正版Hulu广告实现“少即是多”

2010-03-01 09:26:00来源:南方都市报 作者:刘艳艳热度:
“Hulu采用了一种独特的分销方式,它与包括MySpace、雅虎和MSN在内的30多家网站建立了合作关系,允许这些网站播放Hulu视频。这样既扩大了受众群,又不会强迫用户到其主站上观看视频。”

上月底,有消息人士透露说视频网站Hulu正在考虑收费服务了,想要收看过季电视连续剧的用户需每月支付4.99美元。其负责人的解释是,Hulu的核心业务将永远免费,但必须开发双营收渠道。

过去两年里,Hulu让以YouTube为首的强势视频播放同行们目瞪口呆,它成功将用户转换为现金流,一年实现盈利。那么,Hulu成功的秘密是什么呢?

背靠传媒巨擘,正版制胜

2007年8月,Hulu在美国诞生。和背靠谷歌的YouTube一样,Hulu也大有来头,NBC和福克斯这两家传媒巨擘便是其乘凉大树。网站CEO,亚马逊前高管杰森·基拉尔专注于两件事情:打造最好的网上视频播放器和加入尽可能多的节目。

抛弃用户生成内容,取而代之的是从各路合作伙伴那获取的正版视频节目。Hulu的做法很简单,专门为用户提供正版电视电影视频节目。在创办之初,Hulu便引进9000部影视作品,比如《24小时》、《辛普森一家》、《英雄》以及《办公室的故事》,这些以往只能在付费频道收看的连续剧,现在只要通过Hulu轻轻点击就可以看到了,而且它最可爱的一点是,全部免费。

Hulu的内容提供商也在一直不断增加。从当初的40家到现在的110多家,其中除了NBC和福克斯这样的传媒巨头,也有如ComedyCen-tral、圣丹斯频道以及PBS这样的小众频道。同时,Hulu每天提供的影片数也从创立时的10到400部发展到今天的超过1000部。

如果只是简单播放影片,管杰森·基拉尔可不大乐意,这样Hulu就与电影电视公司自家网站没什么区别了,他的目标是“用最简单的方法以最佳体验看到最高质量的视频”,在Hulu看来,只有千方百计提升用户体验,才能让他们喜欢上Hulu。

为此,管杰森·基拉尔绞尽了脑汁。比如为观众设计简洁明快的操作界面,抛弃以往独立播放器,直接让视频在网页上播放;融合社交网络元素,用户可以把剪切和粘贴后的视频内容与朋友交流后再上传播放,或者链接上已嵌入自己网页或网站的视频;用户还能在Hulu上搜索其他视频网站,其中也包括竞争对手的视频,即使不能给用户提供相应的视频,至少也要提供相应的网址。

葫芦里卖的广告实现“少即是多”

视频网站以往的思路是通过视频下载收费来实现盈利,但Hulu证明了视频网站可以通过视频广告来获利。

Hulu从创立开始就一直坚持少量广告的路线,另外Hulu的“一次休息一个广告”做法让人耳目一新。“少即是多”,广告主使其广告获得了独一无二的亮相机会,而用户也能从浩瀚的广告浪潮中解脱出来,稍事休息就能继续收看自己喜欢的视频节目。

Hulu另一种个性化方案则是由观众自主选择广告种类。比如日产会制作多个版本广告供观众选择,让用户自己选择是愿意看商务车的广告还是看越野车的广告,这样广告商就不必把广告浪费到那些根本没有购买意愿的用户身上。

另外,Hulu还尝试让用户选择观看电影预告以取代30秒广告。同时他们也鼓励用户为他们观看的广告投票,这样的互动反馈能够使Hulu在今后提供更为个性化的广告以满足不同的用户。Hulu甚至还设置了一个倒计时器,让用户清楚地看到还有多久广告就将结束。

有调查显示,76%的受访者表示Hulu播放的广告量比较适中并不影响他们的观看,甚至有17%的用户承认网站播放的广告比他们预计的还少,同时数据还显示有28%的用户在观看广告后增加了购买意愿,这显然是广告商乐意看到的。

不过,Hulu也有自己的小弱点。比如未能同哥伦比亚广播公司签约成为合作伙伴,以致不能获得该公司热点视频内容,另外它目前还无法向美国境外提供服务。

第三只眼

点评人:易凯资本CEO王冉(博客)

Hulu代表未来

简单地说,Hulu模式有四个最主要的特征:第一,经过授权的正版影视作品;第二,广告-而不是付费-支撑;第三,拿独家网络播放权,再向其它网络媒体分销(同样通过贴片广告而不是内容收费);第四,这一点往往被人忽略———由大型传媒娱乐集团发起的(NBC环球和福克斯)、从成立第一天就有风险投资参与的(ProvidenceCapital投了一亿美元)、体外孵化的独立媒体公司(公司的管理层并不由股东委派,而是从市场上选聘)[FS:Page]。

我很欣赏Hulu,因为它的商业模式如同它的页面一样纯粹、简单、干净。Hulu之所以能做大做强,与它以上特质分不开,因为正版是未来趋势,靠盗版起家的公司很难做大;对于网络媒体,虽然广告投放方向和投放形态会不断发生变化,但最主流的盈利模式只能是广告,而不是付费;背靠大型传媒集团,独播权和首播权唾手可得,二者力量威猛;它由体制外独立孵化,传统体制内部孕育不出一流的新媒体公司。所以,Hulu绝对代表了未来视频新媒体趋势。  

责任编辑:DVBCN编辑部

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