TiVo：每人一个电视台

时下的科技潮流是，无所不能的互联网正涵盖着电视的功能，但TiVo却逆向思考问题，发现了用电视来涵盖互联网的无限可能。

“离开了TiVo，我一天也不能活。”

　　“没有TiVo，都不知道怎么看电视了。”

　　2009年圣诞前夕，人们排着队抢购特价的TiVo套装。美国经济学家沃夫勒在《纽约时报》专栏撰文：“多亏了TiVo，电视台扔给我什么就看什么的时代终于结束了。”他还分析了TiVo带来的实际好处：每周省下2个小时广告时间。他的时薪在100美元左右，算起来，每年能多赚1万美元，有了TiVo的下半辈子，他差不多能多赚20万美元。

　　一时间，美国各大有线电视巨头和广告商谈TiVo则色变，媒体却盛赞它是“彻底改变人类生活方式的伟大创新”。

　　TiVo到底是个什么东西？

　　电视时光机

　　走进TiVo硅谷总部大堂，每位访客都禁不住驻足，这哪儿像个公司大堂？这里简直就是个家庭会客厅。圆形咖啡桌上堆满了杂志和薯片，所有沙发和椅子都朝着同一个方向——一台连接着多部TiVo的巨大电视。只要陷进舒服的沙发，把TiVo的遥控器抓在手里，访客们就会舍不得离开。TiVo的工作人员骄傲地称：“这是我们的梦幻会客厅，代表着在未来美国成千上万个家庭的客厅里面，家庭娱乐将以TiVo为中心。”

　　20世纪90年代中期，世界知名软件巨头SGI公司的拉姆齐和巴顿效力于同一个项目——SGI和华纳有线合作开展的“互动电视业务”。该项目旨在为美国奥兰多市的每个家庭，装上电视机顶盒。通过“全方位服务网络”，用户能自由点播节目。这个项目被寄予了过高期望，却没有迅速流行开来，在砸了1亿美元之后，SGI和华纳只能放弃这个项目。

　　拉姆齐和巴顿认为，“互动电视”是潮流趋势，两人决定沿着这条路走下去。他们反复分析SGI和华纳失败的原因：机顶盒成本太高，操作复杂，供点播的节目只能由电视台选择性地提供，用户相当受限。在两人的构想中，这个小玩意儿应该是一个电视时光机，使用户能自由穿梭在各种电视节目之间。

　　1996年，巴顿和拉姆齐离开SGI，用300万美元的投资在硅谷创立公司，开始设计一个名叫TiVo的电视时光机。他们小心翼翼地避开以往的错误，尽可能降低硬件成本，借鉴傻瓜相机的设计思路，增加一键功能，让TiVo更易上手。除此之外，他们还将TiVo和有线电视及电话线连接，将可用资源扩大到了电视台播放的所有电视节目。

　　接下来13个月，拉姆齐和巴顿疯狂工作，几乎不眠不休，把TiVo设计完善了出来。它跟传统有线电视机顶盒差不多，是个黑乎乎的小盒子，连接着电话线，里面有块存储芯片。两人宣称，这个操作极其简单的小玩意，能让用户永远摆脱电视节目表的束缚。

　　电视搜索引擎

　　1999年，第一部TiVo在美国正式发行，售价为500美元，用户还需要每月付给TiVo公司9.95美元，以订制TiVo的服务。在传统电视中，用户是绝对被动的，有什么节目就只能看什么；而在网络中，用户则是主动的，要看什么，就去找什么。对于电视而言，让用户拥有主导权似乎是个不可能完成的任务，TiVo却神奇地做到了。媒体惊呼：“人类看电视的方式从此颠覆！”

　　TiVo最基本的功能是把电视节目录到内置硬盘。它能容下40个小时的节目，哪怕是历时一整年的电视剧，也能一键“打包”保存下来。用户还可以把存在TiVo上的节目转到电脑或DVD上。

　　TiVo就像是一个帮观众打理电视信号的管家，那些你不需要的节目，TiVo绝对不允许打扰到你。用TiVo花生形的遥控器，用户就能随时暂停直播节目，还能快进跳过烦人的广告。

　　TiVo最神奇的地方在于，它正将自己塑造成电视界的谷歌——用户能在日益繁多的电视节目中进行搜索。2006年，TiVo瞄准了和互联网的合作，使得其数百万订户能够搜索和播放任何广播和宽带视频内容。只需拿起遥控器，输入一个关键词，比如“布兰妮”，TiVo就会列出未来一段时间内，各个电视台即将播放的、所有有关“布兰妮”的电影、音乐录像、现场采访等电视节目，并自动预约录制下来。

　　拉姆齐一早就给TiVo的发展定下了方向：“我们不能只满足于硬件制造商。”他为TiVo设计了一个软件，使分布在各个家庭的TiVo互相连接在一起，允许一台TiVo从另一台TiVo下载文件，同时还能上传分享文件，这就形成了一个TiVo自己的“互联网”。这个功能令所有传统广播电视公司大为恐惧，意味着一个没有付钱订阅HBO电视台节目的人，只要用TiVo，就能免费饱览整套《欲望都市》。

　　像互联网一样，TiVo把触角伸向了其他载体。2008年，TiVo和德国的一家软件公司合作推出一个包含软件和硬件的组合套件，它把WindowsPC变成一台TV录像机，就像TiVo的机顶盒一样。

　　或许连TiVo也没有预料到，他们正在并即将对人们的生活造成怎样的影响。彼得·谢尔顿是纽约洋基棒球队的一名超级球迷，为了不错过任何一个有关洋基队的节目，每到周末他都神经质地上好几个闹钟。遇到临时工作任务，他还要为错过球员采访秀遗憾。自从买了TiVo以后，他的周末变得轻松了。用“愿望清单”功能，只需要遥控器输入“洋基队”几个字，TiVo系统就能自动搜索并预约录下接下来一周相关的节目，赛前瞻观、赛后报道，或者是球员被临时拉到某个脱口秀的精彩片段，一分钟也不会遗漏。

　　颠覆广告模式

　　TiVo天生就带着颠覆的力量，而颠覆则意味着更多的阻力。它的创新很快赢得了很多大牌合作伙伴，包括美国在线(AOL)，直播电视和迪士尼。与此同时，TiVo也因为创新，受到了来自广告界的压力。

　　节目暂停键能延迟录制节目，快进跳过烦人的广告，这是用户最喜欢的功能之一，但却因为颠覆了传统电视广告，遭到广告商的怨恨。在TiVo出现之前，广告商在诸如CBS、FOX之类的广播电视公司，一掷万金买下收视率最高的节目间隙时段，为的就是让更多的人看到广告商品。比如风靡全美的《美国偶像》广告，每分钟价格高达上百万美元。花了这么多钱，广告商难道甘心观众看也不看就把广告快进掉？

　　TiVo为这个人性化的功能付出了惨痛的代价。它简直成了“广告杀手”，不单在广告界树敌无数，TiVo还一度陷入找不到赢利模式的尴尬境地。

　　2005年，TiVo新任CEO托马斯·罗杰斯发现了这种危险处境。过去在NBC电视台工作的经历让他敏锐地觉察到，TiVo不能成为媒体产业中的一座孤岛。冥思苦想之后，TiVo找到了一种和媒体及广告商合作的新方式。

　　TiVo开始把一些特别的界面出售给广告商。观众在按下节目暂停、快进或者搜索键时，会看到操作界面上会弹出一个广告框。有时候，这[FS:Page]个弹出式广告还和被用户跳过的电视广告相关联。澳大利亚旅游局的点子就是：如果用户快进旅游宣传片，一张妙曼女郎的图片就会在等待时间弹出：“作为澳大利亚人，我为你错过的一切遗憾。”此时用户可以选择是否返回观看被跳过的澳大利亚宣传片，以获取更详细的旅游资讯。如此一来，TiVo也就能额外获取投放电视广告的部分收入。到2005年下半年，TiVo交出了第三财季盈利24万美元的成绩单。

　　紧接着在2006年，TiVo创立了“展示橱窗”频道，用户使用遥控器可以自主地选择点进这个频道，观看了这个频道里的广告后，用户可以通过TiVo直接付钱购买。看完电影预告，用户还可以通过TiVo预订电影票。TiVo甚至已经进化为一个电子交易平台。

　　TiVo的弹出广告很快赢得了广告商的心，奔驰、达美乐比萨和更多品牌都成为了TiVo的客户。观众可点击屏幕上的按钮以观看更多的信息。而广告商则能自行选择要镶嵌的电视节目，比如奔驰就选择了橄榄球比赛。TiVo还将销售排名和广告跳过数据卖给电视网络和广告商。

　　TiVo还一再强调，不是所有商业广告都被用户跳过。他们努力和广告商和解，表明自己不是一名“广告杀手”，TiVo用户有时甚至会重看好多次同一则广告。在超级碗橄榄球决赛中，小甜甜布兰妮给百事可乐拍的广告，重播的次数甚至远超过比赛本身。

　　节目间隙的广告时间，人们通常会变更频道。广告商也不得否认，大部分广告投放都浪费了，TiVo恰能给出解决之道。

　　2007年，根据搜索和录影记录，TiVo开始选择性地向用户提供关联产品的广告。精准性广告成了它的独门秘籍，这些广告既不会引起观众的反感，大大增加了观看率，又解决了广告商长久以来对目标受众的迷惘。比如一个常看球赛的体育迷，会看到弹出的运动产品或者新款汽车广告，而一个喜爱肥皂剧的家庭主妇，则会在节目结束时看到家居或生活日用品的广告。

　　2008年，TiVo在美国拥有了近300万的订户数量，收入达到1亿900万美元，就连谷歌也不得不重视TiVo的影响力。2009年，二者达成观众研究协议，允许谷歌将TiVo的用户数据嵌入谷歌的电视广告测量报告中，以强化广告测量的准确度。CEO罗杰斯深知TiVo的潜力巨大，他将目光投向了海外。2009年，TiVo与英国维珍传媒集团签订合同，计划2010年推出面向百万英国电视观众的维珍版TiVo。一系列举措使得TiVo在2009年第三财季的收益超过上两个财季，展现出强势的上升动力。

　　如今，跟谷歌(Google)一词一样，在美国民众中，TiVo开始成为一个动词，“今天你TiVo那个电视节目了么？”