“弱势”广播在北京如何崛起

　　与报业市场相比，广播市场相对弱势，但随着城市化的进展，大都市给广播带来了繁荣的土壤。在北京，广播的经营收入和高利润率让许多报纸和电视媒体羡慕不已，电台成了媒体市场的新星。在国外，许多媒体投资者最先进入的都是广播，通过小成本的投入涉足媒体市场。本期“视点”把视线从报业投向广播，解析北京广播市场的复兴历程和发展前景。

　　20世纪90年代以前，广播是综合台的天下，频率的数量少，节目内容以新闻、文艺为主，广播是人们获取信息最主要的渠道之一，听众习惯了字正腔圆的广播播音。但就像1981年美国第一部音乐电视的名字：“电视杀死广播明星”，在电视的冲击下，广播的听众锐减，综合台已经难以满足听众变化的需求，广播发展面临着危机。在这种情况下，广播人开始探索生存的道路。

　　为什么关注广播市场

　　媒介生态的演变和相互的冲击、借鉴，使得很多报人开始关注不同形态媒介的影响。在北京这样的大都市，广播已经成了媒介市场中的活跃者，给其他媒介带来不同程度的影响和冲击。

　　1．移动媒体时代电台具有明星效应。

　　在新的社会环境下，判断广播的强弱并不是单纯拿广播去和电视、报纸比规模、比收入，而是看在社会提供的媒介空间中，广播是否已经做到了极致，是否已经把广播的媒介特点发挥到了极致。

　　北京的一些广播频率在专业化的探索中，抓住了特定的听众群——移动人群，赢得了广告主的青睐。北京交通广播单频率的广告营业额连年在国内电台名列前茅，2004年收入超过1.7亿元。这背后的基础是北京7万辆左右的出租车，上百万的客流量，241万车辆所带动的听众规模。交通广播的广告变成了品牌广告，汽车、电脑、移动通信的广告多起来，因为“移动人群”是都市里购买力最强的人群。

　　定位的调整和内容的创新有时会给广播带来井喷式的增长。中央台音乐之声采用了广告总代理制。北京环球七福广告有限公司代理音乐之声所有行业的广告，电台专门负责内容制作。开播第一年，音乐之声广告收入就跃升至2000万，而此前每年不到300万。

　　2．电台的高速成长分割传统媒体市场。

　　现在的受众，多数并不是固定从哪一种类型的媒介中获取信息，常常是既看电视，又读报纸，也听广播，当他们有目的地获取某种信息时，他们判断接触媒介的标准往往是投入和产出的比率，也就是受众获取信息时的难易度。当用这一标准来衡量时，广播无疑具有极大的优势，因为广播是单一声音传播媒介，听众只需要听就可以了，解放了眼睛和双手，并不影响受众同时进行其他的活动，也就是广播的伴随性在当前媒介形态中是最好的。

　　就受众个体来说，接触媒介的时间是固定而有限的，广播媒体影响的增强，会相应挤占其他媒体的接触时间；而广告客户的广告预算中，投向广播广告的增多，也会影响其他媒体的份额。北京地区的广播广告10年来持续以20％左右的速度增长，甚至在全国广播广告负增长的1999年，北京电台广告增速不减。在这种高速增长之下，广播给整个媒体市场带来了鲶鱼效应。

　　3．电台在求生存中积累了可借鉴的经营、管理经验。

　　目前所有发展势头良好的广播媒介，无一不是在体制上、经营上获得了突破，找到了出路。综观广播发掘自身特点、适应传播规律的过程，其实也是打破过时的经营管理体制，形成符合市场经济的管理模式的过程。

　　在北京电台专业化道路上，确定经营机制转变的“三元会议”至关重要。由于广告收入增长缓慢，1992年，北京电台在经营上出现两种思路的争论，即统一经营论和分散经营论，是由广告部统一运作，还是让各系列台自己分别经营。当年11月，北京台在三元宾馆召开会议，确定实行“分散经营，统一管理”的办法，总台将经营管理的权力重心下移，分台台长有了一定经营自主权；通过建立有效的激励机制，提高效率。“三元会议”达成的共识不仅是广告经营方式的变化，而是广播改革的重要起点，为此后十几年北京电台的改革奠基。