张大钟：三网融合的内容创新

6月8日下午，在第十六届上海电视节的高峰论坛上，上海广播电视台副台长张大钟做了题为《三网融合的内容创新》的演讲。

以下为演讲实录

刚才王司长跟我们生动的介绍了三网融合的背景和情况，明确了我们的任务和目标。作为广播电视播出机构而言，在三网融合多了一些新的渠道和发展机遇之后，如何实现新媒体的内容创新，可能是我们电视机构认真思考的问题。下面跟各位探讨一下关于三网融合的内容创新的问题。

　　第一个话题是关于内容的品牌化。大家都知道，现在电视台频道也很多，互联网的内容可能又更加繁杂，如何寻找到优质的内容，对于观众和顾客来说，都是难题。内容的品牌化有利于用户辨识和认知。品牌化是个性化的基础，交互媒体的分户和普及给予用户更大的选择性，具有媒体品牌影响力的能力才能吸附客户群体。经过国家广电总局的批准，上海文广集团的品牌是最难识别的，它已经改变了以往媒体、电视台成为一个呼号的时代，媒体已经正式进入到品牌的时代了。

　　在媒体的品牌化建设完成之后，在新媒体的内容当中出现了一个创新词，叫做内容的碎片化。互联网、手机等传播的特征，对内容提出了碎片化的要求。而且非但碎片化，而且进行了非线性的组合，碎片化的内容也有利于用户使用搜索、聚合等手段加以筛选。碎片化的内容经过重新组合，短小而聚焦的内容更能适应在社会的应用。

　　从内容碎片化到“新闻联播”，第一步在完成了碎片化的过程，把传统的广播电视打碎，在播出之前，新闻日访问次是12，时长是20分钟，第一部是半小时的新闻联播打碎成20条、30条新闻，但是又选择12次，原来我们看一次新闻，选择是一次，只能等待20分钟，而在选择了碎片化之后，我们的交互行为变成了12次。第二个新闻除了碎片化以后，根据某种类型进行聚焦的新闻，比如说某个专题，烽火中东这样一个专题以后，同类型的相关联的新闻，观众也是很有兴趣连续观看的。所以除了碎片化以后，我们把相关的新闻进行联播，新闻的访客次数达到了30次，时长增加了一倍。这种重新的组合，使得互动的行为再次增加了，增加到30次，而同时时长也增加了一倍。所以与互联网的方式对新闻进行组合，用户的选择自由度更大。

　　第三个方面关于交互化的趋势。视听内容由广播电视频道为主，逐步向VOD电波、推送、看成为用户通过IPTV、互联网、手机等渠道消费的主流。以IPTV为例，超过75%的用户都使用时移、回看和点播功能。

　　第四个方面关于内容的社区化。广播电视原来的特征是以点到面覆盖所有的人群，现在内容逐渐适应社区化的需要，用户不是孤立的个体，他同时也会关注别人在看什么，同时也参与到推荐和分享当中，这是社区化媒体的主要特征。这时候用户通过摇控器、手机参与到内容的评价、流言，甚至于上传自己创造的内容。社区中的各种信息吸引用户对某一类的内容或者话题进行关注，从而提高了用户的黏性。

　　这是东方卫视的一个栏目，叫东方直播室，是一个传统的栏目，但是自从它改变之后，跟天涯社区进行了合作，节目本身围绕了网络上热议的话题，邀请各方参与，同时与网友进行面对面的对话，这样的话，十几路的网友视频联线，也可以参与到现场的嘉宾讨论当中，这使得电视节目和网络社区进行了有机的组合。

　　第五个方面，内容的创新，广播电视新媒体的播控平台其实有五大系统，其中一个系统是用户界面。这个界面越来越具有门户化的特征。电视的界面是门户化，从传统电视的结构化的编排到类似的信息化组合，界面聚集着大量的信息，现在的信息容量很大，门户网担当着人机交互最核心的角色，成为用户内容服务者最关心的课题。如何把门户设计得最简便，最能突出编排的效果，这是内容服务业者需要关心的。原来我们只要关心内容的本身，但是要关心内容的设计，这是一个很大的创新之处。用户为中心的设计原则，使得内容的应用与服务之间达到良好的平衡，便于理解和使用。

　　在这个时候，电视机不单单是一个终端，电视机也将成为一个平台。网络相册、电视购物等交叉应用，都能集成到互联网电视机中，为用户提供极大的便利。它的应用已经跟微软的浏览器也差不多了，其中色彩的丰富程度比传统的电视要更加鲜艳夺目，同时应用丰富多彩，很多互联网的功能时时的呈现。作为互联网电视，娱乐是主要的核心，影视类的节目还是一个重要的元素。

　　界面设计几个重要的原则，站在用户的角度，也是我们多年在实践当中一些体会，今天也有很多科技界和设备供应商等合作，我们来分享一下界面设计的原则。打开电视看电视在传统当中，没有人思考这个问题，但是在新媒体当中，打开电视从来看到的是复杂、丰富而夺目的界面，而近期这个丰富的界面，可能使老太太不安。如何打开电视让观众看到熟悉的画面，还是基本的原则，第二个内容的操作绝对不要超过三步，最好是两步之内解决所有的问题，这是我们在应用当中很大的体会，如果增加到三步以上，观众的等待和忍耐就丧失了。最好的方式就是只按一个键就从任何地方返回主页。页面操作的时间，换页绝对不要超过1秒钟，视频的缓冲时间也不要超过1秒钟，频道的切换不要超过0.5秒钟，这是对我们电视观众的需求，也是我们用户的需求。

　　第六个内容创新，实际上内容要走向定制化，市场上将出现一大批专门为新媒体渠道定制的内容，短小、精悍，内制多种社区元素，将成为定制化内容的特征。这些内容是新媒体创新内容的主要核心。高清晰度，3D立体的技术，提高这些定制化对用户的吸引力。

　　电视内容的产品也在不断进化，从传统的收视率为导向，年龄越来越老龄化，题材越来越重复，这是因为广播电视需要符合更多的人，而趋向于专业化的，以专业的频道，垂直化的内容，受众行为也成为内容产品的一部分。这是电视内容净化的一个趋势。最后创新性的信息和有价值的信息，本身也成为内容。除了来自专业机构创意制作的节目，大量由社区游戏，及时通讯，交互式信息将成为重要的来源，游戏和信息来源，最早显露出信息和内容的属性。观众到用户以及到客户，这也是在不断进行角色的转变；传统的广播电视属于单项方向，而新媒体，IP电视、互联网手机等新媒体，使得我们使关注转向用户，媒体与消费者之间逐步强调服务概念，内容产品和应用通过不同的渠道和终端与使用之间变成一种购买关系，渠道也趋向于扁平化。主要的应用就是电视购物，三围一体，电视、网络、目录。在看电视到用电视的过程中我们的版权管理，支付手段，电视服务将起到很大的作用。内容的创新所产生的成果，需要依靠良好的版权管理，技术和机制加以保护。支付手段的多元化，具有战略意义，用户也能从中得到收益，使得在传播渠道的独立性更强，竞争趋向健康良性。电视已经成为一个平台，而不仅仅是单纯的娱乐终端，电视的服务属性，经过三网融合将得到进一步的加强。

　　最后，做一个简要的小节，三网融合为我们电视内容的创新带来新的机遇，人机截面的交互设计越来越重要，这对广播电视的传统从业者来说，必须要面对的新课题，专业化和品牌化的内容更受亲睐，所以做好一个品牌化的频道，或者是品牌化的内容，甚至成为一个品牌化的主持人更为重要。

　　内容可以进行重[FS:Page]新的拆分和聚合，所以对传统的内容，如果不做重新的组合，而简单的进行传播，它将会没有价值，必须进行重新的拆迁和聚合。内容社区化的发展，这将成为三网融合内容创新的重要标志，内容将可以与电子商务相结合，而且必须进行结合。付费内容依靠多种手段支付逐步走向繁荣，因为没有支付，付费电视是在沙漠中建楼，所以在未来的三网融合当中，支付是很重要的手段。内容将朝高清发展，SMG在推动新媒体的创新过程中，一点体会，不到之处，请大家指正。