宋琼：契机·多屏时代的互联网营销

　2010年4月22日，由艾瑞咨询集团主办的“2010第五届艾瑞年度高峰会议”北京专场在北京国家会议中心盛大开幕。本届年会除了会场规模扩大外，更注重内容的全面性，在涵盖往届讨论议题上，更是根据目前中国互联网的热点领域专门开辟移动互联网和电子商务专场，嘉宾邀请也力争更加国际化。以下是宽通广告 全国运营总监 宋琼在参会发表题为“契机·多屏时代的互联网营销 ”演讲现场实录：

宋琼：突然发现在在这个会场连续发言的四位嘉宾都是女性，大家好，我很荣幸今天能够在这个会议上跟大家做分享和交流。宽通作为一个以技术为核心驱动力的团队，宽通有两款核心产品，SmartCretive和SmartMedia，我们再来简要了解一下宽通的历史，我们成立于2005年，2009年，我们成功推出了内容定向和重定向技术的商业应用。2007年至今我们获得了业内众多机构的广泛认同，过往的荣誉只属于曾经，我们一直追寻着互联网营销新的模式。

我来北京之前，我的老板还说在这次会议上我们跟以往不同，没有更多的介绍宽通的产品，去说我们有多广泛的媒体资源，多少丰富的媒体表现形式，有何种的技术应用，而是去探讨一个比较大的话题，多屏时代的互联网营销契机，我们在目前的情况下，互联网的份额占在广告预算比较小的情况下，我们去抢夺电视的预算，我们推动互联网营销的契机来分析我们宽通是如何在这个方面做一些案例的。

多屏化时代互联网的角色定位是什么，我们生活在一个广告充斥的年代，谁都没有办法说我只看电视，只用互联网，更多的时候我们思考在不同的时间和空间，我们的受众他们在接受什么屏，我个人的习惯是早晨起床先打开电视，乘坐交通工具的时候关注移动电视，到公司楼下看楼宇视频，进入办公室就成了互联网视频的观众。我们按照空间可以把众多的屏幕划分为两大类，户外大屏，移动电视和楼宇视频室外屏，以及传统电视，互联网屏的室内屏，我们发现在众多的传播渠道当中，我们需要有一个统一的衡量指标，评估这些屏与屏之间的广告效果的差异。我们以受众的角度来还原了广告的价值之后，发现电视广告和互联网广告在经营额方面的差距，我们用2009年的数据来看大约是75倍左右，这两个比值之间巨大悬殊说明了一个问题，网络广告价值被严重低估了。

我们从DCCI的数据分析可以看出，作为主流消费群体的互联网民有半数是传统电视无法覆盖的，工作日还是非工作日，表现出来的总体特征是类似的，白天不看电视的互联网受众比例超过56%，晚上接近46%.从广告的接触时长来分析，我们可以明显发现互联网的黄金时段远远大于传统电视，两者的差值达到11小时。综合以上三个方面，无论从广告的价值还是受众，接触的时间，作为室内屏的两大组成部分，互联网屏改变了长期以来作为电视补充的角色定位，扩展了自身的商业价值。互联网的契机，特别是在2010年，电视广告缩减的背景下，互联网投资回报率的优势越来越凸显，我们解读了第一个问题，多屏化时代，互联网营销的角色定位之后，我们找到了信心。

第二个问题，互联网营销的现状是什么，相信这个数据在很多报告当中大家都了解了，截至2009年底，我国网民数达到3.84亿人，超美国人口总数，我们思考一件事情，这么多网民在互联网上都做一些什么呢，我们通过CNNIC的统计报告可以看出，网民的网络应用数量增加，2009年全年网民增长率28.9%，他们使用互联网应用的数量更多更丰富，网民的触网角度也更多样。从这个分析我们可以得出，传统单一的互联网营销方式显然无法有效的接触受众了，SmartMedia的机会，国内最大的垂直富媒体广告平台。SmartMedia，对多维度定向技术支持下的受众细分，SmartMedia相对其他的互联网营销方式，我们会更接近传统电视，我们将客户的TVC广告在互联网上进行播放，我们进行独家跨网站频次控制，针对客户不同的推广需求，进行相应的个性化的定制方案。

如何利用SmartMedia去帮助我们客户进行更好的高效营销，在多屏化时代，互联网已经改变了长期以来作为传统电视补充的定位。随着网民的网络应用行为越来越多元化，我们需要用技术的手段对受众进行细分，我们结合SmartMedia的实际案例，从操作层面跟大家做一些分享，首先是受众行为转变引导下的营销策略改变，大家知道营销的本质是建立和维护客户关系，在这样的基础上，实际上我们广告营销的策略取决于我们的受众他们的媒介接触行为，作为面对年轻群体的大众化妆品牌，可以看出年轻群体从总体来看他们接触互联网的比例会高于电视的比例，在这样的受众行为转变的大前提下，营销策略就要相应进行调整。传统电视和互联网，随着2010年规范广告播出的61号令，原有预算下我们已经无法去满足我们的覆盖目标，作为有着丰富营销经验的团队，将传统电视的投放转移到互联网，推广的目标是针对广州地区的女性受众，传达真彩净白系列的信息，我们选择了年轻女性受众的生活圈，结合不同的媒体属性，配合不同的广告创意。综合类的网站女性和娱乐频道，我们采用的是这种广告创意，更加突出的是传递一种品牌的宣传，附带介绍它的促销信息。在一些垂直的女性网站，我们配合PVC广告，做了Flash的延展，增强了广告的互动与个性，更突出它的促销信息。整个广告历时一个月获得了非常好的点击效果，从广告的曝光情况来看，休闲娱乐圈作为SmartMedia覆盖最广的圈子之一，广告曝光层面它的效果是最好的，广告点击来看，女性时尚圈拼接着优秀广告的创意，获得了6.3%的投放率。我们采用了定位定向技术，定向的准确率高达93.3%，趋于完美的定向定位的实施。

我们对这个广告进行了频次控制的，设定为上限十次，唯一的互联网受众，无论他在这一个月里的任意时间，看到我广告频次的上限是十次，可以把过度曝光的消耗节省下来，提升用户的比例。广告达到有效曝光的比例高达81.6%，是非常惊人的数字。作为从传统电视广告转投到互联网的实践，我们仅仅从曝光和点击已经不能满足跨媒介衡量的需求了，针对投放，引入了millward broen去做调研，事后得出结论是整个投放期内，SmartMedia的广告投放使得在广州的互联网网民中，品牌知名度提升效果非常显著。

要去做一个电视广告和互联网广告的横向比较，我们从效果层面对比以外，还有非常重要的成本指标考量，我们可以分享FMCG客户在[FS:Page]SmartMedia下媒体裙上的广告投放来源，针对上海地区的定位定向，电视的数据来自央视，互联网数据来得SmartMedia的系统，尼尔森的CMI，我们从相对值上来分析一些结论，首先很明显我们可以看到在千人到达成本上，SmartMedia是传统电视的三分之一，在上海地区总体的到达人数上，SmartMedia是传统电视的17倍左右，这两个比值当中的一个巨大差距，我们可以分析得出，针对某一特定区域进行推广的时候，采用互联网的定位定向的技术，会比选择一些地域性的媒体效率更高。

技术支持受众细分下的广告精准投放，在今天上午的会议当中，有听到一个数字分享，就是在2009年我们网络购买行为的用户数量已经达到1.08亿，整个市场的规模达到2500亿，这是一个非常大的市场，有更多的品牌客户开始建立他们的电子商务网站，拓展在线的售卖渠道。我们发现电子商务网站有很大的受众流失，是他在选购了商品之后，但是没有完成这个订单，我们SmartMedia通过技术手段帮助客户去分析这些受众流失的节点，从而有针对性的提高销量的促进。我们和客户进行前期深入的沟通，看客户需要去主要分析哪些页面是什么，我们去部署SmartMedia的代码，进行一些用户的浏览行为搜集，比如说我们在客户的首页布了代码，我们分析得出一些客户没有进一步行为的，定义为品牌的潜在用户，选购了商品，最终放弃了订单的定义为对网购有意向的受众，完成了搜集之后，我们就有了受众最细分的基础，我们将这些从客户的电子商务网站搜集到的资料，分析这些受众在互联网上的浏览行为是什么，进行精准的投放。

对于曾经到过客户店商网站首业，没有进一步行为的，我们会推送更多的产品，让他了解更多的产品是不是更适合他，对曾经有过选购行为，放弃了订单的客户，我们会刺激他的购买。购买过产品的用户，我们会推送新品的广告，使他成为忠诚的用户。

我们说幸福的人幸福都是一样的，对于互联网一个成功的营销案例来说，共同点是在这个产业链上各个环节都会有非常好的配合，希望通过我们大家的共同努力，可以做出更多更好的营销案例，谢谢大家。