对于药企来说，曾为其带来巨额利润的“名人广告”今后将成为一块不可轻易涉猎的禁地。昨天，国家工商总局发出整顿决定，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。
国家工商总局发出通知，要求各地工商部门根据全国整规办出台的《2006年整顿和规范市场经济秩序工作要点》要求，下半年集中整治虚假违法药品、保健食品广告。与此同时，工商总局还联合国家广播电影电视总局发出另一项“关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知”，叫停一切“名人广告”。
国家工商总局表示，近来，一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义做证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象做对比，使用不科学地表示功效的断言，保证使用效果。
因此国家工商总局决定，今后医疗资讯服务节目中以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的，不得在此类节目中宣传治愈率、有效率；不得宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法；不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容。
业内人士表示，此次国家工商总局重拳出击治理的仍是几经“变身”的众医疗、医药、保健品广告。这些市面上可观、可听、可看的医疗广告，已经集体进入了一个“明星营销时代”。他们大多聘请一些知名主持人、明星代言人在各大卫视空投广告，制造一种高关注度、极其抢手的氛围，然后以天价和名人的信誉度来招揽客源。此前，有很多医药企业采取过这种方式，一些产品也取得过一定的成功，如早期的Ｖ２６减肥沙淇、太极集团的曲美等，成功的营销手段加上名人效应使企业赚得盆满钵溢。
有数据表明，我国一年的减肥产品资金投入就达625亿元人民币，而其他国家在减肥类产品的投入总规模仅为80多亿元人民币。围绕着中国巨大的减肥产业，企业与消费者、医院、保险公司等关系已经形成一个隐形的资金链条。
有关专家认为，虚假广告不仅伤害了大量的消费者，甚至对整个国民经济都带来了巨大损害。以减肥产品为例，国家卫生部曾全国通缉过多款致病或者致死的减肥保健品，但消费者因使用这类药品出现不良反应的案例极其频繁，受到伤害的消费者不仅要花费大笔医药费，有的甚至由于药品的副作用导致失去工作能力。
有关专家十分痛心地表示，纠结在虚假广告链条中的消费者与药品以及金钱之间的关系，实则已演变成为了一种阻碍国民经济正常有序发展的恶性循环。
处罚不配套禁令难显效
对于国家工商总局的这一举措，中国医药商业协会副会长朱长浩昨天在接受记者采访时明确表示：违规广告“难停”。他认为，目前很多广告都存在名人出场误导消费的场面。此前国家工商总局也曾对违规医药、医疗广告提出过“叫停”，但时至今日仍有无数违规广告出现在我们身边。由于一个政策出台后，国家对其相应的处罚措施没有跟上，或者处罚相对较轻，因此并没有对其构成“威胁”。复星医药总裁助理陶朝辉表示，这一广告规定对于OTC药企还是很严格的，这样可能导致药企在宣传中不能明确表达药品功效，转而使用一些较为隐晦的方式，更有可能误导患者。并且也在一定程度上不利于自主药品品牌的建立，也让本就盈利艰难的药企更难获得效益。
广告公司：短暂叫停不会造成影响
“这个通知对于整个行业的规范发展、对于建立消费者对于电视购物行业的信心，以及电视购物公司的健康发展都有很好的作用。”国内最大的电视购物公司橡果国际的新闻发言人蒋宇飞在接受记者采访时表示，“我们将立即停止姗拉娜和两部委通知中相关产品广告在电视购物时段中的播放，并严格按照通知要求对我们销售的所有产品及其广告进行清理和规范。”蒋宇飞表示，由于橡果国际的电视广告业务大多为数码、家电、电子类产品为主，所以在这次整顿中受影响并不大。
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