产业结构转型升级:报业复苏必然选择

根据国家工商总局发布的数据，2009年中国报业广告克服金融危机的影响，实现了8.11%的增长；而据CTR央视市场研究提供的数据，2010年前4个月，中国报业广告的增长达到了25.5%。面对这些令人振奋的数据，从2009年年底至今，业界关于“报业全面复苏”的讨论便不绝于耳。对于这一轮复苏，持乐观态度者有之，认为这绝不代表报业从此告别平台期者有之。但无论前者还是后者，都不约而同地提到了“转型升级”，并将其视做此次报业复苏的一大主因。

“各报业集团近几年都在紧扣转型升级做些什么。”杭州日报报业集团社长李建国在接受《中国新闻出版报》记者采访时这样说道。那么，报业为什么要进行转型升级？报业的转型升级究竟包括哪几方面的内容？它为报业的发展带来了什么，其方向又是什么？

必选项之一：产品结构进行重新布局

近一两年来，各大报业集团在其发展规划中几乎都提到要“从传统报业集团向现代传媒集团转型”，甚至有不少报业集团直接将名称改为“××报业传媒集团”。对于这一现象，李建国分析认为，这说明各报业集团在对传统报纸进行创新的同时，已经开始对产品结构进行新的布局，希望在现代信息社会以及现代技术发展条件下，将新的传媒终端和传播渠道与传统报纸整合起来，以提高报业集团的整体传播力和市场竞争力。

李建国认为，这种对产品结构的重新布局和优化调整是报业转型升级的一个主要内容。“这不是中央要求的，而是报业自己必须做的。媒体进入融合时代，报业不转型升级，不适应市场的变化进行现代产业布局，下一步日子肯定不好过，今后只有被融合、被整合的命运。从发展角度来看，报业也必须进行转型升级。因为技术推动产业革命，在这一轮由信息技术推动的产业革命当中，传媒不是受影响的角色，而是实实在在置身其中的，传统报业如果不进行转型升级，市场份额只会越来越小。”

基于这样的考虑，杭报集团近几年尤其是2009年以来，积极推进内容产品创新，加快从单一传播方式向全媒体传播方式转变。比如，以实施“一报一网”工程为重点，全力打造互联网业务群。2009年，杭报集团互联网收入增长83%，形成新闻门户网站（杭州网）、社区网站（19楼空间）、新闻网站（杭州日报网、都市快报在线）、商业网站（杭网商城）、专业网站（盛元专业印刷网）等5大类11个网站构成的网站群。比如，积极拓展移动终端，与省市移动、联通公司共同推出浙江、杭州及3个县域手机报，与中国移动手机阅读基地签订战略合作协议，组建集团数字阅读实验室，整合集团资源开发手机阅读和电子书阅读产品。比如，组建杭州汉书数字出版公司，开展相关数字出版业务。比如，加快户外媒体布局，在杭州城区及周边3县区建设LED阅报栏，与卫生部门合作在社区医疗服务站发展“健康传媒”视频业务。比如，拓展广播电视发布平台，支持旗下《都市快报》与华数数字电视传媒集团共同打造华数资讯网和华数零频道，与杭州交通经济广播（交通91.8）共同组建杭州都快交通91.8传媒有限公司。到2009年年底，杭报集团初步形成以报刊为主业，兼具互联网、广播、电视、数字出版、移动媒体、户外媒体的“1＋6”现代传媒体系。与此同时，各报分别组建了网络中心、即时新闻中心、滚动报道部，同一个编辑部同时制作用于报纸和网络媒体的内容产品，全面开展即时报道、滚动报道、互动报道、深度报道、多媒体报道。

辽宁日报报业集团早在2006年加入数字报业实验室计划时，就着手推进从“传统报纸出版商”向“现代传媒内容提供商”的战略转型。在这一转型过程中，他们将播报形式创新作为实现集团产业转型升级的一个重要抓手。

谈到如何具体操作，辽报集团社长姜凤羽介绍说，首先是打造全新的播报形态。在集团所属第一子报——《辽沈晚报》创建从编辑部内部派生出的数字新闻部，建成“新闻现场、电话口播”的新型工作方式，使新闻资讯呈现多元化阅读体验，即以图片、文字、影像、声音四位一体的全新播报形态取代传统的图片与文字相结合的播报形态。数字新闻部拥有一支新闻动态采访团队，每个记者都配备了数码相机、DV拍摄机、无线上网电脑，他们以现场采访、现场播报为工作守则，以打造辽沈地区最快新闻为工作目标，24小时轮班不间断工作，实现第一时间报道、第一时间发布、第一时间互动。通过数字化采访方式的新闻改革，构建起“全天候、全媒体、全平台”的滚动式新闻播报机制。其次是构建多元传播渠道，在电子网站、多媒体数字报刊、手机报和户外互动媒体等项目中进行创新实践。一是将网站建设提升到数字报业发展战略的层面，全面升级改版辽沈北国网，借助集团强大的新闻采编优势，将其打造成本地区最具强势的新闻资讯门户、互动式区域门户和消费区域门户。2009年，该网站实现收入1000多万元。二是开展平面报纸数字化上网工程，筹建数字信息资源数据库，以满足受众对本地消费服务资讯的需求。三是着力发展手机报。目前，集团与中国移动合作推出的辽宁手机报在每天3轮发送的基础上进一步升级，实现了重大新闻微时差发送，用户人数已突破45万。四是积极开发户外新媒体，让广大市民在第一时间了解最有价值的本地服务资讯。

四川日报报业集团也提出了由单向传播向以互动传播为特征的数字化转型方向，把构建立体传播格局提上了战略高度，以媒体融合为路径拓宽产业平台。近一两年来，集团不断打造新的媒体平台，四川在线、华西手机报、四川农网、朝闻网相继诞生，与集团各报刊深度融合，形成了潜力巨大的经营新平台。目前，集团通过整合全方位、多层次的强势媒体资源，形成了以成都为核心，辐射川渝、影响全国的巨大广告影响力，旗下报刊在与新媒体的互动融合中，多次进入中国报刊广告投放百强价值榜。

如今，越来越多的人将由媒体业态较为单一的报业集团向多种媒体并重的现代传媒集团转型，看做是集团发展的必然选择。对此，姜凤羽坦言，实施多媒体信息发布平台布局，将传[FS:Page]统报业与新兴媒体的优势有机融合起来，能够达到1+1＞2的功效，报业在与新媒体的互动对接中，能够利用数字技术重塑报纸出版的行业边界和业务形态，开拓新的发展空间，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型。南方报业传媒集团有关负责人表示，实施全媒体战略，要建立全媒体的生产能力、形成全介质的传播能力、提高全方位的经营能力，最终实现多种媒体形态的全方位复合传播。这么做，能够通过平台建设、资源整合、项目选择、流程再造等多个方面，对传统平面媒体的运作模式进行一场革命、一次超越、一次新的创业。

必选项之二：做文化产业战略投资者

李建国认为，报业转型升级的目标，不仅是从传统报业向现代传媒转型，还要成为现代文化产业集团，成为文化产业的战略投资者。对此，他解释说，完成由报业向现代传媒、再向文化产业战略投资者的角色转换，是报社性质决定的，也是报业集团最具核心竞争力的部分。通过这种角色转换，在大传媒格局中确立自己的市场份额及创新拓展能力，是报业保持发展后劲、可持续发展的关键。同时，努力推进内容产业的拓展、培育新的文化业态、构筑新的媒体产业格局，能够使报业集团的资源、网络、营销渠道、现金流和政策优势得以发挥。

从目前的情况看，将“做文化产业战略投资者”这一观点付诸实践的报业集团并不在少数，他们抓住中央及地方政府大力发展文化产业的机遇，发挥自身内容生产能力的优势，进行传媒产业链延伸，同时重视发展战略合作伙伴，整合各方资源，进入新的传播渠道，发展新的传播业态。

比如，浙江日报报业集团就通过“全媒体、全国化”战略布局，构筑大传媒产业格局，实现发展目标的转型升级。浙报集团总经理王一义介绍说，浙报集团与中央电视台财经频道、《中国日报》结盟，探索地方媒体与中央媒体的资源互补；投资创办财新传媒，负责营运互动财经网站与杂志；参与求是杂志社旗下的红旗出版社改制，构建展示传媒优势的出版平台；与华数电视传媒有限公司签约合作，打造报刊与电视互动融合的新媒体。这种跨媒体、跨地域形成的多媒体文化产业集群，为浙报集团打开了新的发展空间。

南方报业传媒集团跨地域、跨媒体发展文化产业的尝试也已经成业界瞩目的“南方现象”。比如，他们与《光明日报》合办《新京报》，与广东省肇庆市委合办《西江日报》，与中国期刊协会合办《商务旅行》杂志，与云南出版集团合作并控股《云南信息报》。此外，还与文广集团合办电视频道，与中央电台、广东电台联办节目、合作经营。最近，他们又正式成为凯迪网最大的股东。

杭报集团与文广集团合作办好移动电视，旗下《都市快报》与华数数字电视传媒集团、杭州交通经济广播（交通91.8）的合作，同样也都是加快内容产业拓展的有益尝试。对此，李建国表示，与广播电视系统的合作不是行政推动，而是大家基于共同的发展诉求，通过战略合作、资本运作、业务纽带、品牌资源整合在一起的。“杭报集团这两年全力以赴完成由报业向现代传媒、再向文化产业战略投资者的角色转换，只有把这件事做好了，才能真正成为传媒集团。”

必选项之三：加快推进非报产业布局

针对传播格局的深刻变革和新一轮传媒市场的融合洗牌，如今，越来越多的报社意识到，如何加快传统报业从单一传播方式向全媒体传播方式转变，加快传统报业从单一经营收入向多元收入转变，是传统报业亟待解决的两大课题。要实现第一个转变，必然要求借助信息技术的发展，推动内容产品的升级，加快发展多元媒体，实现从报业集团走向现代传媒集团；而要实现第二个转变，必然要求把握国家大力发展文化产业的机遇，加快拓展多元产业，在做大做强报业主业的同时加快推进非报产业，实现集团从报刊经营向经营报刊转变，实现传媒集团走向文化产业集团。

近一两年来，很多报业集团都在第二个转变上进行了积极的探索。比如，川报集团实施“强化主导产业、构建关联产业、加速品牌扩张、打造资本平台”的发展战略，确保了主要经济指标持续保持两位数的年度增长。

首先，以资本运作为手段打破产业边界。以资本运作为手段，集团频频出手新兴文化产业：在世界博物馆小镇——安仁，控股组建安仁镇老公馆文化发展有限公司，投资2亿元打造集文化故居、文化会所、影视制作及交易、画家村等为一体的西部文化产业基地；参股成都演艺集团，作为中国西部演艺市场的引领者，占有着成都演艺市场75%的份额；投资数亿元修建四川传媒大厦，打造发展文化新产业的复合载体。

其次，以技术革新为支撑延伸产业空间。长期以来，印刷业作为川报集团的支柱产业获得了长足发展，是西部规模最大的报纸印刷基地，承印着60多种中央及省内外报刊，年印量达23亿对开印张。随着平面媒体增幅放缓，川报集团积极推进产业升级，开拓商务印刷业务，谋求可持续发展。2010年，集团将印务公司扩能升级项目确定为重大项目。项目完成后，在提升传统产能的同时，将进一步拓展商务印刷。

此外，以资源整合为手段提升传统产业。川报集团下属的欣闻发行公司是西部最大的发行快递公司，拥有覆盖全川及重庆地区的强大网络平台，建有近百个发行站点、近3000个零售终端，发行员工3000余人。在传统报业时代，发行公司只负责报刊发行，收入单一。近年来，集团加快对发行公司发行网点和人员的资源整合，积极推动发行公司开展物流业务，加快对外资源整合步伐，与省、市电视台的星空购物、友友购物以及当当网等购物频道和网站开展合作，为其代理产品配送，实现可观收益。

杭报集团在最近一两年也积极推进内容产业的战略布局，加快形成商务印刷、数字出版、文化会展、物流配送、休闲旅游产业一体的大传媒产业格局。目前，报刊以外的收入已占集团总收入的30％，并力争再用两年时间使所占比例上升到50％。首先是重点打造包括商务印刷、数码印刷、印刷物资材料代理、印刷技术培训、印[FS:Page]刷专业网站服务在内的完整印刷产业链，使印刷成为集团的支柱产业。2009年，杭报集团实现印刷产值达2.8亿元，利润1000万元，同比增长100%。其次是在发行公司基础上，借助自办发行网络和投递、运输力量，重点打造电子商务和物流配送，努力把这一产业打造成为杭报集团第二大支柱产业。此外，培育会展演艺、旅游休闲、影视制作项目，寻找新增长点，扶持打造新的支柱产业。2010年，杭报集团将对这些新项目推出助跑计划，加大扶持力度，选择成长性高的公司和项目，培养下一个支柱产业。

谈到不断增加非报产业收入、谋划集团产业升级这一话题，安徽日报报业集团社长汪家驷介绍说，首先是在优势型产业、支柱型项目的经营模式上强力突破。比如，在报刊发行方面，整合集团内外发行资源，全力推进党报自办发行改革，打造现代综合物流连锁配送网络。2009年，集团首先在淮南等4市成功试点党报自办发行。今年以来，集团整合所有发行资源成立徽风报业发行股份有限公司，将党报自办发行在全省铺开，并在此基础上，着力将发行公司打造成由安徽报业传媒集团有限公司控股，安徽省邮政公司、安徽新华传媒股份有限公司、时代出版传媒股份有限公司、安徽广电传媒产业集团公司参股的省属国有文化企业。发行公司未来将以报刊投递、图书发行、物流运营、网络配送、广告经营、电子商务等为主业，力争用3年～5年时间，建成主业突出、特色鲜明、省内最大、中部有影响力的现代物流连锁配送企业，力争成为A股上市公司。其次是在多元化经营、资本化运作上强力突破。集团在进一步加强与南非MIH集团合作的过程中，多路进入资本市场，积极开展资本运作，着力在投资和融资上做大文章；要在做大现有非报产业的同时，进一步发挥传媒优势，重点发展房地产、报亭、演艺、会展、策划、教育、旅游等文化产业，积极推动非报产业大发展、效益大增长。