数字电视发展的外部阻碍和内部困惑

2001年4月28日，苏州有线数字电视正式推出，这也成为我国第一个投入市场运营的数字有线电视。时至今日，时间已经过去4年，数字有线电视虽然已经在全国遍地开花，但仍然无法建立起一个真正能够按照市场规律运作，商业措施运营的实际案例。数字有线电视，一个本该是市场发展和需求下的产物，却成为一个依靠政策扶持的畸形儿。数字有线电视如何能够正常的发展，如何能够摆脱政府的资助独立运作、赢利，已经成为一个不得不面对和考虑的问题。2005年，对于中国的数字有线电视是一个喜忧参半，摇摆不定的年度。面对政策扶持的多变、来自电信的竞争、广电内部的运营混乱、内容严重缺乏等现状，数字有线电视营业者们迫切的需要抬起头来好好正视自己所处的困境与即将面临的障碍。

 

 

 

与国外其他发展数字电视的国家相比，中国的数字有线电视从诞生伊始就受到了国家政策的百般呵护。82号令中对于电信与广电部门业务不得交叉的规定，为广电发展数字电视扫除了一个极大的竞争对手，随后，广电总局又颁布了一系列的有利于数字电视发展的条例与规定，一时间，数字有线电视如同皇帝的女儿不愁嫁一般，在神州大地上风起云涌。各种改造工程纷纷上马，如火如荼的数字电视和机顶盒宣传比比皆是。但在轰轰烈烈的热闹场面背后，保护数字电视的政策开始发生了微微的变化。先是国家颁布了39号令使得电信可以通过从广电领取许可证的方法在网络上播放视频节目，然后是有消息称中央电视台有准备发展卫星数字电视的动向，同时央视下属的的中视网络发展有限公司也将网络电视作为中央电视台重点发展的战略业务之一。[1]由网通操作的北京网视是第一家由广播媒体创造的网络平台，如今也在逐步的发展和扩大中。随着2008年奥运会即将到来，对于实现数字传播的期限变得越来越短暂。

 

相对于数字电视发展的迟缓状态，其他如IPTV，DVB等方式的数字传播也开始逐渐获得了政府的关注。这对于目前依靠政策扶持的数字有线电视来说，无疑是个危险的信号。如果国家政策在制订上不再倾向于数字有线电视，那么数字有线电视将面临来自电信的IPTV的互动式网络电视，价格低廉的地面数字电视和覆盖广泛，频道数量众多的卫星数字电视的多重挤压和竞争。而原本是依附于国家倾向性政策成长起来，并未实现正常的市场化运作的数字有线电视能否经受住这样激烈的竞争？失去了政策扶持的数字电视将面临的是一个如何严峻的形势？正所谓成也政策，败也政策，数字有线电视对于国家政策的依赖性过大，将会对其在未来有可能遭遇的竞争中带来巨大的损失。

 

 

随着39号令的颁布，原本如同被网住的电信象一条大鱼冲出束缚开始向娱乐传播业大展拳脚。IPTV，又称网络电视，成为电信在新世纪发展的一个新的增长点。随着中国宽带用户的急剧增长，IPTV业界预测，到2008年，中国的IPTV用户总数将达到1亿，用户人均年消费将达1000元，因此，未来四年时间，中国的IPTV市场将达到1000亿元的规模[2]，如此巨大的一个蛋糕，怎么能不吸引电信的目光。与数字电视相比，电信发展IPTV具有许多优势，首先是网络改造上的费用，与有线网进行双网改造的费用相比，增加电信的带宽从而带来更具吸引力的真正意义上的互动式传播所需要的费用是相对较小的。从应用角度上，数字有线电视可以提供的服务，IPTV都可以提供类似的业务，而某些IPTV提供的服务，数字电视却无法实现。同时，数字有线电视与IPTV的目标人群基本接近，都是城市中的中等收入者，因此在市场方面出现了明显的冲突。另一方面，电信能够有效整合全国的网络来实现资源的流动和共享，而数字有线电视由于各地有线网络的各自为政，中央网络与省级网络之间的空白和隔阂，导致在共享与合作上的困难。数字有线电视在推广的过程中所持有的优点主要是高清晰的收视效果，更多的频道选择和准VOD点播频道。当这些优点同样被另外一个对手具备，而数字有线电视自身内部由于利益分配，内部改组等问题自顾不暇的时候。原本尚未分割的市场及其容易被新的对手取代。

 

 

数字有线电视从开始到现在已有了大概4，5年的时间，但数字电视的标准却迟迟未能出台，一方面，有些省市执行国外数字有线电视(DVC)标准来进行标准数字电视传播的改造，另一方面，有些省市则致力于高清晰度电视传播的发展。甚至在上海同一座城市中，两种标准都在如火如荼的进行。标准的不能确立，对于数字有线电视市场迟早是一个沉重的打击。一方面是电视生产厂家对于高清晰度电视传播的支持，另一方面是广电对于标准数字电视传播的响应。对于电视厂家来说，推广高清晰度电视传播意味着对于受众终端接受系统的更新，是一个市场重新拓展的新时机，而对于广电来说标准数字电视传播只需要将原有的模拟信号内容转换成数字内容，从消耗的人力，物力来讲都要相对低廉。而这两大势力的形成也是和我国先有产业，后有标准的怪现象分不开的。无论如何，标准的颁布，必然对某些厂家，产业带来损失和打击，而导致市场的失衡。没有标准的数字电视产业是混乱的，各张旗号的，而有了标准后的数字电视产业将会出现元气大伤的。虽然如此，但是标准的出台仍然是迫切的，急需的，它有利于市场的重新发展，有利于决定产业的走向，有利于开始模式化的推广，将全国市场从分割的状态中解放出来，在理论标准的方面统一整个行业。

 

以上三点主要是数字有线电视面临的三种外部阻碍。虽然政策会变化，竞争对手会出现，标准制定会带来重新洗牌，但毕竟这些是可以预见的，可以及时应对的。真正影响数字有线电视发展的症结却是存在于数字电视产业本身的。

 

 

 

根据早些时候的调查表明：广大观众愿意为未来电视发展多付出代价的要求是：

 

第一，较好的节目内容

 

第二，增加节目套数

 

第三，向宽银幕发展，提高屏幕的宽高比

 

第四，声音传输质量有所提高

 

第五，提高清晰度或扩大屏幕[3]

 

由此可以看出，受众最需要的是内容上的丰富，而这也是数字电视用来真正吸引用户的方法。但是，恰恰在这一点上，中国的数字有线电视的内容提供可以用贫乏来形容。目前数字有线电视所能提供的内容大部分是原有的模拟频道，加上几个以影视，音乐，体育等内容为主的专业频道，而专业频道的内容大部分是通过原有的模拟节目重新经过数字加工而成，这就造成内容的陈旧与乏味。而由于中国广电系统中中央电视台和省级电视台之间的松散关系，使得目前处于数字电视主要推广单位的省级广电所能提供掌握的内容数量十分稀少。而由于省级之间存在的利益竞争关系，省级之间的节目交换也比较贫乏。同时，国家对于引进外国频道和节目的严格要求也使得数字电视的内容出现了巨大的空洞。在内容为王的年代，用户手中的遥控器权力大过一切，当电视播放的内容无法为用户带来新的刺激与观赏的时候，技术上单纯的优点已经不足以产生购买所需要的动力。因此，如何大规模的扩充内容空洞成为数字有线电视发展的一个根本关键。广电部门可以通过明确中央和地方节目分配的利益划分，使中央与地方之间的分配更加紧密，另一方面可以加强省级广电之间自产节目制作的交流。同时数字电视不等同于新瓶装旧酒，而应该是真正开发生产数字化的节目内容。随着国家允许外资传媒机构参与中国的影视产业的制作，购买内容将变得越来越便利。通过自产节目来保持运营平台的独立性，通过购买节目来保证运营平台的丰富性，真正将内容作为一个市场化的产物来操作。广电从众多的角色中脱离出来，成为内容的集合商，发布商，将有利于明确利益的分配和发展。

 

 

数字有线电视主要通过有线网络进行传播，而由于我国长期以来实行的广电分级制度，使得有线网络出现了以下缺陷。中央电视台及中广有线为全国性的网络，各省级广电和市地方构成了一个紧密的地方网络，而在全国性网络和地方网络中间却出现了一个松散的空洞。这使得数字有线电视网络在发展中无法实现全国意义的资源共享和分配。由于数字有线电视对于内容的大量需求，单独的省个体广电已经无法承担内容的需求，而全国性的中央电视台却由于无法与省级网络连接而出现没有承载节目内容的平台的问题。同时，省个体广电与省个体广电之间由于利益竞争的关系出现了无法自由进行资源共享的问题。这就象有一口装满食物的大锅和很多个碗，但是却没有盛食物的勺子，因此大锅里的食物吃不掉，很多碗只能空着。如何能够有效的整合有线网络，将它成为一个全国性的网络整体，而广电放弃原有的网络占有者变为内容的交换商和供应商，就象因特网上的一个个站点，通过对内容的生产，控制和发行来获取利润。

 

 

中央电视台与地方电视台之间的冲突在模拟时代就已经存在了。地方电视台不满中央电视台在节目内容中夹带广告，影响地方的广告效益，同时对于CCTV-5等加密频道上，中央电视台认为地方电视台隐藏用户规模，地方电视台认为中央电视台太过霸道，损害了地方的广告效益。另一方面中广有线计划组建一个全国有线网也使得地方有线的利益受到了损害[4]。而随着数字电视的开展，地方电视台凭借紧密的地方网络可以积极开展数字电视的试运行，而中央电视台和中国有线由于网络的空缺使得建立全国性数字有线网络的想法实现困难。因此出现了各省之间，数字电视各自为政的局面。在有线网络上的失败，使得中央电视台有了向卫星数字电视转移的想法，而这将对省级数字电视带来极大的打击和损害，中央电视台拥有省级电视台无法比及的节目内容和来源，一旦通过卫星传播途径获得全国性的覆盖范围，地方数字有线电视的运营将遭受巨大的冲击。但对于中央电视台而言，通过卫星传播固然能解决当前的网络问题，但随即而来将面临着网络接受系统的推广问题和一系列费用的收缴，利润的分配问题，将使得中央电视台担当的身份更加复杂和多元化。因此对于有线网络的控制之争对于中央与地方双方来说是一荣俱荣，一损俱损。中央电视台放弃对于全国性网络的追求改而致力于全国性的内容集成商，凭借其在经营实力，政策倾向，品牌效应建立一个全国性的数字内容数据库，可以确立在数字电视内容提供上的霸主地位。同时省级广电放松对地方网络的极端保护，将省级与省级之间的路径开放，通过互相的网络交换和节目交换来营造一个相对宽松和广大的网络空间。对于数字有线电视发展来说一个省的池塘养不活数字电视这样一条大鱼，只有放到更广阔的空间中才能实现更大的效益。

 

 

目前省级数字有线电视大多采用与某一技术厂商合作，由技术厂商提供终端接收器(机顶盒)，省级广电提供内容和网络来进行的。在这一类模式中，机顶盒的销售一般采用由技术厂商预支生产成本，广电通过赠与机顶盒或收取少量的费用的方式来吸引用户。同时目前数字有线电视的推广一般处于通过关系单位发行，集团用户发行，酒店发行的方式，并未真正的形成个体购买的趋势。这也导致了各地的数字电视发展往往出现2万台现象。推广量到了2万台左右就往往出现停滞不前的现象。未能真正实现市场化销售，使得广电和技术厂商之间的合作存在了风险性，同时各地如苏州，上海，深圳提供的互动式卖点，大部分为股票信息，主要是由技术厂商提供，这种内容上的交互更加使得广电与厂商之间利益分配的模糊。数字电视在运营的过程中缺乏完全独立的内容成本核算和人工成本核算，而是将两项整合到传统经营成本中，模糊了利益回收的界限。另一方面，广电单位介入到机顶盒的推广和发售当中，与机顶盒生产商之间过于紧密的关系将为以后的市场发展带来隐患。当机顶盒真正进入市场发售的阶段时，这种紧密的关系将有可能带来市场垄断，造成成本的提高，从而影响到市场的推广。另一方面。广电与单一的合作伙伴之间过于紧密的关系，缺乏灵活变化的空间，容易产生一损俱损的局面。因此，广电在角色扮演中应该脱离多角色的想法，而致力于做好平台运营商和节目内容商的角色。将销售和发行交给厂商运作，使得利益的分配明细，规范，跳出机顶盒厂商的竞争中，从而促进数字电视的推广和发展。

 

以上四点为数字有线电视在发展中存在的一些内部问题。从中可以看出，对于广电来说，首要的任务是明确自己在数字电视产业中所出的位置，将自己定位于内容的提供者，从而解决自己的缺陷和矛盾。数字电视产业是一个庞大而开放的产业，需要各方面的参与与操作，不是能够依靠垄断而进行的，单独一个方面的力量不足以推动整个产业的发展和运行，而应该是各司其职，合力推动产业的发展。在产业的发展过程中，广电应该始终将眼光放在内容提供上，牢牢抓住内容这个核心，成为数字电视产业的核心，从而在数字电视的发展中处于主导的地位。而清楚的职责划分也将使得中国的数字电视产业能够健康，正常的走上市场化之路，而不是徘徊在黑暗，独自的摸索之中。