何继续发展，要从经济学中找答案，从市场营销学里寻方法。人文历史学研究表明，社会传统的惯性力量会阻碍新事物的发展进程。市场经济学有两个假设前提，一个是“经济人”是自私利己的，另一个是人是崇尚自由的。在模拟节目和数字节目共存，生活娱乐方式多样，存在各种可以替代的文化消费的情况下，电视节目消费的需求虽然不太旺盛，但又象空气和水一样不可缺少。构建和谐社会，模拟节目是不可能一夜之间停掉的。选择看数字电视还是看模拟节目，是有线电视用户的选择权利，属于居民的基本权利。面对这些问题，如果单靠行政力量关掉模拟节目，强行推广数字电视，势必会遇到反抗，遭到社会各种层面的抵触。人的行为与经济制度之间是一个相互博弈的过程，率先的制度变革可以带来超额的社会回报。如何找到有效的解决方法，引导电视用户从被动观看转为主动定购，从单一选择到多样消费，从免费节目到付费节目，实现从模拟电视到数字电视的腾飞，仅仅靠一个高科技机顶盒产品是不够的。需要设计一种有利于数字电视发展的有线电视节目收费标准，让电视用户体验基本数字节目价格相对模拟节目低廉的时尚享受。这种技术领先的科技产品配合新的有线电视资费政策，可以带来收看基本数字节目还相对便宜的全新感受，能够打破传统的思维惯性，引领数字消费潮流，为陷入困境的数字电视市场找到突破口。一个城市的前20万数字用户是VIP客户，订购增值数字节目可以享受打折优惠，越早成为数字用户就会得到越多利益，这种能够长期享受的一种期权利益，会促使模拟电视用户尽快做出转为数字用户的决定。电视用户会从本能利己的角度出发，根据实际需要和消费能力，选择最有利于自己的电视消费方式。通过价格杠杆和期权调控作用，调动数字电视市场的原动力，利用突破数字电视瓶颈的润滑剂，就可以快速改变有线电视的模拟用户和数字用户的比例，促进模拟电视用户向数字电视用户的转换速度，实现数字电视“整体转换”的平稳运营。