产业资本央视走秀109亿中标额的民营增量

“卖榨菜的、卖轮胎的老板们，都在这里投央视的广告。”吵杂的电话那头，深圳一家企业的营销总监向本报记者报料。

11月18日早上8点18分，一年一度的中央电视台黄金时段广告招标在央视“火柴盒”大楼后面的梅地亚中心开槌，25个小时后，当天晚上21时20分，全部时段竞标结束，109.6645亿元的总标额创16年来新高。

被视为“中国经济晴雨表”的央视广告招标在今年备受关注，这不仅仅在于，过去15年的经验告诉中国商界，央视广告的投入力度，基本上可以反映出下一年中国各行业的景气度，更重要的是，业界希望从这场产业资本的秀场中透视出“后危机时代”新的机会。

当车水马龙、锦衣华服的盛宴曲终人散，那位报料的投标人感慨地说，“卖多少包榨菜才能抵得上千万元的广告费？并不直接面向消费者的轮胎厂家也跑到央视走秀，在国退民进的情况下，民营企业在传统行业的增量真的很可观。”109亿广告中标额的背后，是怎样可观的民资增量？

新兴民营行业和品类涌现

据易观国际11月18日晚间发布的初步统计，参加2010年央视广告招标的客户分布越来越广泛、越来越均衡，一些小的、细分的行业涌现了出来。以调味品行业为例，原来属于食品三级细分行业，但是从央视投标主体来看，今天已经成了一个比较显眼的行业，包括酱油、榨菜、腐乳、料酒等等，都有民营品牌在投放招标段。

前述报料人来自深圳一家家居用品生产企业，抱着试一试水的心态报名投标，没想到一试就怕了。他说，那些投标企业的竞争非常激烈，几个回合已经把原先定下的最高价打破。他还发现，这些企业对于广告投入的产出比计算非常专业，“他们知道自己能卖出多少包榨菜，也知道多少包榨菜抵得上央视的广告费，表现出了对适合自己的广告资源的志在必得。”

易观国际的统计指出，从中标企业的行业看,今年中标企业的所属行业更加稳健和均衡，涌现出更多的新兴行业和品类。其中，家居建材行业成为今年增长最高的行业，中标额增长率高达200%；传统行业里家电行业亦表现非常抢眼，竞标额度增长超过80%；汽车及相关产品增长幅度也超过70%，中标企业包括家用车、商务车、摩托车、轮胎等产品。

深圳民营企业家任大远在接受本报记者采访时表示，从未来的宏观经济走势来说，企业是普遍看好的，另一方面，中国的民营企业发展迅速，能够走出这一轮危机的，都是规模不断扩大的企业，他们在自己传统行业里深耕细作多年，对自身未来的发展是比较有信心的，有的企业事实上手握了大量的订单，正是这两方面的因素促成了此次央视招标额创下16年新高。

新能源企业崛起

和传统行业和热门企业的抢眼表现相比，部分依靠私募和风投成长起来的民营新能源企业，也在今年的招标会上有所斩获。

据易观国际的统计报告，北京四季沐歌太阳能技术有限公司以重金夺得多个黄金广告资源。无独有偶，江苏太阳雨集团也成功中标若干月份的《天气预报》特约、《天气预报》1+1和《朝闻天下》的全年特约冠名。

北京四季沐歌太阳能技术有限公司总裁李骏对央视网表示，对未来的国内市场非常看好。他解释说，一是因为国内现在的市场结构，走上去，可以适应“节能减排和建筑一体化”，进入大中城市市场；走下去，可以进入广大的农村市场，赶上“建设新农村”、“太阳能下乡”,还有利于改善农村能源结构单一的问题；走出去，可以进一步拓展海外市场。

新能源板块的民资增量，受益于国家的产业政策和宽松的行业环境。据了解，目前除了国家政策规定的对农村消费者购买太阳能给予13%的补贴外，还有不少地方政府给予农村消费者购买每台太阳能功能设备500元到1000元的补贴。

任大远对本报记者表示，太阳能热水器行业集中度很低，没有公认的行业老大，大额的广告投入是企业的一种战略。

据了解，在金融危机中，太阳能热水器行业没有受什么影响，在家电下乡浪潮中企业的表现也很好。

B2B的民营企业：转向终端

杭州中策橡胶有限公司以4720万的价格中标新闻联播后第一单元第一选择权。轮胎厂商加入央视黄金广告资源的竞夺，这让很多人感到意外。

一位广告从业人员告诉本报记者，这个行业在大众媒体上做广告的少之以少，一旦选择了大众媒体，就标志着这家企业从“务实”转向了“务虚”，开始做品牌功课。

第一次参加央视广告招标的杭州中策橡胶有限公司副总经理葛国荣对央视网这样解释：眼下汽车已经成为家庭消费品，今后轮胎企业将不仅仅是B2B厂商，还可能直接面对消费者。作为一家生产轮胎的厂商，光靠默默无闻的耕耘已经达不到效果，必须主动传播提升企业的知名度和美誉度。他还透露，其公司将针对不同类产品加大投入，细分投放。

葛国荣表示，仅仅轮胎行业，一年的产值已经达到2000多亿，中策今年将会达到168亿。

&n[FS:Page]bsp; IT科技公司：更年轻的后进者

在央视黄金资源广告招标中，还有一些更细分的产业公司，甚至IT科技公司也加入其中。

除了葛国荣，汉王科技股份有限公司董事长刘迎建也同样兴奋。经过激烈角逐，他的团队首次参加竞标就一举拿下天气预报、新闻联播后黄金广告选择权。

任大远说，以往这些IT科技公司，都喜欢选择“电视直播”广告，又便宜又有效，而今转入央视，也显示出了这个行业的发展潜力和企业的品牌决心。

国资民资外资：产业秀场的三张面孔

国企：像国企蒙牛那样不计成本

每年央视黄金档电视剧特约剧场广告招标，都是企业界最热的争夺战，今年的争夺从9800万元起拍价开始。国企蒙牛在这个环节显示出了国有企业的特点：不计成本，志在必得。

在加价到1.3亿的时候，场上开始进入了纳爱斯和蒙牛两家企业竞相加价的阶段，到了第70个回合时，场上的竞价达到了1.9亿，超过了去年纳爱斯1.8亿的标的额。第90回合，场上竞价达到了2亿元的整数关。最后，到第100回合时，蒙牛应价20390万元，纳爱斯终于不再应价，这时，蒙牛团队的人们站了起来，欢呼他们取得的这一胜利。

不过，纳爱斯在输了上半场后，下半场又以1．285亿元拿下了下半年电视剧特约剧场的标的，这个性价比比蒙牛上半年的高了许多。

外企：50家国际企业参与招标，投放额度增幅50%

据易观国际发布的统计，有50家国际企业参与招标，投放额度同比增幅50%。

但是，与国企的激情相比，外资在投标现场都表现非常理性，众多参标企业表示，主要看中的是央视的全国市场。

易观国际网站的信息显示，50家国际企业均未透露央视在公司明年广告投入中的比例，增加的50%包括在其他媒体的投放。

民企：新品类黑马

记者发现，参与投标的民营企业队伍中，有两类企业，一类就是食品日用品，另一类就是新的品类，其中有不少企业所生产的产品，并不是直接面向终端消费者的。

比如卖轮胎的杭州中策橡胶，以4720万元的价格中标新闻联播后黄金段位第一标，成成为这个广告时段的黑马，一家B2B的企业在央视投广告，显示出志在卖品牌的民企战略。

王德培：民企的首选是做增量

在国进民退的大背景下，民营企业在传统领域深耕细作寻找增量的现象，已经引起了宏观经济分析人士的关注。日前，在恒生银行举办的中国理财巡回论坛上，中国经济体制改革委员会副会长王德培在广州回应记者提问时表示，国进民退，民营企业委屈归委屈，但他们已经注意回避在国家资源性领域的竞争，把主要精力转到了做增量上面，这应该是当下民营企业的首选。

记者：现在很多领域都出现了国退民进的现象，民营企业如何趋利避害？

王德培：所谓天下大势，分久必合，合久必分，就是这个道理。任何一股浪潮出来的时候，总有时代的理由，这个时代理由往深里去说，在于我们国家发展战略的选择，而这个发展战略又是与我们的国际环境、特别是美国有关，这句话说起来又是很长的，中国的三分天下，国企拥有天然的优势，民营也有它的机制优势，外资企业也有它的管理优势，总而言之，国进民退，尽管民营企业很委屈，委屈归委屈，但我发现他们很多已经注意把主要精力放到做增量上面，在国家资源性领域，大家好像都知道了要规避一下。我认为，最终这个增量领域，反而将推动中国的产业进步。

记者：哪些增量领域已经或者即将推动中国产业进步？

王：比如眼下大家关注的金融领域的改革，我认为推动金融的一股力量，其中就有一股金融的山寨版，就是区别于信贷的功能中介或者国家股份制的银行的民间金融，现在有很多民资的投资管理顾问公司，他们正在一步步做大做强，然后华丽地转身成为私募股权投资基金，这个领域，将可以解决中小企业融资难领域中，垄断型金融解决不了的问题。现在的情况是，信贷是垄断的，证券也是垄断的，A股市场、创业板是垄断的，垄断的平台解决不了任何民间的问题。反而是各种各样的山寨金融将逐渐演变成新的投融资架构，这个架构具有了银行、券商、基金的功能，都在上面，我认为民间融资领域，这股增量的力量正在形成。

记者：创业板开市以来，那些在传统领域深耕细作的企业，被投资者普遍地看作有更好的基本面支撑，但传统领域往往不是产业升级的主流。你如何看价值投资与产业升级不同步的这种现象？

王：所谓的“大处着眼”，要看到创业板的大方向。中国证券市场的主板，我认为是被“王爷”挟持的，在这个市场上市的大部分企业是中央企业，而创业板是被“诸侯”挟持的，现在上市的28家创业板公司以及正在讨论的100多家企业，都是各个省市精选挑选层层审批上来的，最终创业板会“挟持”着主板往前走，通过诸侯经济[FS:Page]增量来推动产业升级。

黄金给了国企信心给了民企

11月18日晚上9点20分，长达25个小时的央视一年一度广告招标盛宴曲终人散。记者打开MSN，发现目标采访对象任大远的签名，已经从此前的“是金子总会发光的”，改成了“黄金给了国企，信心给了民企”。

从上个世纪开始，深圳民营企业家、民间观察人士任大远就开始关注每年的央视广告招标，这家注册资本仅几百万元的投资顾问公司的老板说，他的关注点只有两个字：信心。

记者：“是金子总会发光的”是什么意思？

任大远：今年以来在很多行业出现国进民退现象，所以有不少企业主投资变现，拿着大额的支票但又不知道往哪个方向去投资，是金子总会花光的，不要捂着，要拿出来投资，就是开个玩笑，顺便提醒一下我的这些企业客户。

记者：“黄金给了国企，信心给了民企”，你的这个看法有什么实证？

任：很长时间以来，为了应对金融危机，上到中央下到基层，政府总是这样鼓励企业：信心比黄金更重要，但截至目前，我认为上到中央下到基层，政府是把黄金给了国企，给民营企业的只有信心，就是这个意思。前两天发改委发布安民告示，说围绕4万亿的督查工作已经结束，这4万亿的投向基本上都明白了，那么，民营企业为主体的项目到底拿了多少钱？没说。不过，广州的一位生意伙伴告诉我，2009年广州安排的81个重点建设项目中，民营企业为投放主体的只有几个，金额占比不足一成，这已经很能说明问题。

记者：从今天的央视招标看，你看到了怎样的信心？

任：今年109亿的总额，创下了16年来的新高，去年是90多亿，增幅接近20%，很不错，这是个真金白银的数字，不是国家统计局的口径，没有水分，可以相信。

企业愿意花钱，说明了大家对经济回暖的信心，比如蒙牛2.亿多竞得上半年央视一套特约剧场广告资源，而去年同样段位，纳爱斯只花了1.81亿。还在郎酒，今年以1.1亿标得“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”独家冠名权，而去年郎酒的中标价格是7000多万，一年之隔，价格高出了一半多。愿意花钱的这些老板所从事的行业，集中在食品、日用品公司，这些公司的产品类型，正是老百姓居民价格消费指数CPI篮子里的经常项目，也是民营企业最集中的行业领域。

央视109亿的中标额，事实上也是把信心给民企的结果。往年央视的广告招标都是在11月18日这一天内完成，而今年整个11月，央视都在进行预售，更早的时候，大约8月的时候，我的一位手机企业客户就收到了投标邀请，并且有央视的销售团队上门作需求调查，“信心给了民企”，确实是给了。

记者：你怎么看作为国有控股企业的蒙牛当标王？

任：我不认同央视的主持人在现场的说辞，什么蒙牛当了标王，标志着中国奶业走出信任危机，这个信任危机应该是长期的，而且与所有制是无关的。相反，我认为众多食品类企业中标标王，意味着通货膨胀将从食品领域向我们走来。老百姓讨厌通货膨胀，但对于企业界来说，与通货紧缩比起来，他们更喜欢适度的通胀，这也是一个业界的信心所在。